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自控还是放纵?上行比较对消费者行为的影响

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2022/05/18 06:44发布
吴思
西北工业大学
学生
吴思|发布一篇文章——自控还是放纵?上行比较对消费者行为的影响

作者简介

潘定,暨南大学管理学院市场学系教授,博士,大数据与商务智能方向博士生导师,研究方向为电子商务和大数据;

刘子瑛(通讯作者),暨南大学管理学院市场学系硕士,研究方向为市场营销与品牌管理;

杨德锋,暨南大学管理学院市场学系教授,系主任,博士,国际商务方向博士生导师,研究方向为市场营销与品牌管理。

 

研究缘起

近年来,大量商家利用“别人家的孩子”来“贩卖焦虑”,试图通过展示他人优秀形象来激活消费者的向上社会比较,继而刺激消费者自我提升的意愿,最终达到推广相关产品的目的。然而,在社会分化、时代焦虑越来越严重的背景下,消费者的口头禅却变成了“佛系青年”、“丧”、“葛优躺”等,表现出竞争欲望较低的特点。此时,刻意营造的上行比较,真的会如商家所想,能让消费者有更强烈的动机去自我控制,向优秀的他人靠拢吗?还是说他人的这种优秀,反而会更多地让消费者觉得自卑和挫败,并进行放纵消费来逃避显著的自我差异?这一问题有待探讨。

基于社会比较现象的普遍性,国内外大量学者开始关注社会比较对消费者行为的影响,但是仅从单一负面或正面的角度去看待社会比较对消费者行为的影响可能失之偏颇,也缺乏直接论据证明其对消费者自控行为倾向的影响。另一方面,以往关于社会比较对消费者的影响大多都是从改变比较对象特质的视角开展研究,但是缺少从改变消费者感知方式的视角去研究这种社会比较的行为后果。

正所谓“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”,面对同样的比较对象,激活不同的思维聚焦方式会对消费者的自控行为产生不同的影响。本研究立足于社会比较理论和自我调节理论,引入思维聚焦方式这种企业可操控的变量,探讨上行比较对消费者的自控行为倾向的影响机制,试图回答以下问题:(1)上行比较是如何影响消费者的自控行为倾向的?采用不同的思维聚焦方式的消费者是否会有不同的自控行为倾向?其内在机制是什么?(2)在产生消极影响的情况下,消费者和企业如何能够弱化这种上行比较对消费者自控行为倾向带来的负面影响,也即自我接纳的调节作用。

 

理论渊源

首先,选择性通达模型(SAM模型)提出,当个体觉得自身和比较对象是相异时,则会形成异化效应,降低自我评价,产生抑郁、挫败等负面情绪,行动上采取防御性行为来逃避自我意识,比如自杀、欺骗,以及炫耀性消费等。相反,当个体觉得自身和比较对象是相似时,则会形成同化效应,也即自我评价水平朝向比较目标的现象,从而产生更强烈的向比较对象靠拢的动机, 提升自己在随后行为中的表现。在选择通达模型的基础上,以往研究论证了影响上行比较行为后果的部分因素。其中,比较目标的可达性感知是影响上行比较行为后果的重要过程因素,如果个体对达到比较目标呈消极预期,则会形成对比效应并降低行动水平;相反,如果个体预期在未来可以达到比较目标,则会形成同化效应,激活成就动机,并进行自我提升。

其次,思维聚焦方式的相关研究发现,过程聚焦让个体更多地关注他人达到这一状态所需的过程,也即如何从一个较低的起点出发,经过努力达到最终的优秀状态。在过程聚焦的情况下,会产生社会比较的同化效应,让个体有更强烈的动机去趋近对比较对象,提升个体的自我调节水平,在消费领域表现为更高的自控水平。而结果聚焦通过强调比较对象优秀的结果状态的显著性,提供给个体一个明确的自身和目标比较的标准,进而加剧上行比较的显著性。结果聚焦放大了上行比较,产生异化效应的结果,让个体有更强烈的动机采取消极行动规避比较威胁,在消费领域表现为降低自控水平,屈从于短期的放纵诱惑去逃避这种比较威胁。

