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为什么首先进入市场的产品总能受欢迎?

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2022/05/06 04:05发布
李心怡
中国人民大学
学生
这篇文章来看下商业经济、市场营销、首创品牌——为什么首先进入市场的产品总能受欢迎?

01

为什么要成为行业“第一”

很多人认为,市场营销的基本任务在于让你的潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。可事实并非如此。当你只占有一小部分的市场份额时,你却要和更强大、更富有的对手竞争,那么你的营销策略从一开始就是错的。

市场营销的关键点是:创造一个你能成为 “第一”的新领域,这就是领先定律:成为第一胜过做得更好。

问问自己下面这两个问题,你就会知道市场领先定律是多么正确:

(1)第一个单独飞越大西洋的人是谁?是查尔斯• 林德博格。

(2)第二个单独飞越大西洋的人又是谁?不容易回答了吧。

第二个单独飞越大西洋的人是伯特 •辛克勒。伯特是比查尔斯更出色的飞行员,他飞得更快,耗油也更少。然而,谁又听说过伯特•辛克勒这个名呢?

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很多企业的做法正如以上的两个问题反映出的:它们总是要等到市场成熟了以后再带着更好的产品进入市场,通常还以自己现成的企业名称命名该产品。

在当今的竞争环境中,通过效仿原有品牌来获得丰厚利润的产品是几乎没有的。在任何品类中,领先品牌必然是那些首先进入顾客心中的品牌。

第二次世界大战以后,喜力是第一个在美国站稳脚跟的进口啤酒品牌。40年以后,第一位的进口啤酒又是哪个品牌?是口感最好的啤酒,还是喜力啤酒?现在共有 425个品牌的进口啤酒在美国销售,可以肯定,其中必定有一种啤酒的口感要优于喜力,但这又有什么用呢?今天,喜力啤酒仍以 30% 的市场份额稳居进口啤酒销售第一的宝座。

02

有些“第一”无法成功

虽然成为行业内的领先品牌是有很大优势的,但并不是所有第一都能稳操,时机非常重要。例如,《今日美国》是美国的第一份全国性的报纸,但是它却没有取得成功。该报刊创刊至今,没有一年盈利,亏损达到8亿美元。在当今这个网络时代,创办一份全国性的报纸已经为时已晚。

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当然,还有些“创造第一”的想法也许根本就是错误的,因此也不可能取得成功。

冻爪(Frosty Paws, 第一种狗食冰淇淋)就是此类不成功的例子。虽然小狗喜欢吃冰激凌,但是他们的主人在购物时不会想到他们需要自己的冰激凌,他们舔舔盘子里剩下的就已经心满意足了。

03

成为品类代名词

行业内的首创品牌通常能保持自己的领先地位。原因之一是它的名称往往就成了该品类的代名词。

有多少人会说要些“透明胶带”,而不是“思高胶带”?没多少人。当品牌已成为某类产品的代表时,大多数人会使用品牌的名称来代替这个品类。还有些人甚至会把品牌名称当做动词来使用,例如,“请把这个包裹联邦快递到太平洋沿岸某处”。

如果你正在创建一个新品类的首个品牌,那么你最好挑选一个能够广为流传的名称,以便使之成为这个品类的代名词。

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04

标杆管理并不奏效

如果说成功的秘诀就在于率先进入潜在顾客的心智,那么大部分公司事实上采取了怎样的战略呢?

是“做得更好”战略。

今天,在企业管理领域,比较受推崇的话题就是标杆管理。标杆管理被标榜为 “终极竞争战略”’,实际上就是将本公司产品与该品类中最好的产品进行比较和评估。它是所谓 “全面质量管理”过程的一个基本要素。

但是很不幸,标杆管理并没有奏效。无论产品质量究竟如何,人们总是把他们所说的第一个品牌视为最好的。正如国产狗粮品牌现在的处境,其实有很多国产品牌狗粮的配料和生产标准都是符合国际标准的,有一些国产狗粮甚至都能支持原材料溯源。但是说到好狗粮,大家第一印象中浮现的还是渴望和巅峰等率先抢占市场的品牌。

所以,市场营销是一场认知的战争,而不是产品之争。

在企业的营销中,抢占市场领先地位固然重要,但是如果没有好的品质做支撑,产品的市场份额依然不会扩大,企业的品牌知名度也不能打响。

 

 

 

*文章来源:新商界管理

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李心怡
中国人民大学
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