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被“山寨”的网红烘焙店,“XX点心局”来割韭菜?

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2022/03/25 09:59发布
创业研究
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一篇来自创业的研究分享——被“山寨”的网红烘焙店,“XX点心局”来割韭菜?

新式糕点品牌墨茉点心局、虎头局们正被“山寨”店围剿。

 

据「创业最前线」观察,近期在墨茉点心局、虎头局们扩张的同时,一批名为“XX点心局”的“山寨”店也来蹭热度,它们在装修风格、logo、产品种类等方面纷纷跟风网红品牌。

 

大部分“XX点心局”还开放了加盟业务,一家点心局的品牌合作手册中写道,计划3年内在全国开店超过5000家。相比于墨茉点心局和虎头局的直营模式,这些开放了加盟的品牌将以更快的速度占领市场。

 

墨茉、虎头局们与各种“XX点心局”之间不仅存在速度的比拼,同时还有性价比、服务、口味的比拼。在这场战争中,哪一方能冲破产品同质化的困局,并更快赢得市场和消费者?

 

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  被“山寨”的网红烘焙店

新式糕点正重复上演着新式茶饮“谁火谁被抄”的宿命。

 

一点点、CoCo、喜茶、鹿角巷、茶颜悦色……这些众人熟知的茶饮品牌都被山寨过,其中茶颜悦色还曾与山寨品牌对簿公堂。如今,刚成为资本“新宠”的新式糕点也有了一批“抄袭者”。

 

曾在一年内完成5轮融资,估值一度达到20亿元的墨茉点心局,以及刚成立满1年就已获得2轮巨额融资的虎头局渣打饼行(以下简称虎头局),在资本的加持下都加快了扩张的步伐。“窄门餐眼”显示,墨茉点心局在北京、长沙、武汉三地共开出了60家店,虎头局在6个城市开了44家店。

 

不过,还未等它们“称霸天下”,“山寨”的烘焙店已经冒出来了。这是网红烘焙店与跟风者的较量,也是一场速度的比拼。

 

在社交平台上,名为“XX点心局”的中式烘焙店纷纷涌现,并试图在各方面模仿墨茉点心局与虎头局。

 

首先是品牌名。青岛一位烘焙店老板向「创业最前线」直言,他给自己的店铺起名为“XX点心局”就是为了跟风。而跟风抄袭品牌名、商标、设计等套路,早已在新式茶饮的山寨事件中屡见不鲜,这些店主想借着“正牌”的知名度迅速揽客,走上捷径圈一波快钱。

 

其次是logo设计风格。墨茉点心局的logo是一头狮子,虎头局则采用老虎的形象,「创业最前线」观察到,市面上很多“XX点心局”都使用狮子、老虎图案作为logo。

 

比如,广州一家名为“狮头点心局”的国潮烘焙店,于2021年9月底开业,其logo图案也是一头狮子。门头招牌上也同样使用了繁体字,打出国潮风的概念,可谓是“紧跟虎头局抄作业”。

 

有消费者在探店“狮头点心局”后,在大众点评写道:“不管是名字还是装修出品都不得不让人联想到虎头局,有抄袭的嫌疑。”

 

另有一位消费者在大众点评发帖写道,“居然都有狮头局了,是要搞个动物王国的集合店吗?”这条帖子下方,还有人直接评论道:“是山寨版嘛。”

 

这个“动物王国”还不止狮子和老虎,一家名为“酥书点心局”的烘焙店在logo中画了一个龙头的形象,和虎头局一样,图案设计成圆形。

 

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图 / 从左至右分别为虎头局、酥书点心局、狮头点心局logo
(图片分别来自其小红书视频截图、小红书账号头像,
以及小红书账号中海报截图)
不仅虎头局惨遭抄袭,墨茉点心局也没能逃脱被“山寨”的命运。
2021年12月初,就有一位武汉的内容创作者在今日头条发文称,本地一家叫“柒点糖点心局”的烘焙店与墨茉点心局极其相似,评论中也有人吐槽这是山寨。而武汉这座城市,也恰好是墨茉点心局向外扩张的第一批目标城市。
 
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图 / 武汉一位内容创作者发布的内容

在产品上,这些“XX点心局”也来集体“抄作业”。
虎头局的一款招牌产品名为“麻薯老虎卷”,一家叫“万两金点心局”的品牌,有一款相似的产品,叫“虎皮麻薯卷”。虎头局人气推荐排名第二位的产品“QQ提子麻薯”,“万两金点心局”也有一款同名产品。
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图 / 上图为万两金点心局的产品(图片来自其招商手册)

下图为虎头局产品(图片来自大众点评门店宣传页)

当墨茉点心局和虎头局们被“山寨”,它们要靠什么打好这场“防山寨”的硬仗?在门槛不高的糕点赛道,除了外在的新意而形成的网红光环外,内在的产品核心竞争力是什么?
 
