导读：

为什么我花了半天的时间跟客户沟通，却换来一句“我不需要”，或者“我再考虑一下。”

为什么客户总是那么地飘忽不定？难以琢磨？

为什么客户买别人的东西而不买我的？

为什么其它的营销人员能轻松搞定客户，并跟他们成为朋友？

 

答案是：你没有精准地读懂目标客户的内心需求。

 

让我们先来看一个小故事：

有两位帅哥大学生 ， 李华与王冰 ， 同时喜欢上了一个漂亮的女大学生 -- 陈蓉 。

为此，两人约定一起追这个女孩子，看谁先追上；

李华开始了猛烈地爱情攻势，

他天天在那个女孩子楼下等她，买玫瑰花送她，陪她上自习，一起学习讨论问题；

同时他也打扮得很得体，举止优雅，学习上进，表现得很完美。

日子一天天过去了，陈蓉总是若即若离。他为之苦恼；

王冰则悠哉悠哉，不急不乱。除了偶尔在说点笑话逗逗那个美女，其它的都没有做。

有一天，李华看到陈蓉依偎在王冰的怀里撒娇，他意识到自己失败了。

于是，他很失落地请教王冰，到底自己在哪里在败给了他？

王冰则意味深长地说 ： 你哪里都比我好 ， 可我比你更懂得她内心需要什么 。

李华又问：那你对她做了什么呢？

王冰则回答说：我什么都没做，我只多办了一张电话卡，然后告诉她，这个电话永不占线，也不停机，只属于她的专线，让她下雨天忘带雨伞了或是天黑了一个人回家，记得给我打电话。

也许你的产品或服务比我的都好！但我更懂得客户的内心需求。这个世界，有很多人渴望被读懂。

但如何读懂客户的内心需求呢？

不着急， 成智大兵将通过多年工作经验，以及多年研究杰亚伯拉罕的智慧，跟大家分享如何精准地读懂客户的内心需求，让你无往不胜。

上兵伐谋，攻心为上。古人云：上兵伐谋，意为最高之兵法在于谋略。古语云：“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵战为下”以成为营销战争的“心经”，而攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的心。

你的产品或服务靠什么来打动人?要回答这个问题，还是得走进人的心理世界，看看人的消费心理。人的购买欲望，来自于一系列良好精神状态中的一种或几种，像满足、愉快、兴奋、自信、安全、希望或力量感等等。想想看，你的产品或服务能使人家进入哪些正面的精神状态?是强还是弱?受众能感受到、听到、闻到或看到你的产品或服务吗?你的广告、你的营销工作必须将产品或服务的情感诉求，以最有效的方式呈现给受众、呈现给潜在消费者。

以潜在顾客的心理状态考察，营销的过程可分为四个阶段：AIDA，即

“注意”(Attention)——“兴趣”(Interest)——“欲望”(Desire)——“行动”(Action)。

人类所有的行为，注意是“所有的”，都来自于两种欲望中的一种或两种：体验愉悦、回避痛苦。你的广告和营销工作，只有清楚地传达给受众这样的信息，才能够激起潜在顾客的购买欲望：消费我的产品可望带来足够程度的愉悦，或者能在足够程度上回避痛苦或问题。各种生理的、心理的因素对消费欲望的影响，怎么强调都不会过份。

回归正题，忘记那些理论吧！跟着成智大兵一起来窥视客户的内心世界：

一、用心倾听并分析客户的消费主张

我们必须意识到，人们购买东西的原因不是出于你的产品有多么好，有多么重要，一定是出于他自己内心的消费主张。他一定想通过购买我们的产品或享受我们的服务，达到内心的满足。

不是因为你的产品有多么地好，人们非买不可。

人们购买产品是出于自己的消费主张，而不是你的！

那么，如何深入地了解并洞析目标客户的消费主张呢？并成功地成交呢？

1、分析客户消费的基本动机

 

什么是客户消费的基本动机？那就是客户想立即得到改变的需求。人们每一次消费，都为了一种改善，或一种满足。

 

