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市场营销基础理论:4P 与 4C

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2022/04/18 02:45发布
李心怡
中国人民大学
学生
这篇文章来看下商业经济、营销、4P、4C——市场营销基础理论:4P与4C

01

什么是4P营销理论?

 

       4P 理论产生于 20 世纪60 年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括 12 个要素),杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于 1960 年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为 4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),而它们英文的第一个字母均为P,所以这四个重要因素被称为“4P” 。1967 年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法,即: 

       产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。 

       价格 (Price):  根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。 

       分销 (Place):  企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 

       促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

 

02

4P营销理论的意义

 

       4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论是站在企业立场上的,认为影响企业营销活动效果的因素有两种: 

       一种是企业不能够控制的,如社会/人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理因素等环境因素,称之为不可控因素,这也是企业所面临的外部环境; 

       一种是企业可以控制的,如产品、价格、分销、促销等营销因素,称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标,用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”(科特勒, 2001 )。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施尽管营销组合概念和 4P观点被迅速和广泛的传播开来。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

图片

 

       此模型优势是显而易见的:它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈,把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素,即4Ps理论——产品、价格、分销和促销,的确非常简明、易于把握。得益于这一优势,它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。

       4P理论是传统营销学的核心。尽管此后又涌现了6P学说、12P学说,但都是4P理论的进一步派生。随着市场竞争的日益激烈,产品、价格、营销手段愈发趋于同质化,互相模仿的现象比较严重,寻求差易化优势这一营销行为的根本要旨,在原有的营销理论框架内已难以实现。新环境下的企业营销实践需要新 理论的指导和补充。九十年代,美国的舒尔兹等人提出了整合营销新观念,在此新规范下提出了4C理论。

 

03

什么是4C营销理论?

 

       4P相对应的4Cs营销理论。随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。1990年,美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论。

       产品(Product)——客户价值(Customer Value);价格(Price)——客户成本(Customer Cost);地点(Place)——客户便利(Customer Convenience);促销(Promotion)——客户沟通(Customer Communication)。

       顾客(Customer):主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。

       成本 (Cost):不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。

       便利 (Convenience):顾客在购买某一商品时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了顾客总成本。所以,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足,因此,零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本,如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格,以减少顾客的货币成本;努力提高工作效率,尽可能减少顾客的时间支出,节约顾客的购买时间;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务,减少顾客精神和体力的耗费。

       沟通(Communication):则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4C营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

 

04

4C营销理论意义

 

       它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

 

05

4P与4C的相互关系

 

       众所周知,4P与4C是互补的而非替代关系,是指用“客户”取代“产品”,要先研究顾客的需求与欲望,然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品;Cost,是指用“成本”取代“价格”,了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本,再去制定定价策略;Convenience,是指用“便利”取代“地点”,意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便;Communication,是指用“沟通”取代“促销”,“沟通”是双向的,“促销”无论是推动策略还是拉动战略,都是线性传播方式。4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。 

 

表  4P与4C的相互关系对照表 

图片

 

       4P和4C在实践中应该互补应用:

       总的来看,4P理论主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。它简单明了,易于操作。但随着市场环境的变化,营销新概念的提出和部门营销学的兴起,如“大营销”、绿色营销、关系营销、服务营销、工业营销等。4C理论在一定程度上发展了4P理论,它以消费者需求为中心,使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播,形成一个总体的、综合的印象和情感认同,它不仅是经济发展到一定程度下建立品牌的需要,而且也是确立企业核心竞争力和超越竞争的需要。但如何解决企业的回报和操作性问题、主动与被动关系仍然是4C的缺陷。

       对企业来说,市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力,另一方面,回报是维护市场关系的必要条件,营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报,从而使企业持续发展。另外,要使企业能够广泛接受,并将这种营销思想和方式深入到企业的各个部门和员工,必须解决好操作性问题,否则难于在企业广泛推广和应用。何况任何理论的提出和应用都有相应的环境和条件。因此,4P理论与4C理论不是谁取代谁的关系,而是完善、发展的关系。

 

06

4P、4C的科学应用

 

       营销的核心是供需双方通过某种传媒的沟通与了解,最终形成交易合约,其衍生物对供方来说是形成忠实的用户群落,对需方来说,是对品牌的认知与忠诚。因此,就各执一端的4P与4C来说,如同构筑了供方与需方的两座桥头堡,而只有搭起了供求双方之间的桥梁,交易才能完成。因此,在具体运用时,应将两者有机结合,相互借鉴,并根据企业各自的特点灵活地互补应用,方能发挥独特的作用,其具体方法如下:


       1、4P理论仍然是企业营销活动的基础框架,进一步扎实做好产品技术、质量、成本、服务等基础性工作。


       2、吸收4C理论的先进理念,建立客户档案数据库,与顾客建立起一种互助、互求、互需的关系。在竞争性市场中,顾客具有动态性,顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其它的企业,要提高顾客的忠诚度、赢得长期而稳定的市场,就需要企业把以消费者为中心作为一个系统思想来认识,把它贯彻到产品开发、定价策略、销售渠道设计等企业经营的诸多环节,与消费者建立一种一对一的互动式的营销关系。实现这种互动的前提是建立客户档案,记录客户的基本住处大力运用新媒体、新技术传播工具。


       3、以4C理论为指导,在组织架构、业务流程上,采用扁平化的架构和矩阵式的管理。4C理论强调企业与消费者要开展互动、有效的沟通,只有这样才能满足消费者需要的价值取向。我们不仅应将这种思想应用于消费者,而且还应把它贯彻到营销管理、营销组织设计和体制建立上,采用扁平化的架构和矩阵的管理,以减少管理层次,降低管理重心,并且大大增强横向的沟通,从而使企业从外到内真正贯彻4C思想。


       4、深刻理解4P理论中的产品整体概念。大4P理论中,产品分为核心产品、外在产品和附加产品三个层次,而需求分为使用需求,心理需求和潜在需求三个层次,为了更好地满足消费者需求,企业应将产品和需求的层次一一对应起来,提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务,并在产品策略中重视品牌的应用,注重企业品牌的塑造和提升,这不仅是对4P理论更好的理解和执行,而且也是4C理论的融入。


       5、从着眼于短期利益转向重视长期利益,在销售渠道上,从单一销售转向建立友好合作关系,把服务、质量和营销有机地结合起来,通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。


       6、建立市场快速反应
机制,提高反应速度和回应力。企业应站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并了解竞争者动向,及时答复和迅速做出反应,这样可最大限度地减少客户转移的几率。

 

任何一种营销理论都有一个诞生、改善、成熟和淘汰的过程,但基于营销管理和运作是一门艺术,而非科学的现实。所以,任何一种营销理论的运用受社会经济发展的大环境、行业特点和企业资源等诸多因素的制约,要想发挥其效能,需要灵活运用。

 

 

*文章来源:卓越经营之道

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