最后,自我调节是指个体自发地利用当前社会环境的信息和工具,有目的地、系统地调整自身的情感和行为,从而逐渐趋近预设目标的行为。自我调节成功的必要表现即为自我控制——指人们克服冲动和习惯的行为倾向,有意识的掌控的自己行为方式,使之更符合目标标准的行为。自我接纳是指无论个体的能力、表现如何,是否符合理想状态,都无条件地接受自己的一种表现。自我接纳也对个体面临自我威胁时的后续行为有积极影响。高自我接纳程度的个体面对自我威胁时会有更强的自控能力,与此相反,消费者牺牲长期利益,屈从于短期的诱惑,即是自控失败,在消费领域即表现为放纵消费。一般而言,个体会将自我差异的相关信息与自我价值相联系,所以会产生更高的防御性倾向来逃避威胁。相反,高自我接纳水平的个体将这种消极信息与自我价值剥离,不将其视作一种威胁来源,而是一种自我提升的机会,所以随后会表现出更多的适应性行为来自我改善和提升。

 

国内外研究基本情况

社会比较的自发性与社会比较的方向。社会比较是一种个体自发的、无意识的、不需要主观努力的行为(Gilbert,Giesler & Morris,1995)。Mussweiler(2004)证明,只要短暂地给被试展示迈克尔·乔丹的形象,就会影响个体对自我运动能力的评估;Chatard(2017)用贝叶斯因子分析再次证明了社会比较是一种潜意识的个体行为。在中国文化背景下,个体更倾向于在环境中的相对位置来寻找自我,且更容易受到自我在社会比较中的状态的影响(韩晓燕&迟毓凯,2012)。按照比较方向的不同,以往的学者将社会比较划分为下行社会比较、平行社会比较和上行社会比较三种。其中上行社会比较则是指个体与那些比自己强的人进行比较的过程,仅仅是优秀个体形象的展示就可以激活消费者潜意识地比较过程(Chatard,2017)。

社会比较差异对个体行为的影响。比较差异以多种方式影响个体的自我评价,个体的自我感知、情感反应,动机和行为都是通过与他人的比较来塑造的,Mussweiler(2003)将社会比较对个体的影响总结为对比效应和同化效应两种相反的结果。Butzer(2006)提出上行社会比较改变了个体以往对自身的认知,降低了对自身生活的感知控制程度。刘庆奇等(2017)证明,与社交媒体中好友的上行比较会降低个体的自我概念清晰程度,并且这种对比效应也会让个体形成负面消极的情绪。同化效应会对个体的行为产生积极影响,会促使个体采取更多的适应性行为,提升自己从而向比较对象靠拢(Han,Duhachek & Rucker,2015)。与优秀的同学比较的情况下,目标可达可以被试的激活相似性解释,随后显著地提升了个体的成就动机和表现水平(雷丹&赵玉芳,2009)。

思维聚焦方式。思维聚焦方式是指在目标追求这种过程-结果关系中,过程和结果不同程度的显著性(Freund & Hennecke,2015)。其中过程聚焦强调导致期望结果所涉及的逐步过程(也即手段);相反,结果聚焦更多得让个体聚焦于行动的最终状态。Freund 和 Hennecke(2015)将这两者的区别做了总结。

