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营销策略:如何精准地读懂目标客户的内心需求?

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2022/07/08 10:25发布
李心怡
中国人民大学
学生
李心怡|发布一篇文章——营销策略:如何精准地读懂目标客户的内心需求?

导读:

为什么我花了半天的时间跟客户沟通,却换来一句“我不需要”,或者“我再考虑一下。”

为什么客户总是那么地飘忽不定?难以琢磨?

为什么客户买别人的东西而不买我的?

为什么其它的营销人员能轻松搞定客户,并跟他们成为朋友?

 

答案是:你没有精准地读懂目标客户的内心需求。

 

让我们先来看一个小故事:

有两位帅哥大学生 , 李华与王冰 , 同时喜欢上了一个漂亮的女大学生 -- 陈蓉 。

为此,两人约定一起追这个女孩子,看谁先追上;

李华开始了猛烈地爱情攻势,

他天天在那个女孩子楼下等她,买玫瑰花送她,陪她上自习,一起学习讨论问题;

同时他也打扮得很得体,举止优雅,学习上进,表现得很完美。

日子一天天过去了,陈蓉总是若即若离。他为之苦恼;

王冰则悠哉悠哉,不急不乱。除了偶尔在说点笑话逗逗那个美女,其它的都没有做。

有一天,李华看到陈蓉依偎在王冰的怀里撒娇,他意识到自己失败了。

于是,他很失落地请教王冰,到底自己在哪里在败给了他?

王冰则意味深长地说  你哪里都比我好  可我比你更懂得她内心需要什么 

李华又问:那你对她做了什么呢?

王冰则回答说:我什么都没做,我只多办了一张电话卡,然后告诉她,这个电话永不占线,也不停机,只属于她的专线,让她下雨天忘带雨伞了或是天黑了一个人回家,记得给我打电话。

也许你的产品或服务比我的都好!但我更懂得客户的内心需求。这个世界,有很多人渴望被读懂。

但如何读懂客户的内心需求呢?

不着急, 成智大兵将通过多年工作经验,以及多年研究杰亚伯拉罕的智慧,跟大家分享如何精准地读懂客户的内心需求,让你无往不胜。

上兵伐谋,攻心为上。古人云:上兵伐谋,意为最高之兵法在于谋略。古语云:“攻心为上,攻城为下”,“心战为上,兵战为下”以成为营销战争的“心经”,而攻心为上,对营销来说关键就在于抓住消费者的心。

你的产品或服务靠什么来打动人?要回答这个问题,还是得走进人的心理世界,看看人的消费心理。人的购买欲望,来自于一系列良好精神状态中的一种或几种,像满足、愉快、兴奋、自信、安全、希望或力量感等等。想想看,你的产品或服务能使人家进入哪些正面的精神状态?是强还是弱?受众能感受到、听到、闻到或看到你的产品或服务吗?你的广告、你的营销工作必须将产品或服务的情感诉求,以最有效的方式呈现给受众、呈现给潜在消费者。

以潜在顾客的心理状态考察,营销的过程可分为四个阶段:AIDA,即

“注意”(Attention)——“兴趣”(Interest)——“欲望”(Desire)——“行动”(Action)。

人类所有的行为,注意是“所有的”,都来自于两种欲望中的一种或两种:体验愉悦、回避痛苦。你的广告和营销工作,只有清楚地传达给受众这样的信息,才能够激起潜在顾客的购买欲望:消费我的产品可望带来足够程度的愉悦,或者能在足够程度上回避痛苦或问题。各种生理的、心理的因素对消费欲望的影响,怎么强调都不会过份。

回归正题,忘记那些理论吧!跟着成智大兵一起来窥视客户的内心世界:

一、用心倾听并分析客户的消费主张

我们必须意识到,人们购买东西的原因不是出于你的产品有多么好,有多么重要,一定是出于他自己内心的消费主张。他一定想通过购买我们的产品或享受我们的服务,达到内心的满足。

不是因为你的产品有多么地好,人们非买不可。

人们购买产品是出于自己的消费主张,而不是你的!

那么,如何深入地了解并洞析目标客户的消费主张呢?并成功地成交呢?

