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网红餐饮店,排队下“神坛”

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2022/04/07 08:47发布
李心怡
中国人民大学
学生
这篇文章来看下商业经济、营销、网红店——网红餐饮店,排队下“神坛”

陆正耀新的创业项目“趣巴渝”又传出了关店的消息。

 

目前,在点评网站上,趣巴渝的所有北京门店都已经是“暂停营业”状态。有媒体报道称,趣巴渝在北京、重庆、杭州等地的门店都在陆续关闭。在此之前,《财经天下》周刊已发现,去年8月陆正耀开出的北京“趣小面”首店已经关闭。当初趣小面项目落地三个月后,就因经营不善更名趣巴渝,但现在,趣巴渝也开始缩减布局。

 

2月底,新茶饮品牌乐乐茶关闭了广州领展店。这是它在广州、也是华南市场的最后一家门店。在去年10月,它还撤出了西安市场。

 

乐乐茶上一次进入大众视野还是在去年年中。当时,新茶饮头部品牌喜茶创始人聂云宸表示公司“放弃收购”乐乐茶,为此两家品牌还展开了一场口水战。但现在,喜茶也同样“流年不利”,在2月初曾曝出“裁员30%”的消息。尽管喜茶对此表示否认,但一度也让市场上议论纷纷。

 

今年年初起,除了喜茶和乐乐茶之外,包括餐饮网红品牌文和友、烘焙品牌墨茉点心局等,也相继传出裁员消息。早在去年12月,同样位于长沙的网红茶饮品牌茶颜悦色,也因亏损、降薪引发了员工和创始人之间的争论。

 

新消费曾在去年成为新的投资风口,包括新茶饮、面食、烘焙,甚至烤串、麻辣烫等,都有品牌获得大笔融资,包括高瓴、红杉资本、美团龙珠、腾讯等投资机构纷纷入局。

 

据IT桔子不完全统计,2021年1-12月,国内新消费行业共发起融资交易事件(不包括IPO、定向增发)826起,涉及交易总额高达831亿元,几乎是2020年同期的两倍。

 

但从2021年底起,原本快速发展的新消费投资就按下了暂停键。原本高估值的线下新消费网红品牌们,也纷纷跌落“神坛”。

 

 

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“收缩”成为年度关键词?

 

乐乐茶在广州最后一家门店关闭的前一天,刘芸冒雨横跨了大半个城市,从天河区赶到荔湾区,只为能在店里喝上最后一杯茶,和它作最后的“道别”。

 

刘芸是在社交平台上看到乐乐茶广州领展购物广场店将于2月24日正式闭店的消息的。此前,乐乐茶在广州的乐峰广场店和花城汇店,已相继在2021年4月和8月关店歇业。

 

“当天温度只有6℃,还是个风雨天,但这些都没能阻挡大家的热情。”刘芸说,当天门店前可谓人山人海,“人均排队时间达到两个半小时以上,有人是特意从佛山赶过来的。队伍中还有不少黄牛党。店里的面包基本一出炉就售罄,门店只能边接受预订边做。”

 

在广州的门店全部关闭,也意味着乐乐茶全面撤出了华南市场。在去年下半年,乐乐茶已经陆续关闭了其在重庆、西安等地的门店。对此,乐乐茶回应称,未来一年将主要把精力聚焦在华东地区的一、二线城市市场,接下来,乐乐茶在杭州、南京、苏州、扬州、镇江等地还有多家新门店即将开业。“对目前关闭的市场,公司亦有重返计划,尤其是广州区域,我们会在一年内重返。”

 

但尽管如此,业界仍旧担忧,乐乐茶是否已经陷入了经营的困境。毕竟,在去年7月喜茶创始人聂云宸就曾在微信朋友圈公开指出其存在经营问题,“(喜茶收购乐乐茶)消息不实,此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

 

乐乐茶于2016年在上海起家,主打“奶茶+软欧包”产品模式,在2017年凭借“脏脏包”和“脏脏茶”两大网红单品出圈。因为其采取纯直营模式和高达45元的高客单价模式,使得市场经常拿它与喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌相比较。

 