如何直击客户消费的基本动机？

客户的消费基本动机都是出于满足自我，他们购买你的产品的最初与最终目的都是为了让自己过得更好，更舒适。

在你刚开始面对客户时，客户处于一个防备阶段，此时，他心里在问：

你是我适合的帮手吗？你能帮助我做好这些事吗？你做的事情我满意吗？你凭什么来找我？

因此，想要洞析客户的购买动机，只需要问以下几个问题：

（1）客户要做的具体是一件什么事情？客户要购买的具体是一个什么产品？（从最终结果出发）

（2）客户做这件事情，或购买这个产品是为了什么？（实用性目标、虚荣性目标、性价比性目标，三位一体结合）

（3）客户此时最急迫要解决的困难是什么？（实现这些目标的主要障碍，或者是他们心中最大的顾虑）

（4）客户对什么样的服务与产品感到满足？这种满足包含哪些方面？（分析客户内心的评判标准）

写下答案；你会惊奇地发现；

客户最本质的消费动机就是：找一个人帮我把事情做好。找一种产品帮我解决一个问题。而且这种诉求很单纯，就象小孩子会想方设法地找一个人买东西给他吃一样的道理。

举例说明：我是一个做装修的（软装或硬装），客户的基本消费动机是什么？

 

第一个问题的答案就是：客户想要装修他的房子。

第二个问题的答案就是：客户想要让房子适合于居住（实用性目标），有风格（虚荣性目标）,价格实惠（性价比目标）；

第三个问题的答案就是：客户想找一个有设计能力，有风格，价格实惠的公司。他们很期待有这样的公司，但客户心里没底，很担心不懂行受骗，以及担心质量不过关。

第四个问题的答案就是：1、好看、实用 2、省钱 3、方便 4、舒适、合乎心意

因此，分析客户消费的基本动机的流程就是：

——分析客户消费的最终结果；

——列出实用性、虚荣性、性价比三位一体目标，客户的消费一般只有这三个目标。

——列出实现这些目标客户心中的障碍；

——分析客户心理的消费评判标准；

写下答案吧！你已经很清晰地知道了客户的消费动机了。

2、倾听并锁定客户消费的情感焦点 

如何倾听客户的消费的情感焦点呢？或者说如何知道客户心里情感诉求呢？我们所需要做的就是倾听。

这里有一个有趣的研究结果：每一个顾客都喜欢抱怨与担忧，而且他会第一时间把这些担忧传递给销售人员的。

举例说明：接着上面的家装公司的案例。

假如你的客户要装修房子，此时你打出一个广告：“花10万的钱，装修出20万的品位。”

这个广告很好地表达了客户2个目标：性价比好，有品位。

这时，客户找上你了。你该如何让客户打开心门，向你开始表达抱怨或担忧呢？方法如下：

 

（1）给客户一个抱怨的开场白；比如：你对客户说：装修是一件多么累人的事情啊！，此时客户会接腔说：是啊，我一直为之发愁，担心水电，担心家居，。。。。。。。客户的一堆发言后，你会很清晰地知道客户心里担心什么，把这些担心记下来，再简单发问：你担心水电什么呢？，我发现很多客户都担心这个。再把细节记下来，在装修设计地过程中，着重把这些细节突出出来。你的设计图不成功都难。

（2）用故事引发客户表达的心愿；比如：你在你的宣传单上写下某个客户装修累死累活地全过程。并留下问题，“装修，到底图什么？”。此时客户看完这个案例，或者说听你说完这个案例 ，他又会开始发表观点了，记下他的观点（人们总是喜欢发表自己的观点，以显示智慧，营销人员一定要给客户发表观点的机会）。同样的，再适时地针对细节发问。

（3）用案例引发他的点评与讨论；你向到客户的时候，可以提供一些案例给他们看，最好还附上客户的感谢信。这时，客户会开始批评或讨论你的成功案例 。记住，不要在乎他的批评，他想批评，就说明你们很有水平了。静静地倾听他们的批评，并记录下来。然后来一句说：李先生，你真的太有水准了，我刚刚仔细记录了你对装修的一些高见，以及你的需求，您 过目一下。这样吧，我这就安排设计师按着您的意思给您设计，相信出来的一定又是一大经典！届时又是我们公司的光荣业绩。“

