签到
EN

裁员、降薪、关店,「文和友们」过冬

42浏览
2022/02/24 05:37发布
王凯
T. Rowe Price
从业人员
王凯|发布一篇文章——裁员、降薪、关店,「文和友们」过冬
曾经被资本高高捧起的消费新贵们在这个年关纷纷传来了裁员、降薪的消息。撇开浮躁,回归消费本质,终究要看的还是各家的内功深浅。
风起风落,在VC、PE们开始逃离消费圈之后,线下消费品牌们也开始频繁传出裁员、降薪、调整业务的消息。
墨茉点心局、喜茶裁员消息余波未平,文和友裁员60%的消息一波又起。即便几家企业均予以否认,也并未打消业界对它们的疑虑。
就在今日,媒体报道称广州最后一家乐乐茶将于2月23号正式闭店,这代表乐乐茶将退出华南市场。
而在二级市场上,2021年奈雪的茶预计净亏损约1.35亿元至1.65亿元,就连“老牌”海底捞净也亏损约38亿元至45亿元,无疑给线下消费品牌泼了一盆冷水。
主要由美元基金“流量逻辑”卷起来的消费赛道,迎来了为过去的“疯狂”买单的冷却期。曾经被高高捧起来的“喜茶”们,也需要从仰望星空,归回脚踏实地,站在消费的本质上,审视自身。
图片
裁员、降薪不断
这个年终,对线下消费品明星企业来说,似乎都不太友好。
放言要做“中国美食节迪士尼”的网红餐饮品牌文和友,去年年初还是“深圳店开业排队2万桌”的盛况,如今人流明显下滑。
全天候科技从接近文和友的投资人士处独家获悉,文和友深圳店运营并不好,且去年年底,其深圳团队中的部分人员已经离开文和友,并在深圳创立了一个文和友的“竞品”。
就在前几天,消息称文和友已启动大面积裁员,有的部门裁员比例在60%以上。
同时,文和友还被曝出克扣员工工资——此前每个月扣留了员工10%的绩效奖金,作为年底的年终奖一次性发放,但2021年公司全员并没有发员工奖。
对于裁员,文和友方面予以否认,称是“公司业务调整产生的正常人员变动”,但这并没有打消业界对其现状的疑虑。
无独有偶,在文和友之前,中式烘焙品牌、单店估值一度超1亿元的墨茉点心局也被曝出春节前进行了一轮组织架构调整。消息称,公司裁撤了高达40%比例的品牌员工,财务、人事部门也出现了人员变动。
对此,墨茉点心局创始人王瑜霄回应,2021年做出了部门调整,后台部门调整比例不到20%,占总员工数比例不到2%,即所涉及调整的员工数量在20人左右。
她表示:“这算正常业务调整,由品牌为中心转为以运营为中心。”并且表示目前经营情况良好。
近期被曝出裁员的还有喜茶。多名在脉脉平台上认证的喜茶员工爆料称,喜茶去年年底裁员幅度达30%,其中信息安全部门全部裁掉,门店拓展部门被裁50%,并且全体员工没有年终奖。

图片

图片

喜茶方面回应媒体,相关传闻皆为不实信息,公司不存在所谓大裁员的情况,年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时,员工的年终奖也均已根据绩效表现,于春节前正常发放至员工手中。