但是,乐乐茶的品牌效应却还远逊色于其他头部品牌。在2019年10月,它还曾因产品“抄袭茶颜悦色”事件被推上微博热搜。当时,一位茶颜悦色相关投资人士在朋友圈直接表示:“从喜茶、奈雪到茶颜悦色,乐乐茶几乎将茶饮行业抄了个遍。”

 

一位茶饮品牌创业者则向《财经天下》周刊透露称,“大概在去年,就听说很多供应商不愿意跟乐乐茶合作了,因为它家的货款很难结。”

 

而让市场担忧的是,乐乐茶的遭遇并非个例。新式茶饮界的“顶流”喜茶在年初传出裁员30%的消息时,尽管喜茶对外公开回应称该消息不实,但当时仍有喜茶前员工透露称,喜茶早已在公司内部发出过相关通知。

 

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来源 / 茶颜悦色官方微博

 

网红茶饮品牌茶颜悦色在去年年底因员工对薪酬不满爆发“内讧”时,其创始人吕良也坦白称,公司一个月曾亏损2000多万元。公司造血能力不足,但在2020年8月之后又没有引入过新的资金,以至于只能关店、给员工降薪来止损。在去年,茶颜悦色已经发生过三次集中临时闭店。

 

“收缩”似乎正在成为新消费品牌们的年度关键词。涉及其中的,也不仅仅是新茶饮赛道。

 

和茶颜悦色同样在长沙诞生的文和友以及墨茉点心局,都是一度引人瞩目的新消费品牌。文和友成立于2015年,短时间内就凭借8家门店创造了年营收过亿元的业绩,毛利润达到4000多万元。此后,文和友开始集团化运作,旗下各餐饮品牌由集团统一管理,并向文化产业方向发展,提出要打造一家“餐饮界的迪士尼”。

 

2018年,文和友大手笔拿下了长沙海信广场近5000平米的超大空间,在7层楼的“超级文和友”美食大厦内部,装修主打复古、怀旧风格,还原老长沙的文化与情怀,并引入了各地的特色美食,迅速成为长沙新消费的“超级地标”。此后3年中,“超级文和友”一度传出排队5万桌、顾客等三天才能进场的业界神话,并相继在广州、深圳落地开花。

 

但虎年春节刚过不久,文和友被曝出在年前就开始了一轮大面积裁员,有些部门的被裁比例超过60%;年后,新一轮的裁员工作仍在继续。对此,文和友回应称,这是正常的人员变动。

 

但这也让业界认为,这是文和友扩张失利的信号之一。之前,文和友在深圳、广州门店就出现了“水土不服”的迹象。一位用户表示,在文和友裁员消息传出后,其曾去广州文和友实地探店,当时是晚上八点左右,但二楼就餐区有一部分却已早早熄灯,三楼则有三分之一的地方也是空着的;他发现,和2020年7月门店刚开业时相比,入驻商家也更换了好几轮,如风筒辉烧烤、猪扒一哥酸辣米线等一众商家已相继离场。

 

“太难了。”有商家曾向媒体公开表示,“营业额下滑严重,成本又高,压力很大。”

 

无独有偶,中式烘焙的头部品牌墨茉点心局在去年年底刚刚“进京”,就在今年年初被媒体爆料称,其在虎年春节前进行了一轮组织架构调整,裁撤掉了40%的品牌员工。对此,当时墨茉点心局回应媒体称,公司后台部门调整占员工数不到2%,且北京、武汉、长沙三地已开启同步招聘,人员缺口超过200人。

 

尽管大多数品牌都否认了近期的裁员传闻,但是,它们的门店数量和店面客流量,早已不是最初的“火爆”景象。

 

 

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资本按下“暂停键”

 

新消费品牌“遇冷”,资本已经先一步敏锐地感受到了。

 

菁财资本创始人葛贤通向《财经天下》周刊表示,整个大消费投资“从2021年下半年就开始迅速收紧”。在去年8月之后,新消费领域的融资数量和融资金额均呈明显下降趋势。

 

