文/中国金融案例中心 金融科技课题组 · 高雪馨

编辑/谢彬彬

导读

“少年即未来”——青少年用户群体的需求愈发吸引金融科技公司的关注。成立于2014年的Greenlight就是一家面向青少年群体的家庭金融科技平台，通过个性化的卡片及应用程序，Greenlight为家长提供了管理孩子消费、储蓄和传输金融教育的渠道，也为青少年提供了自由储蓄和接受金融教育的机会。“将家务与数字零花钱进行捆绑”，Greenlight以独特的设计理念改变了传统零花钱的发放方式。截至2020年9月，Greenlight拥有用户数量超过200万，公司估值达12亿美元；在2020年Benzinga全球金融科技大赛中被评为“最佳金融教育工具”。

Part 1 公司概述

1.1 公司简介

Greenlight成立于2014年，总部位于美国亚特兰大，主营业务是面向青少年的个人金融服务。2017年1月，Greenlight推出首款产品——Greenlight Debit Card，取得了良好的市场反响，用户数量快速增长，并吸引了资本的广泛关注。这款产品的特色在于，家长可以通过移动APP灵活管理孩子账户的资金进出，同时对一些不必要的消费加以限制。2018年1月，Greenlight推出带有教育性质的青少年储蓄账户——Greenlight Savings，家长可以自由设置利率，向孩子的账户支付利息，而孩子可以以此建立储蓄目标，形成良好的储蓄观念，并建立通过长期投资积累财富的信心。

Greenlight的创立旨在帮助家长培养具有金融素养（financially intelligent）的孩子，并帮助孩子尽早建立个人理财意识，打破家庭金融的“文盲”现象。截至2019年底，Greenlight 应用程序管理的资金规模已突破1.5亿美元；截至2020年9月，Greenlight的用户规模已突破200万，估值在10个月内增长了5倍达到了12亿美元，成为备受瞩目的金融科技“独角兽”之一。目前，Greenlight应用程序的月均点击量超过60万，过去30天的下载量超过23万。据StreetInsider.com的数据，Greenlight在Apple应用商店的评分高达4.8/5.0（Instagram和TikToc 分别为4.8/5.0和4.7/5.0 ）。在2020年Benzinga全球金融科技大奖赛中，Greenlight被评为“最佳金融教育工具”。

图：Greenlight用户增长情况（2017.01-2020.09）

（数据来源：greenlightcard.com、paymentsjournal.com、sohu.com）

1.2 创始人介绍     

图：Greenlight创始人Tim Sheehan（左）和Johnson Cook（右）

（来源：Crunchbase.com）

Greenlight的首席执行官兼联合创始人Tim Sheehan毕业于玛丽蒙特大学（Marymount University），拥有信息管理理学硕士学位。在创办Greenlight之前，Sheehan曾在雅虎财经任职，先后负责My Yahoo!、Yahoo! Alerts和Yahoo! Alerts的产品开发，将雅虎财经变成了互联网历史上最成功的财经门户网站之一。此外，Sheehan还曾领导E*Trade的产品管理团队赢得美国著名在线杂志《Wired》的最佳金融网站奖，曾担任美国有线电视网络ESPN.com的高级制作人、美国出版业调查公司Attributor的联合创始人兼产品副总裁以及个人金融应用软件平台 Yodlee 的高级副总裁和总经理。优秀的从业经历使Sheehan多次被《机构投资者》杂志提名为互联网金融领域的顶尖高管之一。

Greenlight的另一位联合创始人Johnson Cook则是一位连续创业者，其先后创办了多家公司，包括软件提供商Abila、纳米成像技术开发商Voxa、互联网营销和网站设计公司Impact Media Solutions等。与此同时，Cook也具有丰富的风险投资经验，他曾担任Boom Ventures管理合伙人、Atlanta Ventures合伙人，以及亚特兰大各种创业协会的重要成员，在创投圈具有较大的影响力。

