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数字平台履责与共享价值创造——基于字节跳动扶贫的案例研究

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2022/02/25 07:57发布
张子恒
北京航空航天大学
学生
张子恒|发布一篇文章——数字平台履责与共享价值创造——基于字节跳动扶贫的案例研究

原刊和作者:

《管理世界》2021年12月

邢小强对外经济贸易大学国际商学院

汤新慧对外经济贸易大学国际商学院

王 珏对外经济贸易大学金融学院

张 竹对外经济贸易大学国际商学院

 

摘要

本文采用案例研究方法,通过对数字内容产业头部公司开展的扶贫工作进行研究,探讨平台企业基于数字平台履行社会责任,并创造共享价值的过程、机制与支持要素。研究表明,数字平台企业主要运用平台嵌入、平台拓展与平台优化三个步骤来高效履行社会责任。每个步骤都包含具体的履责策略,包括对平台用户基础、大数据与智能算法的应用,围绕平台来拓展价值网络和设定量化的履责绩效指标并持续优化等。其次,平台履责把社会价值创造内置于平台商业生态体系内,通过对社会、商业关系与资源的混合配置来创造共享价值。最后,平台企业具有的多平台产品线、数据决策导向与跨部门协作会促进平台履责与共享价值创造。本文的主要贡献是构建出一个涵盖平台履责前因、过程、结果与内部支持的理论模型,联接数字平台履责与共享价值创造研究。

 

研究背景

以人工智能、大数据和云计算为代表的数字技术,推动了平台企业新型组织形态。平台企业构建出强大的数字平台,一方面能够利用数字技术,对平台内外部各类资源进行数据同质化转化、编辑和分发,引发大量基于平台的跨边界合作来创造价值;另一方面,也能够高效促进几乎无摩擦的双边或多边交易,聚集海量用户,具有快速增长以及赢家通吃的特征。因此,数字平台正在从根本上改变价值创造与市场交易的模式,成为驱动数字经济发展的重要力量。

 

随着数字平台在经济社会中的影响日益增大,平台企业的社会责任问题也得到越来越多关注。与传统企业相比,平台企业履行社会责任远超企业自身边界,表现形式也更为复杂。根据平台与社会的关系,平台企业社会责任分为三个层次,第一层次与非平台企业社会责任类似;第二层次是保证平台生态圈的运行要符合社会责任要求;第三层次则是要承担社会公民角色,利用数字平台撬动广泛的社会主体来共同参与解决社会问题。由于第二层次社会责任缺失会对经济社会发展带来明显的负面影响,是现有研究的热点,很多文献探讨该层次平台社会责任的管理与治理问题。比较而言,第三层次平台企业社会责任要求企业基于数字平台来介入和帮助解决社会公共问题,属于高阶履责,研究较缺乏

 

另一方面,Porter and Kramer (2011)提出共享价值创造(creating shared value)的概念,认为解决社会问题不应是企业的负担,而是要找到社会问题中蕴含的商业机会,同时为社会和企业自身创造价值。共享价值创造概念一经提出就获得诸多跨国企业的推崇。现有文献缺乏共享价值创造模式、机制与操作的深入探究

 

研究内容

综上,本文的研究问题为:将数字平台履责与共享价值创造结合,探究数字平台企业通过履行社会责任来创造共享价值的过程、机制与支持要素。具体来说,本文通过对字节跳动公司扶贫的案例研究,归纳平台企业基于数字平台履行社会责任的过程与方法,揭示出企业创造共享价值的机制与要素,为数字经济背景下的平台企业履责与共享价值创造研究提供借鉴。

 

选择扶贫作为企业履行社会责任的主题,一方面是因为贫困问题是世界性的难题,影响范围广泛;另一方面,中国2020年农村贫困人口全部实现脱贫,成就瞩目。在中国扶贫攻坚中,大量企业参与其中。研究扶贫社会责任是对中国经验的总结与提炼,可为世界其他国家与地区的数字平台企业有效履行扶贫社会责任提供参考与借鉴。

 

研究设计

(一)研究方法

本文采取归纳性的单案例研究方法。一方面,本研究目的是探究数字平台企业如何履行社会责任并创造共享价值,属于典型的“How(怎么样)”类型问题,适用于案例研究方法。另一方面,本研究处在该领域的早期阶段,现有理论还不能提供很好的解释,又属于过程性问题,适合用单案例进行归纳。此外,本文还采取了嵌入式的研究设计,分析层次不仅包括数字平台企业,也包括平台企业内具体的履责及相关部门,还涉及到平台用户和外部利益相关者,这种研究设计有利于归纳出更丰富、更可靠的理论模型。

 

(二)案例选择

案例研究遵循的是分析性概括而非统计性概括,因此案例不是抽样,不应该把案例看作样本,而应看作揭示理论概念与原则的机会。综合考虑案例的典型性、可追踪性和数据可得性等因素后,本文选择北京字节跳动科技有限公司(下简称字节跳动)作为案例对象,深入探究其履行扶贫社会责任的行为与过程并进行理论归纳与提炼。

 

