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地位商品:来自铂金信用卡田野实验的证据

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2022/04/12 07:01发布
田野实验研究
田野实验研究
来自田野实验——地位商品:来自铂金信用卡田野实验的证据

 

推文简介

原文信息:Leonardo Bursztyn, Bruno Ferman, Stefano Fiorin, Martin Kanz, Gautam Rao. Status goods :Experimental Evidence from Platinum Credit Cards[J]. The Quarterly Journal of Economics (2018), 1561–1595.

 

 

1

引言

  社会形象(social-image)在很多重要的个人行为中扮演着重要角色,其中个人的消费行为尤其受到社会形象的影响。当个体想要传递自己收入高的信号时,他会选择购买地位商品(status goods)。理论上,炫耀性消费(conspicuous consumption)会导致负外部性或浪费性消费。实践中,炫耀性消费与重要的经济现象有联系,例如美国不同种族群体之间的贫富差距、个人破产决策以及发展中国家婚礼和节日的大笔支出等。然而这种消费中的社会形象动机很难直接从观测数据中得到验证,因为该动机难以和消费者的偏好区别开。还有一种可能,这种消费决策是由自我印象(self-image)动机所驱动的,自我印象和社会形象之间的关系仍然是一个悬而未决的问题。

  本文作者与印度尼西亚的一家大型银行合作设计三个相关实验,推广该银行受到广泛认可的铂金信用卡,用以验证(i)社会形象动机的存在;(ii)相关的外部性;(iii)自我印象和社会形象如何相互作用来解释消费者对地位商品的需求。

  首先,本文设计第一个实验来检验消费者是否对信用卡的地位象征(the pure status component of the credit card)有需求。该实验的创新之处在于设计一种控制产品,该产品在剥离地位象征的同时保持铂金信用卡的所有工具优势(instrumental benefits)。实验表明,消费者对铂金卡的需求很大一部分是源于其所代表的身份地位,这种地位象征效应超越了它带来的实际权益和服务。

  其次,作者分析了信用卡交易数据,验证铂金信用卡的使用方式是否与社会形象动机一致。作者发现在公共场合(可见消费)铂金信用卡持有者使用信用卡支付的比例更高,这种支付方式往往可能是有成本的,因其会放弃他们持有的其他信用卡所提供的折扣或现金返还奖励。

  然后,本文验证了地位商品外部性的存在。两组银行客户被告知可以将其持有的铂金卡升级为更为稀少珍贵的钻石卡,升级后的权益与铂金卡完全一样。不同的是,处理组的客户会被告知银行的铂金信用卡办理门槛已经降低了。结果表明,处理组比控制组接受钻石卡升级的人数多了一倍。直观地说,当地位商品可以被低收入消费者获得时,这种准入门槛的降低会削弱其收入信号的传递力度,为较高收入的持有者带来负外部性,导致其对更高级地位商品的需求增加。

  最后,作者检验自我印象是否在消费者对地位商品的需求中起到重要作用。控制组的消费者被要求完成自我肯定任务(self-affirmation task)——写下最近令自己自豪的一次经历,控制组则会做一个安慰剂任务——写下最近看的电影的情节。通过心理测试,作者发现处理组自尊(self-esteem)有所增加。接着,两组消费者要在奢侈品和非奢侈品中进行选择。结果发现更高的自尊心会降低对炫耀性消费的需求。本文推测积极的自我印象减少了消费者对社会形象的需求,因此,自我和社会形象似乎是替代品,而不是互补品。




2

背景介绍



  本文作者与印度尼西亚一家大型银行合作,该银行信用卡产品一共有三种:普通卡、金卡和铂金卡。这三种卡的办理有收入门槛,铂金卡需要的收入最高(年收入US$35,500以上),其次是金卡(年收入US$4,260以上),最后是普卡(年收入US$2,556以上)。这三种卡的外观有明显的区别(如图1),特别是铂金卡在颜色和设计上不同于另两种:它是深紫色的,并且卡片正面用连体字刻有“Platinum”。这三种信用卡在印度尼西亚通过广告牌、在线广告等方式为众人所知。

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  作者在雅加达地区商场外进行了两种调查来验证铂金卡的公众认知。在两项调查中,作者向受访者展示金卡和铂金卡的图片,并询问他们认为哪一种信用卡有更高的收入门槛。第一个调查在高档商场外进行,绝大多数受访者(113人中93人)准确地进行了排序,第二个调查在更广泛的市场开展,大多数受访者(59%)认为铂金卡需要更高的收入。将样本限制在拥有信用卡的人群或之前见过信用卡的人群,答对的比例增加到71%。在第二个调查,受访者同样被要求猜测两种信用卡持有人的平均月工资,调查结果是铂金卡比金卡高62%(约US$4,260每年)。

  这两项调查结果意味着铂金卡可以作为地位商品传递高收入信号。但这不代表消费者对铂金卡的需求仅仅是出于社会形象考虑,因为铂金卡在信用额度、价格以及其他权益上也不同于另两种信用卡。