Greenlight的创办源于Sheenhan的生活体验。他发现，由于日常大部分消费都是通过信用卡或借记卡完成的，当他需要给孩子零花钱时通常没有多余的现金。而在过去的十年中，尽管美国社会日趋无现金化，但家长给孩子零花钱的方式依然没有改变。同时，他希望能引导孩子建立正确的消费和储蓄习惯，并积极寻找为孩子提供金融教育的工具，但却无功而返。在对1000个家庭进行调查之后，他发现这个问题十分普遍：家长们不仅需要一种即时且数字化的方式为孩子提供零花钱，还希望教会孩子如何管理自己的财富。于是，Sheehan联合Cook于2014年创办了Greenlight，并在2017年推出了全球第一款家长可控的青少年借记卡，向家庭金融领域进军。

1.3 融资情况

截至2020年9月24日，Greenlight完成了4轮融资，共计筹集了2.965亿美元。

2017年6月，Greenlight获得了由Relay Ventures领投的750万美元，目标是完成团队搭建和实现用户规模扩张。仅仅半年后，Greenlight的用户基数就达到了75,000人，这给投资者带来极大信心，并促成了随后的A轮融资。

老牌华尔街投行摩根大通和富国银行均参与了对Greenlight的投资。富国银行的战略合作投资主管Thomas Richardson认为，Greenlight通过创新、互动和数字化的产品，帮助孩子在成长初期建立金融素养。

在最新的C轮融资中，Greenlight获得了由Canapi Ventures和TTV Capital领投的2.15亿美元，并计划用这笔资金在未来几个月中推出新的应用程序和面向青少年的证券投资工具，进一步丰富产品功能。

表：Greenlight融资概况

数据来源：Crunchbase.com

Part 2 商业模式

2.1 市场定位：面向青少年群体的金融科技平台

Greenlight的业务主要面向8-22岁的青少年群体以及他们的父母，锁定这个细分市场主要源于美国金融市场环境的三个因素：

（1）无现金化趋势限制了传统零花钱发放方式

美国属于典型的无现金支付社会。根据美国消费者信贷咨询公司（ACCC）的最新数据，80%的美国人使用借记卡完成日常消费，包括汽油、食物和杂货的购买，只有14%的消费者使用现金。而早在2013年，Mastercard的调查即显示，80%的美国人都是无现金主义者。

美联储数据表明，美国市场非现金支付量在2015-2018年间飞速增长。2018年，美国消费者的现金交易比例为26%，与2017年的30%相比下降了4个百分点。借记卡是最常用的支付方式，交易比例是28%。从消费者意愿上看，42%的消费者倾向于使用借记卡付款，29%的消费者表示更愿意使用信用卡，两者合计占比71%；只有22%的消费者将现金交易视为首选。无现金化的社会消费方式限制了传统用现金支付零花钱的方式。

图：美国消费者2016-2018年的支付结构变化

（来源：Cash Product Office）

（2）个人储蓄率的攀升激发了家庭理财的需求

长期以来，美国的个人储蓄率一直维持在低位，在过去4年间从未超过10%。而新冠疫情让人们再次意识到储蓄的重要性，尤其在疫情肆虐的4月，美国个人储蓄率飙升至33.7%，创历史新高。虽后有回落，但由于疫情的持续及全球政治、经济和就业环境的动荡，储蓄率短期内仍难以降到历史平均水平。这为以“家庭理财”为概念的Greenlight业务带来了新的发展机遇。

