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市场营销进化论:从买量玄学到买量科学

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2022/03/30 08:02发布
李心怡
中国人民大学
学生
这篇文章来看下商业经济、营销、买量——市场营销进化论:从买量玄学到买量科学
当下对于App开发者来说既是最好的时代,又是最坏的时代。
好的一面在于,开发者坐拥一个用户养成良好付费习惯、品牌方有积极投放意愿的庞大市场。Adjust发布的《2021全球移动应用增长报告》显示,中国已经是全球娱乐类应用增长最快的市场。这意味着,聚焦中国市场的应用往往有着极大的发展潜力。
坏的一面在于,开发者的时间总是不够用,从产品研发到市场推广都要争分夺秒。以App Growing公布的11月手游买量数据为例,当月竟有6000+手游处于“在投”状态,可见竞争之激烈。在注意力经济时代,一款产品仅靠产品内功远远不够,还必须有能够快速放量、精准勾勒出用户画像的能力。
危、机并存的市场环境,正在倒逼开发者快速提升买量能力。在此背景下,全球开发者成长平台穿山甲推出了全新广告产品“增长参谋”,旨在助力开发者建立从获客、变现到策略调优的完整闭环,以此一劳永逸的实现降本提效。
 
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作为一款直接为ROI负责的产品,增长参谋能为开发者带来怎样的变量?
 

1

增长参谋:
把预算变成直指ROI的“靶向药” 
百货业之父约翰·沃纳梅克说,“我知道有一半广告费浪费了,但我不知道是哪一半”。
这恐怕也是很多开发者“无法承受之痛”——每天看着预算消耗,ROI却迟迟上不去,相信对任何团队来说都是一种煎熬。Bidalgo的一份素材洞察报告显示,游戏厂商38.95%的买量预算会被表现低于平均值的素材所消耗,且61.2% 的素材 CTR低于平均值。长此以往,产品的买量策略将始终在测试阶段徘徊,很难大刀阔斧地“上量”。
面对买量痛点,开发者往往会陷入一个进退两难的循环中:ROI上不去,开始质疑产品本身的变现设计。然后必须面对两个选项,要么频繁发版消耗大量人力和资源,要么继续真金白银的投入越陷越深。这种推广阶段产生的自我怀疑情绪,会让开发者无法专注于产品本身,在多个变量之间反复横条丧失宝贵的发展窗口,甚至因为一个错误的决定放弃具有商业化潜力的宝藏App。
事实上,一支开发者团队,无论是在市场立足还是融资谋求进一步发展,都需要旗下产品有稳定的ROI表现。增长参谋的出现,恰恰是为了让开发者游刃有余地通过买量实现自身价值。
增长参谋是一款以提升开发者买量回收效果为目标的数据产品,这款产品能够对开发者的预算进行“标记”,在全渠道投放过程中结合归因、投放、变现数据生成一套专属的调优解决方案。
具体而言,增长参谋分为五大模块:
首先是助力开发者快速了解昨日买量趋势的“整体概览”,通过多视角、多维度的大盘数据让开发者对市场有一个全面认知。该页面还会针对正在执行的广告计划给出降序排行,让开发者轻松实现“去弱留强”。
其次是一套高时效性、高度细分、能提供优化结论的数据分析服务。通过这些服务,开发者可以拥有核心指标、渠道、收入结构的分析能力,牢牢把握每项计划的回收效果和调优方向。
在上述两大模块提供的“大局观”和“分析能力”基础上,开发者还能使用产品的基础数据报表、用户洞察功能建立自己的买量模型,将产品经验,与小时级反馈的数据报表、投放过程沉淀的精准用户画像进行对比融合,让ROI“起飞”。
在功能接入方面,增长参谋的接入管理模块能够一站式管理接入应用,让管理者可以日志化对应用进行管理和诊断。
这五大模块的配合使用,能够让买量计划化繁为简。开发者也能从无休止的“变量调整”中脱离,更有效的提升ROI。用通俗的话说,增长参谋相当于一款隔离噪音直抵目标的“靶向药”。让开发者的预算在投放周期中记录、理解每一笔增长数据,最终沉淀为可回收的数字资产。

2

“三驾马车”打破天花板,
重新挖掘流量富矿
作为效果导向的广告产品,增长参谋的价值最终要在实操层面得到印证。
为此我特别连线了一些开发者团队,试图通过他们的产品使用评价进一步挖掘增长参谋的产品亮点。
一个很有代表性的开发者是百度游戏。
今年5月以来,公司开始为旗下一款IOS休闲游戏《外婆的小农院》买量。这是一款很经典的模拟经营类游戏,需要玩家经营外婆的小农院,通过种植销售农产品、饲养家畜来解锁新剧情和成就。游戏全量收益均来自广告变现,对玩家来说相对友好。
 