1、分析客户消费的基本动机

 

什么是客户消费的基本动机?那就是客户想立即得到改变的需求。人们每一次消费,都为了一种改善,或一种满足。

 

如何直击客户消费的基本动机?

客户的消费基本动机都是出于满足自我,他们购买你的产品的最初与最终目的都是为了让自己过得更好,更舒适。

在你刚开始面对客户时,客户处于一个防备阶段,此时,他心里在问:

你是我适合的帮手吗?你能帮助我做好这些事吗?你做的事情我满意吗?你凭什么来找我?

因此,想要洞析客户的购买动机,只需要问以下几个问题:

(1)客户要做的具体是一件什么事情?客户要购买的具体是一个什么产品?(从最终结果出发)

(2)客户做这件事情,或购买这个产品是为了什么?(实用性目标、虚荣性目标、性价比性目标,三位一体结合)

(3)客户此时最急迫要解决的困难是什么?(实现这些目标的主要障碍,或者是他们心中最大的顾虑)

(4)客户对什么样的服务与产品感到满足?这种满足包含哪些方面?(分析客户内心的评判标准)

写下答案;你会惊奇地发现;

客户最本质的消费动机就是:找一个人帮我把事情做好。找一种产品帮我解决一个问题。而且这种诉求很单纯,就象小孩子会想方设法地找一个人买东西给他吃一样的道理。

举例说明:我是一个做装修的(软装或硬装),客户的基本消费动机是什么?

 

第一个问题的答案就是:客户想要装修他的房子。

第二个问题的答案就是:客户想要让房子适合于居住(实用性目标),有风格(虚荣性目标),价格实惠(性价比目标);

第三个问题的答案就是:客户想找一个有设计能力,有风格,价格实惠的公司。他们很期待有这样的公司,但客户心里没底,很担心不懂行受骗,以及担心质量不过关。

第四个问题的答案就是:1、好看、实用 2、省钱 3、方便 4、舒适、合乎心意

因此,分析客户消费的基本动机的流程就是:

——分析客户消费的最终结果;

——列出实用性、虚荣性、性价比三位一体目标,客户的消费一般只有这三个目标。

——列出实现这些目标客户心中的障碍;

——分析客户心理的消费评判标准;

写下答案吧!你已经很清晰地知道了客户的消费动机了。

2、倾听并锁定客户消费的情感焦点 

如何倾听客户的消费的情感焦点呢?或者说如何知道客户心里情感诉求呢?我们所需要做的就是倾听。

这里有一个有趣的研究结果:每一个顾客都喜欢抱怨与担忧,而且他会第一时间把这些担忧传递给销售人员的。

举例说明:接着上面的家装公司的案例。

假如你的客户要装修房子,此时你打出一个广告:“花10万的钱,装修出20万的品位。”

这个广告很好地表达了客户2个目标:性价比好,有品位。

这时,客户找上你了。你该如何让客户打开心门,向你开始表达抱怨或担忧呢?方法如下:

 

(1)给客户一个抱怨的开场白;比如:你对客户说:装修是一件多么累人的事情啊!,此时客户会接腔说:是啊,我一直为之发愁,担心水电,担心家居,。。。。。。。客户的一堆发言后,你会很清晰地知道客户心里担心什么,把这些担心记下来,再简单发问:你担心水电什么呢?,我发现很多客户都担心这个。再把细节记下来,在装修设计地过程中,着重把这些细节突出出来。你的设计图不成功都难。

(2)用故事引发客户表达的心愿;比如:你在你的宣传单上写下某个客户装修累死累活地全过程。并留下问题,“装修,到底图什么?”。此时客户看完这个案例,或者说听你说完这个案例 ,他又会开始发表观点了,记下他的观点(人们总是喜欢发表自己的观点,以显示智慧,营销人员一定要给客户发表观点的机会)。同样的,再适时地针对细节发问。

(3)用案例引发他的点评与讨论;你向到客户的时候,可以提供一些案例给他们看,最好还附上客户的感谢信。这时,客户会开始批评或讨论你的成功案例 。记住,不要在乎他的批评,他想批评,就说明你们很有水平了。静静地倾听他们的批评,并记录下来。然后来一句说:李先生,你真的太有水准了,我刚刚仔细记录了你对装修的一些高见,以及你的需求,您 过目一下。这样吧,我这就安排设计师按着您的意思给您设计,相信出来的一定又是一大经典!届时又是我们公司的光荣业绩。“

记住了:这个过程只有三个步骤:倾听,分析,锁定。

现在,你基本上明白了如何弄懂客户的消费主张了吗?不明白的就留言我们一起讨论。

接着往下看,下一节更精彩!