图：美国2015-2020年个人储蓄率变化

（来源：Statista.com）

（3）青少年金融素养的缺失需现代化教育工具

个人理财意识的淡薄是困扰青少年成长的难题之一。大多数家庭和学校都没有教授孩子金融知识。数据表明，只有16%的18-26岁的年轻人对自己的财务前景感到乐观。金融教育理事会（Financial Educators Council）的研究显示，“金融文盲”现象在世界范围内都十分普遍，许多人不具备做出正确的财务选择所需的专业知识。对于青少年群体而言，其财务观念可能早在儿童时期就形成了，并与其未来的财务健康状况息息相关。据经合组织2020年7月发布的国际学生评估项目报告，15%的受访学生仅具有最基本的金融知识；94%的受访学生表示其金融信息来自父母和其他监护人；大约75%的学生表示每个月会与父母讨论至少1-2次消费和储蓄计划。

对于家长而言，通常在孩子金融教育方面存在许多疑惑，例如：孩子在多大年纪才能拥有第一张借记卡？如何告诉孩子对金钱负责？应该给孩子多少零花钱？这些问题都需要现代化的工具给予辅助解决。

Greenlight的产品有效迎合并解决了以上三个市场痛点：1）Greenlight为青少年群体建立数字账户，改变了传统的零花钱发放方式，顺应了无现金化趋势；2）Greenlight解决了父母不能有效监督孩子的财务状况，以及为孩子提供良好的金融教育的痛点；3）Greenlight为孩子提供了一定的财务自由空间，允许孩子在父母的监督下进行合理的消费和储蓄，在促进家庭理财的同时帮助其形成良好的金融素养。

2.2 主营业务：Greenlight Card

Greenlight Card由Greenlight委托社区联邦储蓄银行（Community Federal Savings Bank）发行，是不可透支的借记卡，账户资金受美国联邦存款保险公司（FDIC）担保，每个家庭的最大担保额度为25万美元。从表面上看，Greenlight Card与普通的万事达卡没有任何区别，但是Greenlight为家长提供了许多额外工具，让家长可以在孩子的日常支出上拥有更多控制权。

Greenlight Card向每个家庭账户收取4.99美元/月的订阅费，一个账户最多可同时为5个孩子提供借记卡服务（实际平均为2个），并且不收取任何ATM提现费用。用户还可自定义Greenlight Card的卡面，比如以孩子的照片作为卡片底图。自定义卡片的订阅费用为9.99美元/月。若借记卡不幸遗失、损坏或被盗，用户需要额外花费3.5美元进行重置（首次免费）。此外，卡片普通邮寄（7-10天）不收费，紧急邮寄（2-3天）将加收24.99美元的费用。以Greenlight Card为载体，家长可通过Greenlight的应用程序为孩子开立支付账户、储蓄账户、捐赠账户及收入账户。

图：自定义的Greenlight Card

（来源：d2m50r2lswt4ku.cloudfront.net）

Greenlight应用程序

Greenlight 应用程序兼容iOS及安卓系统，适用于11.0以上版本的iOS设备和6.0以上版本的安卓设备。Greenlight APP还能与Apple Pay和Google Pay集成，这意味着孩子们无需通过实体卡，仅通过手机便可完成消费。

Greenlight应用程序为家长设立了一个电子钱包，并与其现有银行账户相关联。用户可以选择向Greenlight的电子钱包一次性添加所需资金，也可以在每次购物时从银行账户直接划转。Greenlight应用程序的数据仪表盘为家长提供了管理孩子卡片的渠道，若孩子不慎将借记卡遗失，用户可以在APP中选择挂失，防止资金被盗用；若卡片被幸运找回，用户还可恢复卡片的全部数据，无需重新办理。

图：Greenlight应用程序电子钱包（左）及卡片管理界面

（来源：marriageconfessions.com、teachbesideme.com）

Greenlight支付账户

任何年龄段的孩子均可以在家长的帮助下创建支付账户（Greenlight Spending），但仅有13岁以上的孩子可自行开立账户。家长账户的创建流程大致如下：1）输入电话号码并点击“开始”；2）选择“我是父母/监护人”；3）输入验证码并点击“下一步”；4）输入电子邮件地址和密码；5）输入孩子姓名和电话号码（若无电话号码，可输入姓名、生日和性别作为替代）；6）输入个人信息，接受持卡人协议并提交申请。

