自我知觉理论视角下消费者隐私悖论行为研究：ERPs的证据
吴思
西北工业大学
学生
这篇文章来看下经营、自我知觉、ERPs——自我知觉理论视角下消费者隐私悖论行为研究：ERPs的证据
孙锐，华侨大学工商管理学院教授，博士生导师。研究方向为消费隐私，神经营销。
罗映宇，华侨大学工商管理学院硕士生。研究方向为消费隐私，神经营销。
近年来，不少大数据企业由于疏忽对用户隐私的管理，对企业发展造成了极其负面的影响。外有“剑桥分析事件”，将Facebook和特朗普竞选团队置于舆论和道德的漩涡；内有支付宝忽略用户隐私权限直接提供详实的年度消费清单，引发消费者对支付宝隐私数据安全的严重担忧，有媒体将这个事件称为“隐私保卫战”的开端。在我国，企业对数据信息的保存、使用和传播方式关系着企业的声誉和发展。百度的“魏则西事件”、360“水滴直播”侵犯公众隐私、微博买热搜等都使得企业的运营模式和声誉受到严重质疑，企业股价和后续发展遭遇前所未有的挑战。诸多企业在大数据信息使用上的不恰当行为将其置于泥沼，甚至不少企业因此衰落或倒闭，引起了学者对企业隐私数据安全的关注。
在隐私研究中，隐私悖论正成为研究的热点话题。在实际研究中，研究者发现尽管消费者对隐私持有很高的关注水平，但是他们仍然选择继续披露自己的隐私或者接受在线平台向他们推荐的信息和服务。近年来，学者提出和扩展了诸多与隐私行为相关的解释理论，如隐私计算、社会交换理论、解释水平理论等，用以解释这一态度与行为不一致的现象。然而，既有的理论受研究方法和视角的制约，在解释力度上存在一定改进的空间。例如解释水平理论（Construal level theory）认为消费者对隐私的认知处于较高的解释水平，因此他们会采用抽象的方式来解释与隐私相关的事情。然而在现实情境中，隐私却是确切的、人们可以感知到的非抽象目标，因此解释水平理论的解释受到了一定的质疑。此外，一些研究者认为隐私是高度私密的，消费者很可能隐藏自己的真实想法。因此，他们认为传统的研究方式，例如自我报告、行为法等很难挖掘消费者隐私行为背后的认知机制。例如隐私计算理论将个体的隐私行为解释为内在收益-损失计算后的结果，该理论将隐私计算比作认知的“黑箱”，但是并不清楚 “黑箱”中的具体内容。也有研究者提出隐私披露是即时性的，消费者并没有太多去计算得失的可能。针对上述问题，研究拟引入自我知觉理论（self-perception theory）对消费行为领域中的隐私悖论现象进行深入探讨，并通过脑电实验探析消费者隐私行为中的决策“黑箱”，为研究提供一个客观和科学的解释视角。
隐私悖论的研究最先发表于医学领域。1998年的一项医学实验中，研究人员发现，他们要求患者同意实验人员使用或发表其医学治疗的临床材料的行为受到了患者们的强烈抵制，原因在于患者不希望隐私信息被公之于众。但是在研究者给出一份权威的解释信息，告知患者这一行为的目的后，患者们的态度发生了转变。研究者认为合理的解释、信任能够使个体做出看起来不那么合理的行为。
纵观目前 “隐私悖论”的研究，主要集中在社交网络（social network sites）和在线购买（online purchase）两方面。国外研究侧重于社交网络领域，主要关心SNS用户一方面担心隐私受到侵犯，另一方面在社交网站上分享自己隐私信息的普遍现象。支持隐私计算理论和有限理性理论相关的研究者认为，SNS用户披露信息的行为是经过一系列计算后的结果，当隐私披露的收益大于损失时用户便会采取披露行为。有研究者将这种计算模式比作一个“黑箱子”，没人知道里面发生了什么；也有学者认为信息分享是即时性的，用户并没有太多去计算得失的可能。支持社会资本理论（social capital theory）的学者则认为，用户分享自己的隐私是为了获得更多社交机会，这一行为也符合使用社交网络的基本动机。此外，认知偏差（cognitive bias）也常用于解释社交网络中的用户行为，包括效用偏差（availability bias）、乐观偏差（optimism bias）、情感偏差（affect bias）、即时满足偏差（immediate gratification）等。乐观偏差指的是个体过于自信地认为隐私泄露不会发生在自己身上。效用偏差指的是个体常常高估他们能够回忆的隐私事件的危害。情感偏差指的是基于一种隐私情感印象，个体通常会低估喜欢的因素，高估不喜欢的因素。即时满足偏差又称作双曲贴现理论（hyperbolic discounting），这一理论认为个体倾向于通过披露隐私信息获得即时满足，即使这种行为可能对未来造成一定损害。此外，个体的知识经验、社会影响等都对SNS用户行为产生影响。