开年以来,明星消费品牌们裁员消息的频出,也显露了线下消费行业的窘境。
事实上,在2021年年底,许多企业已经开始“节衣缩食”。
与文和友同样成长于长沙的茶饮品牌茶颜悦色,在去年先后经历了3次集中闭店。其解释关店的原因为:疫情期间茶颜悦色的门店销售,与高峰期相比下滑50%左右。茶颜悦色创始人吕良也透露,疫情期间,茶颜悦色一个月亏损2000多万元。
图片
业绩下滑,除了关店之外,茶颜悦色还实行降薪,部分长沙员工因疫情减工时、降薪,到手工资由原本的5000元左右降低至2000元左右,提成仅8元。
“做减法”的还有海底捞,在去年11月,海底捞宣布关店300家门店。对于关店的原因,海底捞创始人张勇曾公开承认,因盲目自信导致了对趋势判断失误。
海底捞方面向全天候科技表示:“这些经营不达标的门店关掉之后及时止损,对现金流是一个提升。关店后,固定消费人群还会分流到周围3公里的店,对这些店的利润是正向提升。虽然关店会涉及到资产减值和核销的费用,但对经营现金流都是有持续较好的带动。”
当行业从“狂热”回归“理性”,需要比拼的还有各家壮士断腕的决心。
图片
跌下神坛背后
在线下消费品牌爆火的这两年中,消费品牌们的发展逻辑已经发生了翻天覆地的变化。
在过去,不同于互联网、共享经济、元宇宙等赛道,“保守”是消费赛道十分突出的特点。
以烘焙品牌鲍师傅为例,2004年在北京开了首家门店,2013年走红,成为烘焙行业的“初代网红”。在很长一段时间中,鲍师傅是拒绝资本进入的。在确保了单店盈利后,也只是以一年3家门店的速度开店,到2017年也才只有17家门店。
不难看出这类消费品牌的发展逻辑:先确保单店盈利,保证现金流,再稳扎稳打拓展门店,进入到下一个市场。通常特征为:“网红”、稀缺,流量稳定,供不应求。
但相应的是,缺点也十分突出:效率低下,开店速度较慢,当市场上出现其他竞品时,品牌的应对速度较慢。
彼时,除产品之外,鲍师傅经常因为门店前的长队而被大众所传播。但也由于难满足市场需求,不少山寨品牌涌出,损害了鲍师傅的品牌价值。
而如喜茶、茶颜悦色、文和友等,也都有过这样的一段漫长的“扎根期”。
根据喜茶官方数据计算,在2016、2017、2018三年之中,喜茶在全国只开出了151家门店。由于门店少,喜茶一度一杯难求。2016年喜茶上海首店开业时,有报道称当天排队超7小时,黄牛代购纷纷出动,加价50元倒卖喜茶。
文和友则用了近10年的时间深耕长沙一座城市,从本地小吃到超级文和友,最后成为了一张长沙的城市名片。
但在近两年中,新消费投资的“虚火”从线上烧到线下,消费品牌们的发展逻辑也随之发生变化。
站在风口上,能够快速复制单店模型,占据品类优势的明星项目们,往往被数家投资机构争抢,投资机构们甚至能接受20-30倍的市盈率(PE),5-6 的市销率(PS),其估值也是水涨船高。
“过去,我们看项目,大多是以项目当前的收益来衡量它的市值。”一位投资人曾告诉全天候科技,“但现在看项目,它有希望跑出头部,打出壁垒,那我们就愿意以他未来3年预期的收入,来衡量这个公司现在的估值。”
天图投资合伙人李康林告诉全天候科技,“虚火”来源于将新消费当做“淘金热”的“投机者”。他们投资消费背后的逻辑依然沿用了美元基金的“流量逻辑”:以买流量的方式去催生消费品。
在这种投资逻辑之下,线下消费品牌要支撑起极高的估值,需要快速扩张门店,以及大力做品牌营销。
在2019、2020、2021年三年中,喜茶开店数量分别为239、304、202家。
在2018年,茶颜悦色在长沙只有70家店,此后两年迅速开了200家,在去年年底大规模闭店前,仅在长沙,茶颜悦色就有近500家门店。
偏“重资产运营”的文和友开店速度没有新茶饮赛道那么夸张,但在两年之中,也快速走向了广州、深圳、南京三座城市。不同于在长沙的深耕,文和友在进入其他城市时并没有表现出与城市文化的深度结合,表现出了水土不服,也暗藏着文和友的冒进。
图片
有被裁员工表示,被裁员工主要来自长沙文和友的沉浸剧场项目以及南京文和友项目,两个项目均为2021年启动的新项目。
深圳和广州文和友也出现了高开低走的现象。界面新闻此前报道,深圳文和友去年进行了调整,商家中,茶颜悦色快闪店、文记、老猫和巧膳坊等已离场撤走;而在广州文和友,此前门口用于播报排队进程的电视机已经拆除,工作日的中午时段,就餐人数极少。
在急速扩张下,实际上也预支了品牌乃至赛道未来的发展潜力。
在当前,喜茶、茶颜悦色等因为扩张门店,门店密度加大稀释了客流,单店的盈利能力均有所下滑,再难现曾经的“网红爆款”盛况。新茶饮赛道的竞争更是激烈,据《2021新茶饮研究报告》显示,2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19%。
不仅如此,企业并未实现很好的盈利。茶颜悦色疫情期间每个月亏2000万;已经上市的奈雪的茶预计,2021年经调整后净亏损约1.35亿元至1.65亿元,比起往年也有所扩大。