家长账户的最大余额为10000美元，少儿账户则为5000美元。借记卡转账限额每天为20-500美元，每月为20-2500美元；直接存款限额每天为100美元/账户或500美元/家庭，每月为5000美元/家庭。ATM提款金额按天计算，不得超过100美元/账户或500美元/家庭。支出方面，每户家庭通过Greenlight平台的日消费额不得超过1000美元，月消费额需在5000美元以内。

用户可以在超过120个国家和地区使用Greenlight支付账户，这对于出国旅游的家庭或在国外访学的青少年而言无疑是一大利好消息。Greenlight借记卡中装有EMV芯片，这有助于保障支付数据的安全。

Greenlight储蓄账户

Greenlight储蓄账户（Greenlight Savings）是行业领先的具有教育意义的储蓄工具。家长可以通过储蓄账户向孩子支付利息，利率由家长自主决定，既可以是1%，也可以是100%。这样做的好处是，即使孩子的账户余额很小，但是在高利率的推动下，利息的增加仍然十分可观。孩子可以很直观地看到账户资金的积累，从而了解储蓄的长远意义。

Greenlight储蓄账户的运作方式如下：1）家长通过APP将资金添加到孩子的储蓄账户中并设置利率；2）APP每月将自动从家长账户中提取利息，转入孩子账户；3）家长可以随时增加或减少储蓄账户的资金；4）孩子可以将其他账户的资金转入储蓄账户，但转出需经过家长的同意。

截至2020年9月，Greenlight的储蓄账户余额已经突破5000万美元。2018年6月，Greenlight宣布其平均储蓄率为8.4%，是美国家庭平均储蓄率（2.8%）的三倍左右。受低利率环境的影响，全国银行储蓄账户的平均利率为0.08%，而Greenlight家长设定的平均利率为19.84%，因此孩子可以立刻看到储蓄的好处。据Greenlight 2019年财报数据显示，Greenlight的平均储蓄率与2018年相比继续大幅增长，其中5-10岁的储蓄率最高（40%），11-14岁次之（30%），15-22岁最低（20%）。由于Greenlight的用户年龄大多集中在12-22岁，因此平均储蓄率可能在20-30%左右。

图：不同年龄段的Greenlight用户的平均储蓄率

（数据来源：blog.greenlightcard.com）

Greenlight捐赠账户

用户可以通过Greenlight的捐赠账户（Greenlight Giving）向非营利组织进行捐款，具体运作方式如下：1）向捐赠账户添加资金（若资金不足，可从支付账户调取）；2）搜索特定的慈善机构，或从列表中选择某个类别；3）进入Charitynavigator.org站点，使用Greenlight借记卡完成捐赠。在整个捐款过程中，Greenlight始终保持中立身份，不属于也不支持任何慈善组织，全部的捐赠细项由用户自己决定

Greenlight收入账户

T. Rowe Price的一项调查显示，51%的父母会给孩子零花钱或家务津贴（allowance）。从美国平均水平来看，8岁是大多数孩子获得零花钱的起步年龄。父母可以在Greenlight 收入账户（Greenlight Earning）中设置每周/每月的家务津贴。2019年，通过Greenlight平台完成的家务数量超过了180万件。

图：不同年龄段的Greenlight用户所获平均零钱数额（左）及Greenlight收入账户界面

（来源：blog.greenlightcard.com）

2.3 盈利来源

Greenlight的收入由两部分构成：订阅费（subscription fee）和手续费（interchange revenue），其中订阅费是其最主要的收入来源。