国内学者的研究侧重于消费者的在线消费行为，特别是个性化推荐系统（personalized recommendation system）对消费者行为的影响。一个有效的个性化推荐系统需要大量的用户隐私数据作为支撑。然而，随着用户越来越注重隐私或者说用户越来越不愿意个人的隐私信息被用于商业活动中，个性化推荐系统的发展遇到了阻碍。为了使用户主动地披露隐私信息或者接受个性化推荐系统的服务，研究者对在线推荐平台提出了一系列改进措施，例如向消费者呈现个性化的推荐解释（RS Explanation），告知消费者平台使用了哪些隐私信息及为什么使用这些隐私信息。这一行为有效地增加了信息透明度和用户购买意愿，被证实为是更有效的营销说服方式。隐私政策（Privacy Policy）一方面给予用户“虚假的控制感”；另一方面，它更像一个免责声明，容易诱发用户的抵触心理。当前的研究倾向于从隐私政策设置的角度进行研究，比如政策呈现的内容、形式等。平台本身的特性也影响用户的实际行为，比如权威的购买平台使用户更容易相信它们的隐私政策，也更愿意接受推荐。除了在线购买和社交网络外，“隐私悖论”的研究还涉及政府监管、移动健康管理等。
总体而言，国外的研究已经进入一个相对系统化的阶段，但是国内的“隐私悖论”研究尚在起步阶段，广度和深度都需要提升。百度CEO李彦宏曾表示：“中国人不注重隐私，如果可以，他们更愿意用隐私换取便利”。这句话引发学者对数字化时代公民隐私意识的思考。人们的隐私行为是否难以预测，或者说存在隐私关注和隐私行为的悖论？社会心理学提出，个体的自我知觉和态度强度是态度（关注）与行为一致的关键。基于此，研究将引入自我知觉理论为隐私悖论这一现象提供新的解释视角。
第一，研究引入自我知觉理论视角探讨消费者隐私悖论现象，为隐私悖论的研究开辟了新的思路。为解决隐私悖论现象中消费者隐私关注和实际行为不一致的问题，学者从诸多视角进行了探讨，比如隐私计算理论、社会交换理论、有限理性理论等。研究从消费者内在心理感受、自我知觉角度探讨该研究问题，既做到研究视角新颖，又贴合消费者内心的思维模式。
第二，研究认知建立了自我知觉与认知冲突理论的联结。研究发现个体自我知觉的激活可以诱发目标个体的认知冲突，这一发现有助于解释消费者自我知觉所产生的负面行为，扩展了自我知觉理论的理论范围。
第三，研究采用脑电实验方法，弥补了过去隐私研究的方法缺陷。传统的研究方法，比如访谈法、行为测量等有助于进行广泛研究，但是研究者难以了解用户内在的认知模式；研究采用事件相关电位技术，在传统的行为模式下提取用户的神经生理指标，一方面进一步分离用户实际行为和内在“态度”；另一方面揭示用户实际决策中的神经机制差异，为研究进一步探索用户态度和行为背后的黑箱提供了可能。
第一，本研究的结果可以广泛运用于互联网企业进行个性化服务的过程。在实践方面，企业在发展过程中不可避免地要运用消费者数据，而在搜集、存储、使用和扩展用户信息的过程中企业应尽量减少可能诱发用户消极的自我知觉的行为，比如使用来自第三方的数据信息。除了研究关注的来自第三方的信息，企业也要考虑其它可能诱发消极的自我知觉的信息追踪和信息传播行为，尤其是对高隐私关注用户来说，不当的网络服务促使其态度和行为达成一致，对企业来说这犹如灾难。
第二，以往的研究中，社会心理学家对人们的自我知觉进行了广泛探讨，比如让被试站在镜子面前做出决策、追踪用户的历史因素等，在管理实践中充分利用这些研究成果能有效地避免消费者做出消极的行为，提升企业效益。
第三，事件相关电位技术和刺激探测范式广泛运用于神经管理学、神经营销学研究中，并且已经证明能有效地解释消费者决策中的认知“黑箱”，为推进管理学研究做出巨大的贡献。在未来消费者行为的研究中，特别是类似“隐私悖论”此类管理问题，尝试该项技术和范式的结合能达到更好的研究效果。
孙锐,罗映宇.自我知觉理论视角下消费者隐私悖论行为研究：ERPs的证据[J].南开管理评论,2021,24(4).
*文章来源：南开管理评论
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