首先,字节跳动是数字内容产业的头部企业。通过今日头条与抖音等多个产品线联接起视频内容创作者、内容消费者以及广告商等,大量使用人工智能与大数据技术来创作内容并进行智能分发。其次,字节跳动在扶贫方面取得多项成果。2018年入选国务院扶贫办首次发布的“中国企业精准扶贫优秀案例”,2019年入选国家发改委发布的全国消费扶贫典型案例并获得“北京市扶贫协作奖”中的“社会责任奖”。2020年12月《字节跳动扶贫白皮书》显示,3年内依托各类扶贫项目,字节跳动扶贫累计帮助256622名建档立卡贫困人口增收。最后,字节跳动全面履行扶贫社会责任的时间比较集中。从2017年11月启动,到2020年下半年基本结束,并设有专门的扶贫部门,过程清晰,有利于从初期就追踪其履责的过程并考察具体的履责策略细节。

 

(三)数据收集

自2018年起,本文研究团队对字节跳动扶贫业务的追踪调研持续近两年。期间多次与字节跳动扶贫及相关部门进行正式与非正式访谈。访谈采取多种形式,既有对扶贫部门负责人的集中深度访谈,也有与扶贫团队双方的开放式研讨,还包括针对特定主题(如疫情直播)的专题访谈。访谈记录达40 余万字。此外,还与扶贫部门成员非正式会面或通过互联网、电话等交流。除了访谈本文还使用:(1)字节跳动内部档案;(2)参与扶贫的平台主播和扶贫企业的电话访谈;(3)字节跳动官方网站、公司高管的公开演讲、微信公众号、扶贫相关报道等。采取一系列措施来提高研究的信度与效度。

 

(四)数据分析

第一阶段是初步的叙事分析。概括字节跳动扶贫每个项目的业务模式与流程,包括推进中障碍与解决方案、平台内外部的关键影响因素、数字技术与平台的作用以及创新性的举措等。研究团队讨论一致后对每个项目撰写描述性分析报告。

 

第二阶段是关键构念提炼与平台履责过程归纳。对字节跳动的不同扶贫项目汇总与比较,找出共有与差异之处,编码提炼相应的理论构念(如平台嵌入、业务耦合、迭代创新等),以反映履责的过程特征与执行策略。

 

第三阶段是理论模型构建。首先撰写教学案例,该案例获得第十一届“全国百篇优秀管理案例”。在此基础上,对部分理论构念进行二阶抽象或分解,力求构建清晰的构念间关系。引入第三方专家讨论,最终形成包含前因、过程与结果的数字平台企业履责以创造共享价值的理论框架。

 

案例编码过程(向右滑动查看步骤)

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研究发现

基于案例编码分析,本文归纳出字节跳动从扶贫议题选择到通过平台履责实现共享价值创造的全过程,主要包含履责动因、数字平台履责、共享价值创造与内部支持要素4个方面。

 

(一)履责动因

字节跳动选择以扶贫的方式来承担社会责任,主要包含3个动因:履行扶贫社会责任是对国家政策的积极响应;是对用户诉求的回应;是对新商业机会的探索。

 

(二)数字平台履责

数字平台履责是指在确定社会责任议题后,企业主要依托和利用其数字平台进行履责的过程、模式及使用的具体策略与方法。根据字节跳动扶贫的数据,该过程可具体分为平台嵌入、平台拓展与平台优化3个部分

 

平台嵌入指平台企业把社会责任议题纳入平台商业模式与组织架构内来设计,不仅可以直接杠杆利用平台自有的核心资源,而且与平台企业其他业务之间建立联系,该过程主要通过架构融合、要素利用与业务对接的方式实现。

 

平台拓展是基于社会责任议题的性质与履责方式,吸纳平台场域内外部不同类型的组织与个体来共同参与履责的过程。字节跳动主要采用双边转换、本地培育与社会动员三种方式来推动更多利益相关者参与扶贫。

 

平台优化是指平台企业履责时,采取多样化举措以整合内外部资源以提升履责效率。字节跳动扶贫部门主要通过设定指标、构建工作流程并不断迭代的方式来持续优化扶贫工作的绩效。

 

(三)共享价值创造

在平台企业履行企业社会责任时,价值创造是履责过程的结果。当产出的价值同时包含社会价值与商业价值增量,并且社会价值创造是商业价值创造的前提而非后续补充时,就实现了共享价值的创造。字节跳动在履行扶贫社会责任时,既创造出长短期社会价值,也为自身带来了不同形式的商业价值,符合共享价值创造的典型特征。

 

(四)内部支持要素

字节跳动通过平台嵌入、平台拓展与平台优化的履责过程同时创造出多种形式的社会价值与商业价值。平台内部还存在以下三种要素对上述过程产生支撑与促进作用。

 

多平台产品线。字节跳动拥有包括今日头条、头条号、抖音、西瓜视频与火山小视频等在内的多个长、短视频、图文与直播平台产品,均处于行业头部,涵盖内容的生产与分发。扶贫部门在业务嵌入、关系拓展、内容生产、渠道匹配与精准推广等方面充分发挥了多产品线的优势,几乎每个项目都会用到各个平台产品,并在执行过程中不断优化以提升绩效。