Greenlight的普通订阅费为4.99美元/月，以家庭为单位收取。Greenlight联合创始人Johnson Cook表示：“在收费模式上，我们希望每个家庭成员都能使用Greenlight借记卡（包括父母和尽可能多的孩子），以快速地获取市场份额，因此我们选择了以家庭为收费单位。”针对定制用户，Greenlight每月收取9.99美元的订阅费。在卡片重置部分，Greenlight提供首次免费补办的服务，从第二次开始收取3.5美元/次的服务费。如果需要在2-3天送达新卡片，还需加收24.99美元的急运费。此外，Greenlight通过每笔卡消费获取部分手续费，尽管青少年的消费不及成年人，但每笔支付仍能为公司带来一定的收入流。

2.4 营销策略

在市场拓展方面，Greenlight曾采取了三种营销策略：

（1）首月免费。目前，Greenlight在其官网推出首月免费的活动，以吸引更多用户注册，用户可以随时取消订阅。

（2）推荐奖励。Greenlight曾在2018年发布Refer-A-Family计划。新用户通过老用户的推荐链接注册、试用一个月以上并支付第一笔月费时，双方均能获得10美元的奖励。

（3）互动比赛。Greenlight会不定期举办一些小型比赛，与用户互动，既增强用户粘性，又扩大公司影响力。例如，今年11月，Greenlight在Facebook推出“My Greenlight Challenge”活动，家长需要与孩子合作完成一支视频，讲解信用卡与借记卡的区别，并体现一定的趣味性和教育性。活动设置了三个奖项，分别是“最具教育意义奖”、“最具创新意义奖”和“最受粉丝喜爱奖”，赢者将获得1000美元的奖励。除了Greenlight官网，用户还可以将视频上传至Instagram、TikTok和Facebook等社交媒体网站。

Part 3 竞争与挑战

3.1 竞争优势

3.1.1 家长角度：合理限制+灵活管理+实时监控

（1）精准限制消费

Greenlight的借记卡账户大致分为两类，任意消费账户和指定消费账户。对于任意消费账户（Spend Anywhere），孩子可以将账户内的资金用于自己喜爱的任何地方，无需经过家长同意。但对于指定消费账户，孩子只能用于特定类型的商店（如餐馆）或特定商店（如星巴克）。父母可以根据每个孩子的情况，调整两种账户的资金分配比例。

Greenlight是全球唯一实现店面控制（store-level controls）的青少年借记卡提供商，该项技术由四个独立的专利联合保护，竞争者难以模仿。公司创始人Tim Sheehan强调，Greenlight借记卡不会因店面识别功能而出现支付延迟从而影响用户体验。此外，在2018年12月发布的2.0版本中，Greenlight取消了ATM提款限制，推出了新的“Any ATM”功能，即孩子可以在家长指定的额度内从ATM提取现金，用于线下购物。

（2）灵活利率设定

Greenlight鼓励孩子通过家长支付的利息进行储蓄。Greenlight的利息按月支付，并根据孩子上个月储蓄账户的日均余额确定年化利率。在低利率环境下，教育孩子储蓄的重要性可能十分困难。即便像Ally Bank这样的数字银行，储蓄账户支付的年利率也不超过1.5%。借助Greenlight程序，父母可以自行确定给予孩子的利息水平，摆脱市场利率的困扰。需要注意的是，利息来自家长账户，而非Greenlight。

（3）自动津贴管理

数据表明，获得零花钱的孩子更容易建立良好的财务习惯。与没有零花钱的孩子相比，这些孩子的储蓄额增长了26%，而捐款额增长了37%。平台的自动转账功能也有助于帮助家长节省家庭财务管理的时间。

（4）实时消息提醒

用户可以开启实时的消息提醒，这意味着孩子的每一项消费记录都在家长的掌握之中。这有助于让家长更好地了解孩子的消费行为，并指导他们养成良好的消费习惯。

3.1.2 孩子角度：资金转移+支出分类

（1）便捷资金转移

孩子可以通过内置的Messenger渠道向家长提出消费请求，包括发放心仪商品的图片，等待家长的批准。如果家长同意，所需资金会被立即转到孩子的账户中。

（2）全面支出分类

Greenlight应用程序允许孩子对每月的支出进行审查和分类，孩子们通常会对加总之后某类支出的增长速度感到十分震惊。公司首席执行官Sheehan表示：“孩子们往往不知道自己在同一个地方花了那么多钱。这对于孩子而言是一个宝贵的受教育机会。”