记住了：这个过程只有三个步骤：倾听，分析，锁定。

现在，你基本上明白了如何弄懂客户的消费主张了吗？不明白的就留言我们一起讨论。

接着往下看，下一节更精彩！

二、巧妙关注并体贴客户的边际心理需求（本文重点之处，必看！）

堡垒一定是从最薄弱的地方被攻破的，同样的，我们一定要找出客户消费情感堡垒中最薄弱的地方。

客户消费情感中最薄弱的地方就是客户的边际心理需求。

什么是客户的边际心理需求？就是客户除购买产品这一个主要需求以外的心理需求。

这里我们必须明白的是：在某一时刻，客户的行为不是单一的，客户的需求也不是单一的。

怎么理解呢？天气很冷，假如我想去买衣服，此时，我所需要的主要需求是衣服，但是，假如有人给我一杯热水的话，我会很感激。这说明什么？这说明我的内心有个边际需求，有一个边际心理需求：想要一杯热水。对吗？同时，还有服务员说，您好，您看起来很有品味。我会很开心。这说明什么？这说明我内心还有一个边际心理需求：渴望被赞美。

理解了边际心理需求了吗？

体贴客户的边际心理需求，也是顺应人性关怀的这一趋势，同时，客户的边际心理需求也是客户消费感堡垒中最薄弱的地方。

那么，我们开始讨论如何巧妙关注并体贴客户的边际心理需求。

1、细节服务边际心理需求

人是最冷酷的动物，但也是最容易被感动的动物。一句许不是说了嘛，“男儿有泪不轻弹，只缘未到伤心处。”细节的关怀可以感动客户。如：冬天里的一杯热水，如夏日中的一份凉爽。

假如你在大街上，看到一家店打出一句话：逛累了吗？到本店歇会儿，空调为您开放！你会做何感想？

我曾经去过西安的海底捞，一进去你无时无刻不感觉到他们对细节做得非常好。比如：假如你带眼镜的，他会送你一个镜布，帮你把眼镜收好，假如你把手机放桌面上，他会给你一个塑料袋装好防水。你可以体会到他的细节服务做得有多周到。正是这些，感动或触动了一批又一批的客户前往。

记住：人是享受型的感情动物，你只要抓住一个细节进行深度服务关怀，并且放大，每个客户都会为之感动，并主动传播 。

2、情感关怀边际心理需求

每一个人都不会拒绝赞美、笑脸、尊重、关怀。在每一次消费中，客户不仅仅在购买你的产品，还购买你对他倾注的一份情感。

选择时机，适当的赞美；如：您对我们这些产品都好了解，估计都是行家了，而且见解很独特。

适时的体现尊重；如：客户在坐下时，帮客户擦一下椅子；

不忘记体贴的关怀；如：天气冷了，您出门多穿一些衣服哦。”

真诚的笑脸。这个是客户走近你的第一条件。

记住：客户购买的不仅仅是产品，还购买你对他倾注的一份情感！

3、问题帮手边际心理需求

在写个一个小节的时候，我就想起了我家里的冰箱，大家都知道，有时候把冰箱洗干净不是一件很容易的事情。

我们在购买任何产品的时候，一开始是不知道在使用中有很多小麻烦的。这些小麻烦常常让我们苦恼；

假如：我在卖冰箱的时候，赠送一个适用于冰箱清洗的洗涤剂？客户会怎么想？

现实生活中有这样的案例，我去买笔记本电脑，买完后，店家说，先生，笔记本电脑很容易粘灰，我送你两样东西，一个是刷子，一个是清洁液；你知道那一刻，我忙不停地在说：谢谢，谢你啊！从此以后，我买IT产品基本上在那家店里了。