自我调节与消费者自控行为。班杜拉的社会认知理论(Bandura,1997)将自我调节的过程划分为以下三个可循环的阶段。自我控制是个体的核心功能之一, 指的是人们克服冲动和习惯的行为倾向, 有意识的掌控自己行为方式,使之更符合目标标准的行为 (Baumeister,Vohs & Tice,2007),是个体自我调节成功的一个必要表现。尽管放纵性消费可能从长期来说是不利的,但是短期内能够给消费者带来巨大的愉悦感,满足人们的享乐需求,比如虽然购买享乐/奢侈产品能有悖于长期的省钱的目标,但人们仍然会出于享受动机购买享乐品(高辉&沈佳,2016)。此外,放纵消费也是一种个体在面对自我威胁时,逃避自我意识、降低自我差异显著性的手段(Rucker & Mandel,2016)。

自我效能感在管理和营销领域的研究也在逐渐增加。一方面,作为前因变量,大量研究证实了自我效能感对个体行为的直接影响。张正堂和刘宁(2015)证明,高自我效能的个体在工作中会更愿意选择绩效薪酬并投入更多的努力。自我效能感也被作为软环境和个体行为绩效之间的中介变量被重点关注(孟慧等,2010)。

 

理论贡献

在社会贫富差距有所拉大的背景下,社会比较的研究价值日益凸显,本文以社会比较理论和自我调节理论为基础,研究社会比较给个体带来的消极和积极影响,并对这些领域的相关研究有所贡献。

在社会比较领域:(1)本文进一步区分了上行比较对消费者行为产生正负面影响的具体情景。以往的研究大多都关注于上行比较带来的负面后果,本研究则通过论证上行比较对消费者自控行为倾向的影响,再次证明了其研究结论,并更明确地界定了社会比较对消费者自控行为产生正负面影响的边界条件和不同场景,补充了以往的研究结果。(2)本文从改变消费者认知方式的视角切入,再次印证了社会比较理论下的SAM模型(选择通达模型)的适用性。以往的研究都是从改变比较对象特质的视角开展研究,比如改变比较对象的优秀程度、改变比较对象和个体的关系等,本文则创新性地引入了思维聚焦方式这一变量,从新的视角论证了选择通达模型。

在自我调节领域:(1)本文进一步区分了上行比较对个体自控/放纵消费影响的不同情景,从思维聚焦方式的视角切入,论证了自我效能感的内在作用机制,关注如何将这种负面影响转化为积极影响,从实证的角度丰富了自我调节领域的相关研究。(2)本文还通过引入自我接纳这一变量,提供了另一种将这种负面影响转化为积极影响的途径。

 

实践启示

本文一方面给消费者提供了一种面对日常生活中自我差异感知的健康、理性的行动方式,另一方面,也从企业社会责任和营销效果的角度出发,为企业制定合适的广告宣传策略提供建设性的建议。

首先,从消费者视角来看,本文为消费者提供了将差异转化为个体的自我提升动机的良好方式:(1)聚焦于他人变优秀的过程,思考他人日常的努力行动,会有助于消费者更积极、更理性地面对和他人的上行比较;(2)社会、家长在日常生活中对个体的自我接纳训练会帮助其将差异视作自我提升的机会而不是失败自我的写照,推动其采取积极行动真正提升自身能力;(3)一些可以提升个体自我效能感的手段,能帮助消费者减少自我怀疑,从而更好地规避自我威胁。

其次,从企业视角来看,(1)出于企业社会责任的考虑,营销人员应该更多地关注社会比较对消费者身心健康影响,适度适时使用社会比较的刺激手段,

从长远角度去减少比较给消费者带来的负面后果,提升品牌形象。(2)如果企业试图使用社会比较这一营销刺激手段,应注意在使用前利用大数据做好用户画像和人群分类,根据用户不同的自我接纳水平有针对性地个性化推送营销信息。(3)在企业使用优秀的人物形象进行产品营销推广时,尤其是自我提升产品,一定要注意在激活比较过程的同时要增强消费者的自我效能感,产生“他能做到我也能做到”的认知

 

原文引用

潘定,刘子瑛,杨德锋.自控还是放纵?上行比较对消费者行为的影响[J].南开管理评论,2022,24(1):63-73.

 

 

 

 

*文章来源:南开管理评论

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