二、巧妙关注并体贴客户的边际心理需求(本文重点之处,必看!)

堡垒一定是从最薄弱的地方被攻破的,同样的,我们一定要找出客户消费情感堡垒中最薄弱的地方。

客户消费情感中最薄弱的地方就是客户的边际心理需求。

什么是客户的边际心理需求?就是客户除购买产品这一个主要需求以外的心理需求。

这里我们必须明白的是:在某一时刻,客户的行为不是单一的,客户的需求也不是单一的。

怎么理解呢?天气很冷,假如我想去买衣服,此时,我所需要的主要需求是衣服,但是,假如有人给我一杯热水的话,我会很感激。这说明什么?这说明我的内心有个边际需求,有一个边际心理需求:想要一杯热水。对吗?同时,还有服务员说,您好,您看起来很有品味。我会很开心。这说明什么?这说明我内心还有一个边际心理需求:渴望被赞美。

理解了边际心理需求了吗?

体贴客户的边际心理需求,也是顺应人性关怀的这一趋势,同时,客户的边际心理需求也是客户消费感堡垒中最薄弱的地方。

那么,我们开始讨论如何巧妙关注并体贴客户的边际心理需求。

1、细节服务边际心理需求

人是最冷酷的动物,但也是最容易被感动的动物。一句许不是说了嘛,“男儿有泪不轻弹,只缘未到伤心处。”细节的关怀可以感动客户。如:冬天里的一杯热水,如夏日中的一份凉爽。

假如你在大街上,看到一家店打出一句话:逛累了吗?到本店歇会儿,空调为您开放!你会做何感想?

我曾经去过西安的海底捞,一进去你无时无刻不感觉到他们对细节做得非常好。比如:假如你带眼镜的,他会送你一个镜布,帮你把眼镜收好,假如你把手机放桌面上,他会给你一个塑料袋装好防水。你可以体会到他的细节服务做得有多周到。正是这些,感动或触动了一批又一批的客户前往。

记住:人是享受型的感情动物,你只要抓住一个细节进行深度服务关怀,并且放大,每个客户都会为之感动,并主动传播 。

2、情感关怀边际心理需求

每一个人都不会拒绝赞美、笑脸、尊重、关怀。在每一次消费中,客户不仅仅在购买你的产品,还购买你对他倾注的一份情感。

选择时机,适当的赞美;如:您对我们这些产品都好了解,估计都是行家了,而且见解很独特。

适时的体现尊重;如:客户在坐下时,帮客户擦一下椅子;

不忘记体贴的关怀;如:天气冷了,您出门多穿一些衣服哦。”

真诚的笑脸。这个是客户走近你的第一条件。

记住:客户购买的不仅仅是产品,还购买你对他倾注的一份情感!

3、问题帮手边际心理需求

在写个一个小节的时候,我就想起了我家里的冰箱,大家都知道,有时候把冰箱洗干净不是一件很容易的事情。

我们在购买任何产品的时候,一开始是不知道在使用中有很多小麻烦的。这些小麻烦常常让我们苦恼;

假如:我在卖冰箱的时候,赠送一个适用于冰箱清洗的洗涤剂?客户会怎么想?

现实生活中有这样的案例,我去买笔记本电脑,买完后,店家说,先生,笔记本电脑很容易粘灰,我送你两样东西,一个是刷子,一个是清洁液;你知道那一刻,我忙不停地在说:谢谢,谢你啊!从此以后,我买IT产品基本上在那家店里了。

人们不会拒绝帮助。更何况是贴心的帮助。

记住:帮客户解决一个看似微不足道的问题,客户的内心感动反应却是非常大的!