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2020年曾被外界称为“新消费崛起元年”,而这个赛道迅速崛起,并在去年变得炙手可热,也是和资本的推动分不开的。从2021年上半年开始,从面食、咖啡、烘焙,再到火锅、烤串、麻辣烫,无一不成了资本眼中的“香饽饽”,不少品牌迅速拿到了多轮融资,融资金融动辄上亿元;无数街头巷尾的“小吃”餐饮品牌的估值,也跟着水涨船高。

 

墨茉点心局成立一年后,在号称“风投女王”徐新的加持下,到了去年年中,凭借当时的长沙线下14家门店,估值已超过10亿元;照此估算,它的一家门店估值就接近了1亿元。对比之下,成立9年的喜茶,以800余家门店规模获D轮融资时,估值达到600亿元,单店估值也不过7000万元。

 

点心品牌鲍师傅在去年7月时还透露,它曾收到过“100亿元投资意向书”。在2021年热闹非凡的小面赛道中,截至2021年5月8日,拉面品牌张拉拉开业的门店数量仅为个位数,但仍轻松拿下了顺为资本、金沙江创投等机构的共计4轮融资,估值达到上亿元。

 

疫情的影响,让创投界巨大的资金流向了新消费市场。一位投资界人士向《财经天下》周刊表示,资本在面临巨大的不确定时,往往会先找最大的确定性,“而日常的吃喝便是国内刚需中的确定性消费”。同时,他认为,“国内市场的钱依然很多,各家机构手中弹药充足,之前大热的TMT投资已触顶天花板,新的机会和模式又屈指可数,因此机构们纷纷瞄准了最简单易懂的新消费赛道。”

 

也有业内人士透露,在过往,机构投资消费行业时,创始团队、门店规模、产品特色等,皆是它们重要的参考指标;但后来,有不少品牌仅凭着自己的单店流水数据便可轻松拿到上亿元融资,甚至还有所谓的“单家门店添加估值”的说法。这让不少人纷纷表示,对现在的新消费投资,自己已经“看不懂”了。

 

“资本给的预期太高了。”葛贤通说,前几年,同等规模的消费项目估值还差不多在千万元级,近两年直接就变成了“亿元起步”。“很多投资人还是带着之前投互联网的思维在看消费项目。还有人是受到了喜茶去年估值600亿元消息的刺激,盲目跟风。总之,真正懂餐饮的人还是少。”他说。

 

在去年新消费投资火热时,也有业内人士曾对《财经天下》周刊表示,这轮投资的逻辑仍然是市场所熟悉的那一套互联网打法,“融资、营销、扩张;再融资、再营销、再扩张;最终上市或出售套现。”

 

于是,在资本的加持下,开新店扩张成为大多数新消费品牌的首要任务。和府捞面在去年拿下E轮8亿元融资后,2021年新开门店数量也直接同比翻番;新锐咖啡品牌Manner、M stand等也纷纷喊出在年内新开200家门店的口号。连墨茉点心局,都曾提出过“万店”的目标。

 

但是,前述投资人士也表示:“线下餐饮本身就具有强地域性的限制,受各地消费者口味习惯等影响较大,因此单店营收能力很难保证能100%成功复制。”

 

“疯狂快跑”的开店模式,给不少品牌带来了亏损危机。文和友在深圳、广州的门店,很快就沦落到了“门庭冷落”的局面。茶颜悦色密集开店的高峰期,有媒体统计过,其在长沙五一公园附近的0.64平方公里内,开了41家门店。而到了2021年11月,茶颜悦色就在官方微博宣布,已在一年内三次集中关店,第三次就临时关闭了87家门店。

 

“我们不否认,资本看中的这些新消费品牌确实有很多创新,许多产品我们也用过、尝过,消费者也认可。”葛贤通说,“但关键问题是,你不能一上来就把它的预期调得那么高。很多品牌明明一年做100家店是很健康的模式,你非让它开500家门店,那肯定就撑不住。”

 

资本也开始趋于冷静。业内有传闻称,杨国福麻辣烫在2021年底筹备IPO之前,一度曾喊出200亿元的估值,但却没有人敢轻易接盘。

 

日前,有消息传出,咖啡品牌TIMS中国宣布再获得1.945亿美元融资,并在公告中表示,公司的“合并前估值从16.88亿美元调整至14亿美元”,公开降低了估值。

 