人们不会拒绝帮助。更何况是贴心的帮助。

记住：帮客户解决一个看似微不足道的问题，客户的内心感动反应却是非常大的！

4、消费环境边际心理需求

我们该如何理解“消费环境心理需求”，设想一下，我们本来是去买东西的，无关乎店面环境 。但是良好的店面环境却让我们对产品产生了信赖感 。这些大家在生活中经常看到。专卖店装修得很豪华，播放着舒适的音乐，甜美的服务人员。难道只有这些吗？

客户对环境的心理需求也是多方位的。

假如，我陪一个朋友去一家店购物，她开始挑东西，我看到店里放着一个很舒适的沙发，就很愿意坐下来。（环境的舒适，让人们更愿意在这家店里停留。）

假如，我们一起去餐馆吃饭，在等待的时候，服务员先送上一份好看的杂志，或者报纸，又或者其它的，如，游戏机？此时，我们的关注焦点就转移到了这个杂志，报纸，游戏机上了。

记住：环境的舒适，让人们更愿意在这家店里停留，购买就成了顺理成章的事情。

5、售后关怀的边际心理需求

这一块在现实生活中也有很多例子。如：生日问候，节日关怀。送点小礼，打个电话。咨询使用情况等。这里就不多做分析了。

记住：人们喜欢被惦记的感觉，学会惦记客户，客户下次购买自然到你这里来了。

三、所有客户心中永恒的“最”情结（本文又一大重点，必看！）

写到这里，我发现，每一个客户内心里最渴望的，只有一个字：最；

如何理解“最”情结这个词呢？

我们经常听到：我要最好的那一个，你一定要给我最好的产品哦。

我们也经常听到：你要最快地速度送到我这里来。

我们还经常听到：给我最合适的方案与价格。

消费过程中，人们常常追求的就是那个“最”，“最”情结也可以理解成：客户总是喜欢追求自己的利益最大化，哪怕只是感觉上的最大化。

假如你满足了客户的“最”情结，客户会立马成交。

因此，我们可以给出一个结论：“最”情结是促进客户成交的最直接的导火索。

“最”情结包含的内容很多，有：最好的，最快的，最舒适的，最合理的，最具性价比的，最好用的，最有效的。等等等等。

一句话总括：“最”情结代表着我是最幸运的，最被尊重的。

这些都不重要，我们还得分析这个“最”情结还有一个特征：独一性。

也就是说，你必须让客户感觉到，你给他最好的，并且是独一最好的。这样才完全满足了客户的“最”情结。

现在，你明白了吗？你一定会问，那我怎么给每一个客户都是最好的呢？我如何在营销或销售过程中设计一个满足客户的“最”情结呢？

这里大兵给几个方法供大家参考。

1、用数字告诉客户你是“最”幸运的

您是我们今天接待的第8 位顾客，因此，您将享有最优惠的价格。

2、用时刻告诉客户你是“最”幸运的

我曾帮一个服装店设计了一个广播：

现在是10点10分，也是最完美的时刻，因此，凡进店的都享有折扣。——吸引进店。（一天可以设计5-6次有意义的时刻）

欢迎您，现在是9点9分。您将幸运的成为本店永久的VIP客户，今天购物都享有折扣。（进店那一刻告知）

3、用赠品告诉客户你是“最”幸运的

 

购物完成后。告诉客户，您太幸运了，我们的赠品有且仅有一份了，最后送给您。

4、其它方法；（篇幅有限，将在以后的交流时间中着重与大家分享我研究的客户的“最”情结。）

记住：客户的“最”情结是客户成交的最大导火索。客户总是喜欢追求自己的利益最大化，哪怕只是感觉上的最大化。

四、总结：如何直击客户的内心软弱处

该为本文划上句号了，尽管我心里还有很多很多东西想要分享出来。但是分享得太长了，估计也没几个人能看完。

我们该如何直击客户的内心软弱处？

——倾听并分析客户的消费主张；重点在于：引导，倾听，分析，满足。

——关注并体贴客户的边际需求；重点在于：分析，关注，体贴，放大。

——客户内心最敏感处：客户的“最”情结。

*内容来源：营销策划与市场营销，侵权必删

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