 2
  墨茉、虎头局们的“内忧外患”
从外部环境来看,这些跟风开出的中式烘焙店对墨茉点心局、虎头局们的扩张之路带来了一定影响。
在社交平台上,这些“XX点心局”正在紧锣密鼓地开发加盟商,几十万元就可以开一家中式烘焙店,相比于墨茉点心局、虎头局的直营模式,山寨品牌们因投入少、回报快等特点而使得“圈地”速度更快。
一个名为“诱选点心局”的新中式烘焙品牌负责加盟招商的工作人员姚瑶(化名)表示,其公司有多个项目,2021年底开始做诱选点心局的项目,并开放加盟,而原本负责另一个项目加盟的她,也加入到点心局项目中来。
姚瑶称,诱选点心局的合作模式分为两种:一种是城市合伙人模式,合伙人与公司共同打造一家火爆的样板店,后期可以在本地区开放加盟,获得收益分红;另一种模式是单店加盟形式,没有加盟费,只需要花125800元购买一套设备即可。
“一线、二线和三四线城市,市代、区代的合作费用都不同,像河北省石家庄市的代理价格是45.8万元。”姚瑶对「创业最前线」表示。
至于加盟模式,那就更“省心省事”了。姚瑶表示,加盟诱选点心局无须太高的技术要求,品牌总部会将产品制作成半成品或成品,给门店配送。
“我们开在三四线城市30平的店铺,每天的营业额在3000元左右,净利润是40%。”姚瑶称。
中式烘焙店较低的进入门槛、火爆的市场和可观的利润,完全符合了人们对小本生意“低门槛、毛利高、回报快”的想象,因此在短时间内这些加盟品牌就吸引了众多人进入。
“我们刚开放加盟,咨询的客户太多了。”“万两金点心局”的加盟工作人员对「创业最前线」称。
不过,据「创业最前线」了解,在一众打出加盟模式的品牌中暗藏不少“猫腻”。
诱选点心局的姚瑶向「创业最前线」表示:“我们(总)公司做餐饮酒店已经20余年,公司实力非常强大,一年的产业链产值在50亿元左右。”另外,她声称公司供应链方面与雀巢合作,能以低价格拿到原料,因此在产品价格上也较有优势。“比如老婆饼,外面是2元一个,我们是9毛9一个。”
此外,诱选点心局的品牌合作手册中写道,计划3年全国门店数量超过5000家。
然而,「创业最前线」在天眼查上查询“诱选点心局”所在的公司“诱选品牌管理(北京有限公司”和总公司“北京宏琰国际品牌管理有限公司”时,发现这两家公司的经营范围内均不包含制作、加工烘焙食品,仅有“销售食品”。

 

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相比之下,墨茉点心局所在的公司“长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司”的经营范围内包含了“饼干及其它烘烤食品制造(限分支机构)、烘焙食品制造(限分支机构)”等等,且传统品牌稻香村的企业经营范围也包含了“制造、加工烘焙食品”等等事项。

 