4、消费环境边际心理需求

我们该如何理解“消费环境心理需求”,设想一下,我们本来是去买东西的,无关乎店面环境 。但是良好的店面环境却让我们对产品产生了信赖感 。这些大家在生活中经常看到。专卖店装修得很豪华,播放着舒适的音乐,甜美的服务人员。难道只有这些吗?

客户对环境的心理需求也是多方位的。

假如,我陪一个朋友去一家店购物,她开始挑东西,我看到店里放着一个很舒适的沙发,就很愿意坐下来。(环境的舒适,让人们更愿意在这家店里停留。)

假如,我们一起去餐馆吃饭,在等待的时候,服务员先送上一份好看的杂志,或者报纸,又或者其它的,如,游戏机?此时,我们的关注焦点就转移到了这个杂志,报纸,游戏机上了。

记住:环境的舒适,让人们更愿意在这家店里停留,购买就成了顺理成章的事情。

5、售后关怀的边际心理需求

这一块在现实生活中也有很多例子。如:生日问候,节日关怀。送点小礼,打个电话。咨询使用情况等。这里就不多做分析了。

记住:人们喜欢被惦记的感觉,学会惦记客户,客户下次购买自然到你这里来了。

三、所有客户心中永恒的“最”情结(本文又一大重点,必看!)

写到这里,我发现,每一个客户内心里最渴望的,只有一个字:最;

如何理解“最”情结这个词呢?

我们经常听到:我要最好的那一个,你一定要给我最好的产品哦。

我们也经常听到:你要最快地速度送到我这里来。

我们还经常听到:给我最合适的方案与价格。

消费过程中,人们常常追求的就是那个“最”,“最”情结也可以理解成:客户总是喜欢追求自己的利益最大化,哪怕只是感觉上的最大化。

假如你满足了客户的“最”情结,客户会立马成交。

因此,我们可以给出一个结论:“最”情结是促进客户成交的最直接的导火索。

“最”情结包含的内容很多,有:最好的,最快的,最舒适的,最合理的,最具性价比的,最好用的,最有效的。等等等等。

一句话总括:“最”情结代表着我是最幸运的,最被尊重的。

这些都不重要,我们还得分析这个“最”情结还有一个特征:独一性。

也就是说,你必须让客户感觉到,你给他最好的,并且是独一最好的。这样才完全满足了客户的“最”情结。

现在,你明白了吗?你一定会问,那我怎么给每一个客户都是最好的呢?我如何在营销或销售过程中设计一个满足客户的“最”情结呢?

这里大兵给几个方法供大家参考。

1、用数字告诉客户你是“最”幸运的

您是我们今天接待的第8 位顾客,因此,您将享有最优惠的价格。

2、用时刻告诉客户你是“最”幸运的

我曾帮一个服装店设计了一个广播:

现在是10点10分,也是最完美的时刻,因此,凡进店的都享有折扣。——吸引进店。(一天可以设计5-6次有意义的时刻)

欢迎您,现在是9点9分。您将幸运的成为本店永久的VIP客户,今天购物都享有折扣。(进店那一刻告知)

3、用赠品告诉客户你是“最”幸运的

 

购物完成后。告诉客户,您太幸运了,我们的赠品有且仅有一份了,最后送给您。

4、其它方法;(篇幅有限,将在以后的交流时间中着重与大家分享我研究的客户的“最”情结。)

记住:客户的“最”情结是客户成交的最大导火索。客户总是喜欢追求自己的利益最大化,哪怕只是感觉上的最大化。

四、总结:如何直击客户的内心软弱处

该为本文划上句号了,尽管我心里还有很多很多东西想要分享出来。但是分享得太长了,估计也没几个人能看完。

我们该如何直击客户的内心软弱处?

——倾听并分析客户的消费主张;重点在于:引导,倾听,分析,满足。

——关注并体贴客户的边际需求;重点在于:分析,关注,体贴,放大。

——客户内心最敏感处:客户的“最”情结。

*内容来源:营销策划与市场营销,侵权必删

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李心怡
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