 

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“网红”效应消退

 

普通用户也开始陷入对网红品牌们的“消费疲劳”。

 

2021年12月,墨茉点心局北京西单大悦城店开业时,还没有引入拿号排队机制,闻名而来的消费者们要购物,至少要排上两三个小时的队。现在,墨茉点心局门店的热度也有所下降,《财经天下》周刊发现,即使周末的消费高峰时段,排队也差不多只需要15分钟左右,且消费者中主要是以首次到店消费的人群为主。

 

“消费体验不算太好。”一位排队的消费者向《财经天下》周刊抱怨,“我在下午两点,辛辛苦苦排了十几分钟的队,点单时却被告知,双拼一口泡芙、空气芝士烧,以及北京限定的糖葫芦麻薯等爆款产品都没有了。”一位工作人员向其推荐了爆浆麻薯、超级芝士脆和迷你脆脆蛋挞,但是,这位消费者在品尝之后表示,“爆浆麻薯和盒马门店卖的口味差不多,价格也相差不大,盒马还不需要排队;而迷你脆脆蛋挞并不像我之前看到网红博主试吃的那样,是酥脆表皮。”

 

更何况,成为资本关注的“网红”后,不少餐饮品牌在品牌营销做得风生水起的同时,也早已不是当年作为街头小吃时的价格了。一碗三四十元的小面、一份四十五元的麻辣烫,当下也不再稀奇。“越来越吃不起了。”一位用户吐槽说。

 

“说到底,新消费尤其是餐饮始终是慢生意,不能期望它向互联网行业那样有爆发力,即使前期依靠资本催熟,后续依然要回归本质,能否持久才是关键。”多年研究消费行业的投资人士刘峰说。他举例称,像喜茶的最新一轮降价措施,就是“新消费热”逐步回归理性的一个标志。

 

前不久,喜茶公开宣布,在2022年内不再推出29元以上的新饮品。有内部人士透露称,喜茶全线产品将告别30元以上价格带,并在今年内不再涨价。

 

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来源 / 视觉中国

 

成立于2012年的喜茶,曾是新消费领域当之无愧的“顶流”,并开创了一个高端网红品牌营销的新时代。“但消费品牌的本质绝不是所谓的‘逼格’。”刘峰表示,“品牌如果想要资本化,实现规模化连锁是其核心,那么,品牌发展的本质就应该在于实现标准化,并承诺产品品质稳定。”

 

刘峰记得,在2019年时,他曾拿着某加盟模式奶茶品牌在市场上寻求投资,“那个时候我得到的回复基本都是‘只看直营模式’。在很多机构眼中,品牌直营是真正‘高大上’的代表。”因此,包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌一直坚持的都是以直营模式为主。

 

现在,餐饮行业中的加盟模式又开始重新广泛被资本关注。“很多人突然发现,原来直营模式的抗击打能力这么差。”刘峰说。同时他也表示,“当投资人开始真正深入了解之后会发现,在前几年经过一波餐饮SaaS项目创业潮后,整个餐饮行业的数字化水平都得到了一定提升,现在加盟店的流水、供应链等都能得到更有效的管理了。”

 

同时,在刘峰看来,新餐饮品牌的“网红”效应已经渐渐减弱。像喜茶,早期吃到了不少“网红”红利,“但现在不会再有人喝个喜茶还要发条朋友圈了”。

 

之前,随着消费渠道日趋多元化和互联网传播方式的多样化,品牌们致力于打造“网红”效应,在资本的助推下,打出“高颜值”、“高端化”的旗号,重视品牌营销。但现在,单纯的线上流量数据,已不是新消费品牌能够轻松敲开资本大门的法宝;过去动辄投放几十万条“小红书+抖音”等新媒体全渠道的“万能网红打造方案”,也随着消费者的审美疲劳而逐渐失去效力。

 

“消费就是个接地气的生意,最终还是要回归产品和经营。”刘峰说,“未来各个细分的消费赛道都能跑出新的上市公司,但它们却不一定是‘网红’。”

 

 

 

*文章来源:财经天下周刊

*侵权必删

李心怡
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