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因此,诱选点心局的食品生产是否在其合法的经营范围内?其宣称在加盟模式中,总部会将产品制作成半成品或成品给门店配送,那这些产品是否全部由其生产制作而成?
对此,截至发稿前,上述诱选点心局工作人员并未正面回复。
这不禁让我们想起,此前新茶饮山寨品牌层出不穷时,有不少业内人士提醒过,要堤防一些快招公司利用各种手段包装打造出一款“爆品”品牌,继而快速招商,让一些“小白创业者”交加盟费,最终获取巨大加盟费利益,但在后期服务支持上几乎是空白。
事实上,除了山寨店的外患,网红烘焙店也同样面临着内忧。其中,最大的内忧恐怕是中式烘焙缺少核心壁垒。
“每个品牌、每家门店或许都会有那么一两样招牌产品,但是就外观、口味来看,其实都大同小异。”新中式糕点品牌“拾酥坊”创始人刘亮对「创业最前线」分析道。
这是因为点心的制作工艺、原料都相似。“尤其到达顶端之后,各家品牌的原料都是一样的,以泡芙为例,最优质的原料就是动物奶油,我们都已经用了这样的原料,还能有什么太大的差别呢?”刘亮说道。
“目前来看,网红烘焙品牌还没有显示出太大的优势,它们只不过是有资本加持,以及有一些突破点,但当这些突破点变成平常事之后,就不再对消费者具备吸引力了。”刘亮称。
比如,推动墨茉点心局和虎头局出圈的“国潮风”,这些跟风的烘焙店也同样打出“国潮风”的卖点。
诱选点心局就借鉴了故宫的配色。“故宫以红、黄为主,还有绿色植物的点缀,我们的‘蛋蛋酥’也使用红、黄、绿三种颜色,来烘托中国风的特色。”姚瑶表示。除了产品,诱选点心局的包装礼盒也使用同样的配色,体现出中国风韵。
此外,跟风的新式烘焙门店已经开到了下沉市场,但墨茉点心局和虎头局暂时还没有下沉的消息。“目前来看,两三年内它们估计不可能下沉。”刘亮预测。
而这个时间差,或许也将成为跟风及山寨门店们“扎根”的时机。

 

 3
  中式烘焙玩家要比拼内功
事实上,跟风或“山寨”的中式烘焙店遍地开花,对网红烘焙品牌带来的直接影响就是,消费者不再对它们感到新鲜和好奇,直至被分流。
「创业最前线」观察到,这些“XX点心局”在小红书、抖音等社交平台发布的视频中显示,很多消费者都在门店外排队,生意甚是火爆。
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图 / 消费者在一家点心局店外排队

不过,刘亮认为,这种跟风现象其实也算正常。
“之前的门店都叫‘XX糕饼铺’,当一家叫点心局的品牌突然出现且生意不错时,就一定会引发一波跟风潮。”刘亮表示。
他认为这也是行业升级的表现之一,“各行各业都需要有人突破,有人跟风,然后再突破,再跟风。”
在一定程度上而言,这是一个行业发展的正常路径。
虽然跟风开店已成普遍现象,但一个品牌最终能否跑出来,还是要比拼内功,这个内功就是口味、服务、性价比、供应链等方面。作为网红品牌,这也是墨茉点心局和虎头局们仍需解决的问题。
另一边,曾受益于网红营销模式的墨茉点心局们,似乎也正在被这种模式反噬。社交平台上,有不少消费者吐槽产品涨价、难吃,馅料与宣传图毫无关系。
“墨茉你再不好好搞研发,一心走流量,迟早要倒闭。”有消费者这样写道。
 
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图 / 小红书上消费者的吐槽

在新式烘焙品牌备受资本和市场追捧的同时,烘焙行业也传出一些负面声音。
2021年6月,烘焙面包品牌上海宜芝多被传出大量关店并拖欠员工工资的消息。8月,广州东海堂发布歇业公告,称受疫情影响,公司遭遇严重经营困难,资金链存在问题。
老牌烘焙品牌退场的消息,给势头正盛的烘焙行业蒙上一层阴影。不过,这并不妨碍它依然是前景广阔的市场。
《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示,2020年,中国烘焙行业市场规模为2358亿元,2015年至2019年行业市场规模增速均超过9%,远高于全球烘焙行业市场规模增速,预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。
这是一个千亿级市场,且有着很大的市场空间。目前中国人还没有养成早餐、下午茶或者夜宵时去吃点心的习惯,消费面包和蛋糕的人群,都可能是中式烘焙的潜在目标用户,而当下也正是培养用户消费习惯的阶段。
“在未来烘焙行业的发展中,从业者还是应该尽可能找出差异化。”刘亮表示。至于这个差异化是什么,他目前还在摸索。
在缺乏创新、产品同质化严重、出现山寨品牌的中式烘焙行业中,如何成为“铁打”的网红,还需要墨茉、虎头局们继续做功课。
*文章来源:创业最前线
*侵权必删
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