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越喜欢越“吝啬”?——不确定性的价值

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2022/04/12 05:44发布
行为金融研究
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行为金融不确定性、意愿越喜欢越“吝啬”?——不确定性的价值

1.摘要

 

  Do people have an irrational dislike for risk? People pay less for uncertain prospects than their worst possible outcomes, and researchers have proposed that this effect occurs because people strongly dislike risk. We challenge this proposition across seven studies. Though people seem to irrationally dislike risky prospects when preference is assessed with open-ended pricing measures, such as willingness-to-pay, people display rational responses toward risky prospects when preference is assessed using rating measures, such as ratings of expected enjoyment. This discrepancy does not seem to arise because these measures (a) focus on different components of the uncertainty, (b) rely on context-dependent versus normed scales, or (c) involve voluntarily opting into an uncertain situation. Accordingly, we find that people also display rational responses toward risky prospects with time measures (i.e., willingness-to-wait and anticipated time usage) and choice. We discuss alternative explanations and crucial implications of our effects for both theory and application.

 

       人们对风险有非理性的厌恶吗?人们对不确定性商品的支付意愿要比不确定性商品可能的最糟糕结果更低。研究人员提出,这种效果的产生是因为人们对风险的强烈厌恶。我们通过七项研究对这一命题提出质疑。尽管当使用支付意愿等开放式定价指标评估偏好时,人们似乎非理性地不喜欢不确定性商品,但是当使用诸如给预期享受打分之类的等级评估方法来衡量偏好时,人们对不确定性商品表现出理性的反应。也就是说,相对于确定性的商品,人们对不确定性的商品有更高的主观评价,但不愿意支付更高的价格,即“越喜欢越吝啬”。这一矛盾并不是由于两种衡量方法关注不确定性的不同层面,或是用了不同的范式(例如支付意愿用了标准范式且默认人们自愿进入一个不确定的环境下,而等级评估则用了主观评估的范式,可能存在参照点不同的问题)。同时,我们还发现在时间和选项的衡量方法下,人们也表现出了与等级评估一致的理性反应。此外,我们还探讨了以上结果可能的原因及其理论和现实意义。

 

 

2.研究背景

 

       不确定性一方面会给人带来未知的兴奋感,从而提高其价值;另一方面又会令人产生焦虑,从而降低其价值,这大大增加了对不确定性商品估值的难度。现有研究表明,人们对不确定性有强烈的厌恶,这使得他们往往会贬低不确定性商品的价值,甚至只愿意为不确定性商品支付低于其最坏结果的价钱。例如,人们愿意为50元的礼品卡支付38元的价格,却只愿意为50%的概率获得50元、50%的概率获得100元的礼品卡支付28元的价格。这就叫作“不确定性效应”。然而这种不确定性效应是否真的是因为人们单纯讨厌不确定性和风险?本文对这一主张提出了质疑,并尝试用偏好反转(人们在不同衡量方法下对同一商品表现出不一致的偏好)来解释这一现象,以加深我们对不确定性商品价值的理解。

 

 

3.研究方法

 

       本文通过实验的方法来研究不同衡量方法下人们对不确定性商品的估值。实验以网上调查问卷的形式在Amazon Mechanical Turk平台上进行。

 

 

       实验设计一:

 

       实验目的:比较人们对不确定性商品的估值在不同衡量方法下(支付意愿预期享受程度)是否会有不同的结果。

       实验流程:

    (1)参与者在观看两部即将上映的电影(冰雪奇缘和火鸡总动员,2013年)的预告片后,回答自己更想看哪部电影,即按照自己的喜好对两部电影进行排序;

    (2)随后,每个参与者被随机分配到以下三种情况:a) Better组: 对自己更想看的电影,回答愿意花多少钱购买电影票,以及预期自己享受电影的程度(用1-7进行评分,1代表“完全没有”,7代表“极其多”);b)Worse组: 对自己更不想看的电影,回答愿意花多少钱购买电影票,以及预期自己享受电影的程度;c) Uncertain组: 对一张有50%的概率看到自己更想看的电影、50%的概率看到自己更不想看的电影的彩票,回答愿意花多少钱购买这张彩票,以及预期自己享受电影的程度。

 

 

       实验设计二:

       实验目的:探究支付意愿和预期享受程度所产生的估值差异是否由两者引用的范式不同(支付意愿为标准范式,而预期享受程度为主观范式)所导致。

       实验流程:与实验设计一基本相同,除以下三点:

    (1)参与者评估的电影为复仇者联盟和小飞象(2019);

    (2)参与者阅读两部电影的描述,而不是观看预告片;

    (3)参与者回答愿意花多少钱或者愿意等待多长时间(分钟)以换取电影的提前上映。

       等待时间与支付意愿一样,都引用了标准范式。如果等待时间所得到的消费者偏好同支付意愿一致,则说明衡量方法的范式是导致偏好反转的可能原因。



 

4.研究结果

 

(1)人们对不确定性商品的偏好在支付意愿和预期享受程度上出现了偏好反转的现象。

       如图1所示,Uncertain组中人们对彩票的支付意愿显著低于Worse组中人们对更不想看的电影的支付意愿,而同时人们却预期自己会更享受不确定的电影,且这一享受程度几乎接近Better组中对更想看的电影的预期享受程度。

 

图片

图1 消费者对确定性电影和不确定彩票的

平均支付意愿和预期享受程度

 

 

       图2更直观地展示了支付意愿和预期享受程度的相关性在不确定组出现了与其他两个确定组的分歧。在Uncertain组,两者的相关系数等于0.28,显著低于Better组(0.54)和Worse组(0.63)。也就是说,支付意愿和预期享受程度所衡量的消费者偏好在不确定性商品和确定性商品上有所不同。对于不确定性商品,两种衡量方法得到的消费者偏好之间的相关性较低。

 

图片

图2 支付意愿和预期享受程度的相关性

 

(2)时间(愿意等待的时间、预估使用某一商品的时间)和选项的衡量方法同预期享受程度一致,人们不再表现出支付意愿下对不确定性商品的非理性厌恶。

 

图3(文中Figure 4)展示了在等待时间的衡量方法下,人们对于不确定性商品的偏好。可以发现,人们对不确定电影提前上映所愿意等待的时间显著高于人们对更不想看的电影所愿意等待的时间。等待时间与支付意愿一样都是标准范式,而两者得到的消费者对不确定性商品的偏好却不一致。这说明结果(1)中支付意愿和预期享受程度的分歧并不是由于支付意愿的标准范式所导致的。

 

 

图片

图3 消费者对确定性电影和不确定电影提前上映的平均等待时间

 

 

       以上结果表明,只有在支付意愿的衡量方法下,人们表现出了非理性的不确定性效应,即对更喜欢的不确定性商品愿意支付的价格低于对更不喜欢的确定性商品愿意支付的价格。而在其他衡量方法(时间或选项)下,人们都表现出了同预期享受程度一致的偏好,例如人们愿意为更喜欢的不确定性商品付出更长的时间。这一结果否定了人们因为单纯地厌恶风险而总是贬低不确定性商品价值的设想。

 

 

 

*文章来源:行为金融学实验研究平台

*侵权必删

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