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从标的角度来看,《外婆的小农院》或许优势没那么显著。要知道,强者云集的休闲游戏赛道马太效应明显,尤其是头部模拟经营类游戏更是“买量大户”。《2020年全球休闲游戏投放市场报告》显示,全球休闲手游竞争异常激烈,头部的产品生命力尤为强劲,而且都倾向于长期买量。
在四面强敌、不能寄希望于产品优化,且缺乏数据沉淀和分析能力的背景下,百度游戏选择牵手增长参谋。
合作之初,百度游戏团队通过增长参谋后台进行了A/B测试,完成首轮调优后立刻看到成果。在5天的测试期后,团队迅速调整投放策略进入优化期。在百度游戏相关负责人看来,增长参谋的小时报表起到了重要作用,让团队大幅缩短调试周期,节约了不必要的投放损耗。
通过策划多个计划并行的“赛马机制”,百度游戏很快看到了ROI提升。据透露,该游戏首日ROI提升35%,30日ROI提升12%。稳定的ROI表现,让团队果断将投放消耗提升43%。可见,增长参谋通过素材多样化测试和小时报表,大幅优化了《外婆的小农院》的买量冷启动过程。这套简单直接的打法,值得腰、长尾开发者复制学习。
另一个成功案例,来自某综合类工具应用。
众所周知,工具类App功能同质化问题严重,导致用户留存和流量变现方面的压力较大。这种“用后即走”的产品定位决定了,开发者需要进行“全天候买量”,把买量视为一种类似水电煤的资源。
 
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在买量刚需面前,这个工具类应用逐渐显得“力不从心”——利润率持续恶化,陷入了“越买越赔”的怪圈之中。
接入增长参谋后,该应用选择从零开始制定买量策略。该团队目标明确,就是在测试期确立一套有利于ROI提升的策略,然后加大预算。为此,团队成员希望增长参谋能够助力产品快速识别出高ROI素材,锚定高性价比出价和关键行为。
在增长参谋,该团队借助不同时段的数据报表不断调整计划,如愿形成了一套符合ROI要求的策略。在投放过程中,该策略不负众望让产品利润率提升了70%。相应的,在投放消耗提升至24倍的同时,ROI仍然稳定上升。
在上述案例中,我们可以清晰看到增长参谋的“三驾马车”在发挥作用。
其一是适用于不同生命周期、体量的开发者,拥有测试期短,既能雪中送炭又能锦上添花的“兼容性”。
其二是能够为开发者提供定制化服务,将渠道、收入结构、素材无限细分剖析给出调优方向的“精准性”。
其三是让开发者测试期沉淀下来的买量计划,能够在预算加大后继续保持ROI的“稳定性”。这有利于提振广告主投放信心,不会陷入越加量效率越低的增长陷阱当中。
可以预见,增长参谋将成为进取型开发者的最佳CP,让他们从“买量玄学”走向“买量科学”,实现市占率和利润率的双升。

3

直指核心痛点,疏通策略拥堵
有业内人士曾用顺口溜概括了行业的买量现状量,叫做“大媒体,质量好,买到后期受不了。素材多,经常换,一周不换就完蛋。” 
虽然结论稍显极端,但两句话里的压迫感能让游戏开发者感同身受。
 
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毫无疑问,开发者需要更快、更强、更准的广告产品。在过去,很多数据统计工具都是以“周”计算,但现在的竞争态势下,开发者显然等不及一周的“揭盲过程”。
目前,买量平台多数还是以行业解决方案和自动化、智能化投放工具来承接用户诉求。很多广告工具的颗粒度仍然有待提高,造成各行业客户投放过程中的策略拥堵:大家都用相似的自动化工具,等于谁都没用。就好比,一个品牌与李佳琦合作后,它的对手找到了薇娅。存量博弈下,双方无法拉开明显差距。
现在看来,行业必须直视这些开发者痛点,在瞬息万变的市场里提供更加“贴身”的广告产品。好在增长参谋的出现加速了行业的新陈代谢,对广告产品的进步速度提出更高的要求。
随着越来越多的开发者接入增长参谋,整个买量行业必将进入“千人千面”时代,通过技术和数据能力去定制独一无二的解决方案。这个动态学习调优的过程,或许将是移动互联网流量红利退坡后的必经之路。相信用户和行业也愿意看到,那些让人拍案叫绝的移动应用,在增长参谋的辅助下脱颖而出。
*文章来源:阑夕
*侵权必删
李心怡
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