3

社会形象与工具性权益



  在第一个实验,作者从现有金卡持有者中随机选取1260位消费者,这些消费者在银行的营销电话中被告知他们可以选择是否将金卡升级为铂金卡,享有铂金卡的一切权益。不同的是,处理组可以同时将信用卡的外观升级为铂金卡,而控制组则只能升级信用卡的权益。他们均被告知只有10%的消费者有资格申请这些服务。

  在这项实验中,作者同样做了一个关于自我印象的小实验。有第三组消费者被告知他们是作为银行顶级客户被选中的,可以选择是否将金卡升级为铂金卡(权益和外观)。

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  结果如图2,第一组(只能升级权益)只有13.7%的比例愿意升级信用卡,而第二组(可以升级权益和外观)愿意升级的消费者比例增加到了21%。但第三组(被告知是银行顶级客户)与第二组结果相差不大。因为消费者自我印象的变动不大,这个结果并不能证明该动机不存在。




4

信用卡交易数据中的身份信号



  本文的第一个实验表明在信用卡所附加提供的工具权益之外,消费者对铂金信用卡的需求也很大。因此作者推测个人使用该卡彰显其高收入以建立社会地位。在本部分,作者利用信用卡详细的历史交易数据来验证铂金信用卡在日常生活中的使用行为是否和社会形象动机一致。

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  首先,作者根据交易规模、交易类别以及地理位置等信息将所有的交易分为三大类,第一类是可见消费,例如在餐馆、咖啡馆等场所消费,信用卡的使用可以被同伴注意到;第二类是线上消费,信用卡的使用无法被他人所看到;第三类是零售消费,信用卡可能会被收银员看到。然后,作者比较不同信用额度的信用卡持有人使用信用卡支付可见消费的比例。结果如图3,铂金卡持有人使用其信用卡支付的比例更高。作者同样做了回顾性消费调查来验证铂金卡持有人是否对餐馆等消费有偏好,调查结果是否定的。作者还发现使用铂金信用卡支付是一种有成本的地位信号的传递,因为他们可能会放弃一些现金返还折扣。这个结果和社会形象动机是一致的。




5

外部性



  直觉上,一个地位商品的信号传递力度取决于该商品的准入门槛。为了彰显自身的社会形象,个人会选择购买众所周知的高收入人群才有资格拥有的产品。当一个地位商品的准入门槛降低,其收入信号传递力度会被削弱,现有持有人会增加对更高门槛地位商品的需求。

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  作者在本节设计了一个实验来验证地位商品消费中的外部性。作者将180名铂金信用卡持有人随机分为两组,并告知他们可选择将现有的铂金卡升级为钻石卡,权益与铂金卡完全一样,但只为最高收入的客户提供。处理组和控制组唯一不同的是处理组被告知银行已经将铂金卡的收入门槛降低了。结果发现处理组选择升级的消费者比例几乎是控制组的两倍(图4)。




6

自我印象和地位商品



  目前为止,本文已经提供证据表明社会形象动机在对地位商品的需求中起着重要作用。但心理学和经济学中的对比理论(contrasting theories)认为,自我印象也可能在其中发挥重要作用。为了更好地理解自我印象与对地位商品的需求之间的关系,作者首先提高处理组个人的自尊,然后检验较高的自尊心是否会影响其对地位商品的需求。

  为了促进处理组个人的自尊提升,作者要求其写下最近令自己自豪的一件事,而控制组则写下最近观看电影的情节。随后,两组受访者要进行一项心理测试得出自尊指数。接下来,受访者选择是否将金卡升级为铂金卡。结果表明自尊的提高会减少对地位商品的需求。

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  为扩大样本增加结果的可信度,作者在线上平台进行了类似的实验设计,两组受访者被要求在不同价位奢侈品礼品券和非奢侈品礼品券中做出选择。结果如表4所示,自我肯定任务提升了处理组受访者的自尊(第一列),自尊更高的处理组会更少的去选择奢侈品礼品券。作者的解释是更高的自尊减少了个人对于拥有社会地位的欲望,从而减少了对地位商品的需求,因而社会形象与自我印象是一种替代关系而非互补关系。




7

结论



  本文利用田野实验方法为地位商品需求提供了现实证据。作者发现铂金信用卡的地位象征是对其需求的重要影响因素,大于其附加的工具性权益。作者还发现地位商品的消费具有外部性,自我印象和社会形象是一种替代关系。

  本文对于地位商品的研究还可以扩展到其他方向。第一,地位商品的经济重要性和福利影响值得进一步研究;第二,个体会和哪些群体进行比较以及他们更想向谁传递地位信号也是有前景的研究领域;第三,尽管本文在特定情境下发现自我印象和社会形象是替代的关系,但在其他背景下这种关系是否不变也是未知的;第四,自尊对经济决策的影响是至关重要的,特别是在自尊尤其低的人群中(例如面临贫困或社会地位低下等),这种影响的研究意义深远。

 

 

 

*文章来源:567Seminar

*侵权必删

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