近年来，伴随着经济一体化和互联网技术的迅猛发展，全球价值链(GVC)的触角遍布全球并逐步细化，催生了跨境电商等新型贸易模式，推动了全球贸易新格局的变化。而电子商务体现了“数字全球化”的显著特征，与此同时，催生出一批第三方跨境电商平台(如全球速卖通、DHgate、LighInTheBox等)。随着全球化趋势及消费升级，跨境电商交易规模持续增长，在助推传统外贸发展上起了显著的作用。随着数智化技术的不断进步，跨境电商平台在企业的国际化进程中扮演着重要的角色，成为国际商务领域关注的重要议题。

尽管当面对宏观贸易摩擦和其他风险时，企业通过跨境电商平台可以迅速地转变东道国、贸易品种和营销模式，尤其是极大降低了中小型企业国际化发展门槛，在国际市场的进入方面实现弯道超车。然而仍旧存在很多企业因为不同的特征或相异的原因而选择退出跨境电商平台，对比敦煌网等电商平台上的企业进行追踪观测，这类企业不在少数。

在信息科技不断延伸的大背景下，放弃线上经营似乎是一种缺乏理性的经营战略，但是从实际经营角度看，从线上退出并非无理由。而现有研究缺乏对成本与技术问题本质的深层次探讨。一方面上述研究忽视了企业国际化过程中，线上线下同时进行国际化这一重要现象中“速度差”的作用及影响。另一方面，企业所身处的社会网络结构也会对线上和线下经营问题的选择产生影响。因此，企业在国际化过程中，如何面对相异的制度环境，合理选择电子商务模式进行市场的拓展？如何依靠其社会网络关系，学习各国间差异化知识，利用当地关系解决国际扩张中所面临的资源问题？通过社会关系的构建与利用，是否能够有效缓解销售者线上、线下国际化速度差所引发的跨境电商平台生存影响？这些问题的探索有助于进一步打开如何正确、高效率跨境电商平台背后的“理论黑箱”。

针对以上问题，本文通过入户调研模式，收集了2016年到2019年4年间北京、上海、苏州、杭州、天津五个城市456个国际电子商务经销商总计2049个观测值的销售数据和社会网络数据等客观数据，分析了企业国际扩张过程中线上和线下的国际扩张速度差对于跨境电商平台的利用的影响，结合社会网络理论在分析线下社会关系网络的调节作用的基础上，进一步对不同制度环境的东道国加以区分讨论，解释了上述实践现象和回归结果的理论动因，最终提出了相关政策和管理学建议。

在企业国际化过程中，国际市场进入模式和进入速度被认为是企业是否能取得国际化成功的关键。国际化速度是企业内部资源和外部机会平衡的有效反映。企业进入国际市场的快慢直接决定了企业在面对不同市场环境、不同国家政策、不同文化导向的市场内是否能够成功并实现绩效的提升。

1977年Johanson和Vahlne提出了“乌普萨拉模型”(Uppsala Model)，认为企业国际化是一个缓慢和逐渐递增的过程，至此展开了对于企业国际化速度讨论。随后1990年，Johanson和Vahlne又提出了三个例外条件：即具备充分知识资源、市场稳定和均衡、从相似市场上获得的经验能够推广到任何特定市场上，以上条件的企业可以获得经验外其他渠道的市场知识或采取更大的国际化步骤。2009年，Johanson 和Vahlne为了应对天生国际化企业，将社会网络因素加入乌普萨拉模型，认为企业可以通过构建社会网络获得必要的国际化经验和知识，在这种条件下乌普萨拉模型视角下的国际化进程不再必然是缓慢和逐渐递增的过程了。特别是在跨国商业活动中，以乌普萨拉模型为代表的国际商务研究都强调了社会网络在经济主体通过组织学习产生经验过程中的作用。随着信息技术革命发展，信息技术改变全球价值链的成本，对于全球价值链的地理分布来说，ICT鸿沟的影响体现在全球价值链的分布之中，在原有的全球价值链的格局之上叠加了ICT价值的分布。Coviello等人基于数字情景，再次讨论了乌普萨拉模型对于当今社会的应用性质，认为了新的数字化国际商务模式对于乌普萨拉模型应用带来了新的挑战和机遇。

一方面，基于社会网络，在企业借助跨境电商平台构建数字贸易生态圈的过程中，相对于传统的人力、技术等有形资本，社会关系网络这一无形的资本对于互联网新技术的影响作用更加显著。另一方面，基于制度角度，企业利用跨境电商平台与传统的线下国际过程，在交易模式、路径、成本等方面存在较大差异。在进行国际化过程中，信息化的成本和收益需要与旧有的替代性手段进行比较，方可更好地确定信息化的步骤和程度。在资源约束的条件下，利用电子商务平台的国际扩张进程中，由于所面临各个国家差异化的制度和文化条件，当企业线上经营所带来的信息化成本已经覆盖潜在收益时，企业甚至退出线上经营渠道。基于制度环境的差异，企业是否采纳信息化及电子商务模式、在哪些国家采纳信息化或电子商务模式仍需进一步讨论，并且采纳信息化或电子商务模式的时机也存在巨大的差别。因此，本研究基于电子商务情景，解析企业国际化过程中面对不同的制度环境，“社会网络”这一无形资源的影响，有助于揭示企业在全球价值链的复杂开放生态系统下，海外市场进入中的新技术手段利用策略。

本文主要存在如下三点理论贡献：（一）本文有别于传统国际商务研究多聚焦于人力资本、技术资本等有形资源影响的局限，基于电子商务情景，从企业自身条件出发，分析企业在国际市场进入过程中，“社会网络”这一无形资源的影响。（二）本文基于制度理论，揭示在制度环境差异较大的国家，线上、线下两种不同的市场进入模式经营效果的差异，为企业线上经营带来新的机会。研究发现东道国制度距离越大，企业线上、线下国际化速度差对跨境电商平台退出的影响越小，凸显了“数字全球化”的意义。（三）本文通过比较研究，从社会网络和制度环境的双重视角，动态揭示了企业国际市场扩张中，对于扩张进程与扩张效果影响机制的“理论黑箱”。

实践启示如下：（一）本文的研究方法和研究结论能够启发和推动企业国际化扩张中的跨境电商平台利用的研究，尤其随着信息技术的持续发展带来的管理理念变革和发展中国家的自由化政策放宽，本文的研究结论为国际电子商务销售企业提供了针对性的国际市场开发策略，有助于这类企业针对不同国别设计差异化的国际市场进入的电商应用选择策略，为其顺利“走出去”提供了重要的实践价值。（二）企业面对不同东道国的差异化制度环境，应有针对性的开发国际市场的商贸资源，在科学有效利用信息技术手段的同时，仍不要忽视传统社会网络的作用。通过线上与线下经营模式的有机结合，合理有效的规划国际市场进入方式，在贸易波动的外部环境下，增强市场开拓的稳定性，实现可持续发展。（三）在企业在扩展海外市场时，通过以合适的时机利用信息技术平台，从而不断融入平台生态，构建好开放型的全球数字贸易平台，寻找机会赢得更大的成长空间，推进国际国内“双循环”，缓解因贸易摩擦对我国经济发展造成的影响与制约，提升国际市场效益，以更加主动的姿态融入全球价值链分工体系之中。

严子淳,王伟楠,李欣,陈劲.企业国际化扩张中的跨境电商平台利用——基于社会网络的研究[J].南开管理评论,2021,24(6):140-150.

*文章来源：南开管理评论

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