1.摘要

  Do people have an irrational dislike for risk? People pay less for uncertain prospects than their worst possible outcomes, and researchers have proposed that this effect occurs because people strongly dislike risk. We challenge this proposition across seven studies. Though people seem to irrationally dislike risky prospects when preference is assessed with open-ended pricing measures, such as willingness-to-pay, people display rational responses toward risky prospects when preference is assessed using rating measures, such as ratings of expected enjoyment. This discrepancy does not seem to arise because these measures (a) focus on different components of the uncertainty, (b) rely on context-dependent versus normed scales, or (c) involve voluntarily opting into an uncertain situation. Accordingly, we find that people also display rational responses toward risky prospects with time measures (i.e., willingness-to-wait and anticipated time usage) and choice. We discuss alternative explanations and crucial implications of our effects for both theory and application.

（1）人们对不确定性商品的偏好在支付意愿和预期享受程度上出现了偏好反转的现象。

       如图1所示，Uncertain组中人们对彩票的支付意愿显著低于Worse组中人们对更不想看的电影的支付意愿，而同时人们却预期自己会更享受不确定的电影，且这一享受程度几乎接近Better组中对更想看的电影的预期享受程度。

图1 消费者对确定性电影和不确定彩票的

平均支付意愿和预期享受程度

       图2更直观地展示了支付意愿和预期享受程度的相关性在不确定组出现了与其他两个确定组的分歧。在Uncertain组，两者的相关系数等于0.28，显著低于Better组（0.54）和Worse组（0.63）。也就是说，支付意愿和预期享受程度所衡量的消费者偏好在不确定性商品和确定性商品上有所不同。对于不确定性商品，两种衡量方法得到的消费者偏好之间的相关性较低。

图2 支付意愿和预期享受程度的相关性

（2）时间（愿意等待的时间、预估使用某一商品的时间）和选项的衡量方法同预期享受程度一致，人们不再表现出支付意愿下对不确定性商品的非理性厌恶。

图3（文中Figure 4）展示了在等待时间的衡量方法下，人们对于不确定性商品的偏好。可以发现，人们对不确定电影提前上映所愿意等待的时间显著高于人们对更不想看的电影所愿意等待的时间。等待时间与支付意愿一样都是标准范式，而两者得到的消费者对不确定性商品的偏好却不一致。这说明结果（1）中支付意愿和预期享受程度的分歧并不是由于支付意愿的标准范式所导致的。

图3 消费者对确定性电影和不确定电影提前上映的平均等待时间

       以上结果表明，只有在支付意愿的衡量方法下，人们表现出了非理性的不确定性效应，即对更喜欢的不确定性商品愿意支付的价格低于对更不喜欢的确定性商品愿意支付的价格。而在其他衡量方法（时间或选项）下，人们都表现出了同预期享受程度一致的偏好，例如人们愿意为更喜欢的不确定性商品付出更长的时间。这一结果否定了人们因为单纯地厌恶风险而总是贬低不确定性商品价值的设想。