3.2 面临挑战：同业竞争

目前，青少年理财市场的产品同质化现象较为严重，“借记卡+APP”组合暂占主流。同类机构BusyKid市场上率先推出投资账户，试图通过全新的产品打破原有的用户格局，这无疑给Greenlight敲响了一记警钟。此外，与其他几家竞争对手相比，Greenlight的定价偏高。一旦用户的新鲜感“退潮”，价格可能成为市场获客关键，Greenlight的高定价可能将对其长期发展形成制约。

表：Greenlight与主要竞争对手对比

数据来源：finder.com

BusyKid

与Greenlight类似，BusyKid为用户提供预付借记卡和移动APP服务。Busy借记卡的年费为7.99美元，可在任何接受Visa的地方使用，同时卡片包含一些隐藏费用，如3%的外币兑换费和3美元的ACH转账费。借助APP，孩子可以赚钱、储蓄、分享、消费，甚至投资父母指定的金融产品。孩子可以通过完成家务来赚取零花钱，并在每周五以津贴的形式发放。对于表现较好的孩子，家长可以发放额外的奖金，还可将一定比例的津贴分配给储蓄或捐赠账户。

通过与Stockpile合作，BusyKid率先推出了投资账户，允许青少年进行股票投资，但在每一次交易指令发送之前，都必须经过家长同意。可投资标的包括Apple、Disney和Netflix等一些孩子们较为熟悉的公司股票，且BusyKid不收取任何交易佣金。考虑到孩子的资金有限，BusyKid推出了零股投资功能。孩子可以购买任意金额的股票，而不必按份额投资。如果家长打算为孩子开立投资账户，则需同时在Stockpile创建一个托管账户。

FamZoo

Famzoo的主要产品是一种与Greenlight类似的预付卡。父母可以将孩子的消费与家务绑定在一起，如果孩子不遵守规则，如没有按时完成必要的家务活，父母甚至可以设置惩罚。在使用FamZoo时，用户无需将银行账户链接到FamZoo账户，而是可以直接从单位或政府计划的直接存款中转入资金。FamZoo面向整个家庭统一收费，费用为5.99美元/月。若用户提前一年付款，则FamZoo会提供一定的折扣，每月费用降为2.5美元。此外，FamZoo不收取额外的交易或转账费用。

Gohenry

Gohenry的预付卡可以在任何接受万事达卡的地方使用。其收费模式与大多数青少年理财平台不同，Gohenry的订阅费是以孩子为单位计算的，即每个孩子每月的费用为3.99美元（定制卡为4.99美元）。除了固定费用，Gohenry还收取1.5美元的国内ATM取款费；国际ATM取款费为2美元，每笔交易还需支付2.75%的跨境服务费。

Part 4 未来发展

Greenlight的未来方向是建立以借记卡为核心，支付、储蓄、捐赠、收入和投资账户“五位一体”的综合性青少年理财工具和家庭金融平台。2020年10月，摩根大通宣布与Greenlight合作推出面向6岁及以上青少年的银行账户——Chase First Banking。借助Chase First Banking，家长可以布置家务、支付津贴，并观察孩子们的消费活动。该账户没有任何月费，这对于青少年理财账户来说极为少见。但美中不足的是，家长必须提前开立Chase支票账户。此外，Chase First Banking不支持直接存款、远程支票存款和点对点转账，因此不太适合年纪更大、可以独立赚取薪水的孩子。

 

此外，Greenlight计划在未来推出青少年专属的投资账户，使青少年可以在家长的监护下，投资股票、债券、共同基金或交易所交易基金（ETFs），进一步增加财富管理意识。

 

 

*文章来源：未央网

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