 

数据决策导向。指决策标准主要是客观的事实数据而非主观感受。先设立可衡量的量化指标,然后紧紧围绕指标来开展工作、收集数据并不断反思、评估与改进。

 

跨部门协作力。衡量了平台企业内部不同部门之间以提供资源与协助等形式支持彼此业务发展的意愿与能力。

 

模型与命题提出

根据以上分析,归纳数字平台履责与共享价值创造的理论模型如下:

 

图片

 

基于上述分析,本文提出四个命题:

命题1:履责动因影响平台企业社会责任议题选择,如果平台履责包含商业化动因,则也会有相应的商业化履责行为,从而有利于共享价值的创造。

命题2:数字平台履责包含平台嵌入、平台拓展与平台优化3个过程,三者紧密联系、相互交融,构建出针对特定社会责任议题的履责模式(含履责网络),进而在迭代与创新中不断提升数字平台履责的效率。

命题3:基于数字平台履责,可把社会责任议题内嵌于平台商业模式,遵循平台商业模式的架构与逻辑,并充分利用与整合平台内外部资源能力来推动共享价值创造,既创造社会价值,也创造商业价值,两者有很大程度的交互与重叠。

命题4:在数字平台履责过程中,如果平台企业自身具有多平台产品线、数据决策导向与较强的跨部门协作力等特征,则能有效提升平台履责绩效并促进共享价值创造。

 

结论

本文的目的是探索数字平台企业如何履行社会责任,并创造出共享价值的模式与过程。基于对字节跳动扶贫的案例研究,本文提出一个理论模型,涵盖数字平台企业履责的动因、过程与结果,并探讨了相应的支持要素,主要结论:

 

首先,平台企业在履责动因上与非平台企业并无太大差异,没有超越建立合法性与回应利益相关者诉求等动机。但如果在履责议题选择时就加入商业探索的考虑,则会在履责方案设计与执行上有相应的体现,对最终价值创造的多元性与共享性产生影响

 

其次,数字平台企业的具体履责过程可以分为平台嵌入、平台拓展与平台优化三个相互衔接的步骤。其中平台嵌入指,把社会责任议题嵌入到数字平台架构与商业模式内,基于平台自有的运行流程来设计履责项目业务模式。这可以杠杆利用平台的用户基础、数据与技术能力,并与其他业务建立联系。通过架构融合、要素利用与业务对接三种方式实现。平台拓展指,基于数字平台来转换部分现有用户角色并纳入新的利益相关者,目的是围绕具体的社会责任议题来拓展相应的资源与影响力。通过双边转换、本地培育和社会动员三种方式实现。平台优化指,首先设立明确的履责绩效指标,并围绕指标来构建业务流程、打造履责方法论,基于平台内外部的资源配置动态调整,以持续提升履责绩效。通过设定指标、构建方法和迭代创新三种方式实现。

 

再次,平台企业履责实现共享价值创造,是用创新的商业化方式来解决社会问题的结果。即把要承担的社会责任议题转化为具体可实现的商业目标,在履责过程中兼顾社会公平与效率,在履责资源上整合社会资源与商业生产要素,在履责方案设计上坚持让市场化机制发挥作用。这样,社会问题的解决必然创造出社会价值,而解决过程中大量商业化资源使用又会创造出显性与隐性的商业价值

 

最后,因平台企业自身与社会责任议题的特殊性,会有相应的平台共性因素来支持履责,如在本案例中的多平台产品线、数据决策与跨部门的协同等。这些因素会影响履责的效率与效果,但并不会改变平台企业履责的一般过程。

 

借鉴

平台企业社会责任是每个平台企业都会面临的实践问题,本研究提供了借鉴。

 

首先,在选择社会责任议题时应尽量发挥平台优势,把社会问题转化为与平台商业模式与价值创造机制相契合的具体目标,以便充分利用平台积累的用户基础、产品、大数据技术能力等。如果平台企业绕开自身的商业模式或核心资源、能力去履责,那就与非平台企业差异不大,也很难有效创造出共享价值。

 

其次,应根据所选的社会责任议题的性质来积极拓展价值网络,吸引更多合作伙伴进入平台,这不仅直接为平台贡献了新用户,也提供了跨界联接的可能性,为企业带来新的机会与资源。

 

再次,在履责过程中,要设立具体的社会责任绩效指标。在共享价值创造的理念下,价值是相对于成本而获得的效益。设定指标后,既能围绕指标构建高效的流程,又能持续改进,有利于提升履责的效果。

 

最后,要设立专门的履责部门或项目小组,并促进履责部门与其他部门正式与非正式合作。这样既可避免社会责任的履行游离于平台主营业务之外,又能获得其他业务的支持,还能促进在履责中积累的新知识与新经验在整个平台范围内学习。

 

 

原文:

邢小强、汤新慧、王珏、张竹,2021:数字平台履责与共享价值创造——基于字节跳动扶贫的案例研究,《管理世界》第12期。

张子恒
北京航空航天大学
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