品牌们扎堆开店,在门槛不高的消费赛道,大多品牌仍缺乏核心壁垒,也导致行业竞争尤为激烈。在过去,资本还能够支撑品牌们烧钱打市场。
但当资本的热情褪去,一场由内至外的危机随之而来。当品牌们要数着余粮度日,整合业务回归“盈利之上”便是必然。而曾被“虚火”支撑起来的泡沫,也需要品牌们破釜沉舟。
图片
如何挺进下半场?
加华资本创始人宋向前对消费品牌的裁员如此认为:“这些新消费品牌体量都很小,还在成长期,一时的裁员和调整也是为了更好地生存下去。”
只是在沉淀期,调整的阵痛短期内并不会消失,不仅是在团队的调整,还在于从“神坛”落地,如何自力更生、更好地思考未来。
在“挤泡沫”的过程中可以看到,品牌所为,一方面是调整门店。在明星品牌们的裁员传言中,被重点调整的大多为职能部门,以门店拓展部门尤为突出。
可以看出,一部分线下消费品牌们正在改变过去以扩店来支撑估值的商业逻辑。相比“攻城略地”,单店的产出以及持续盈利能力更为重要。
另一方面,是优化供应链。线下消费品牌在实现了业务的规模化后,整合供应链能够进一步降低成本,提高其在产业链中的议价能力。
在日前,喜茶宣布产品降价,降价品类包含纯茶、乳茶、果茶,降幅3-7元。其相关负责人表示,“喜茶此次确实对部分产品价格进行了下调。这得益于喜茶的品牌势能、规模优势,以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,让喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下,对部分产品的售价进行调整。”
图片
而降价既能拉升消费者对品牌的好感度,刺激消费,也拉低了喜茶的消费门槛,或将利于喜茶在下沉市场的扩张。
在供应链上也有诸多的机会。以海底捞为例,在海底捞集团旗下,有着蜀海、颐海两大供应链公司,在为企业自身供给食材、原料之外,还可以为餐饮行业其他品牌提供食材。并衍生出了调味品、自热火锅等业务线。
事实上,线下消费品牌们也在极力寻找新增量。
扩展品类成为新趋势。喜茶在瓶装饮料市场推出了果汁茶、乳茶和柠檬茶,还投资了连锁咖啡Seesaw、植物基饮料YePlant、茶饮和気桃桃和WAT预调酒。有观点认为,在未来,喜茶将与元气森林竞争同一个市场。
图片
茶颜悦色则在试水冲泡型奶茶,以及冲泡型茶包。其“习惯茶”系列,目前在天猫旗舰店月销量也突破了1万。
“好的项目,即便是在外界环境不好的时候,也能活下去。而会被清扫去除的,说明他们本身的业务模式或者是产品就是有瑕疵的,关键还是看自己内部有没有实力。”华兴证券(香港)消费行业研究主管陈亚雷告诉全天候科技。
在这一波浪潮下成长起来的明星消费企业们,实际上已经用产品将品牌立住了,但要在风口过后,仍然保有持续发展和盈利能力,向下一个消费周期前进,成为所有人的新课题。
这个考验可能是3年,也可能是10年。无论是品牌自身,还是外界,或许都需要更多一些耐心。
*文章摘自公众号36氪,侵权必删。
王凯
T. Rowe Price
从业人员
文章181
·
总浏览量95419
最新文章
更多
前沿科技盛会:南京AIGC与元宇宙论坛引爆行业新风向!
杨展
3
浏览
顶刊JDE | 外资冲击波下的质量危机!中国出口产品质量下滑是为哪般?
经济学前沿问题研究
20
浏览
【EI检索】2024年第一届先进能源材料、能源器件与能源系统国际会议(AEMDS 2024)
杜金桐
7
浏览
探索生成式AI产品新纪元,2024 全球产品经理大会重磅来袭!
小助手
3352
浏览
2024全球机器学习技术大会上海站圆满闭幕,共奏AGI变革新时代
杨展
5580
浏览
第七届机械工程与应用复合材料国际会议(MEACM 2024)
李思傲
12
浏览
热门用户
学术前沿速递
学术前沿速递
文章
300
学说观点
学说观点
文章
300
AIGC交流社区
学说官方
文章
240
未央网
未央网
文章
233
毕宣
中央财经大学
文章
185
王凯
T. Rowe Price
文章
181
热门文章
更多
经济学入门必读书籍有哪些值得推荐?
楚健
·
1158
浏览
绿色信贷能否提高商业银行的核心竞争力?基于中国的准自然实验
创新研究
·
769
浏览
研究方法 | 文献资料分析方法大全!收藏
周舟
·
694
浏览
最新综述!AIGC到底是什么?都有哪些应用?一文尽览!
AIGC交流社区
·
680
浏览
如果经济学家连股都不炒,那他们都在干什么呢?
李博
·
663
浏览
数电票的26个问题,税局统一回复!
张俊熙
·
658
浏览
“特斯拉”打败了“星巴克”
张子瑞
·
639
浏览
会议预告|清华五道口绿色金融讲座第一期,邀您探讨“碳达峰碳中和——中国发展转型的机遇和挑战”
学术会议动态
·
3311
浏览
文献资料分析方法大全,建议收藏!
楚健
·
564
浏览
研究方法:文献资料分析方法
周舟
·
564
浏览