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风口下的临期折扣店,还能火多久?

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2022/04/21 04:49发布
吴思
西北工业大学
学生
从经营端角度看,到底是该侧重“临期”还是“折扣”?
临期食品折扣店正热得发烫。
 
不少身处一线二线城市的年轻消费者发现,最近两年,一种特别的小超市——临期食品折扣店,正越来越多地出现在自己工作生活的半径中,它们或是开在上班途经的地铁站旁,在工作的商务区楼下,或是开在周末逛街的商圈、购物中心,有的甚至直接开进了社区。
 
从市场范围看,无论是华北、华东还是中部地区不乏临期食品折扣店品牌的出现例如北京有好特卖(HotMaxx)、嗨特购(HitGoo),折扣MaMa等品牌,南京有小象生活成都还有奥特乐它们正纷纷进行全国扩张或是区域市场的深耕。
 
资本敏锐地嗅到了市场商机。公开披露的例如好特卖已完成5轮融资成立于2020年嗨特购已完成2轮融资。2021年,爱折扣(原食惠邦)和折扣超市“小象生活”相继完成数千万元天使轮融资,同年,繁荣集市(Boom Boom Mart 也完成了数千万人民币Pre-A 轮融资。
 
和资本喜欢谈论的“风口”一词不同,临期食品售卖生意其实是早已有之。在天津、上海等靠近港口的区域,一直都有不突出品牌的个体临期折扣店长期存在,它们往往以食品为主,货源来自进口贸易食品中的小众品牌。 
 
近年来新消费品牌的崛起,又从供给侧增加了临期商品的供给。在临期折扣店逐渐火热起来之时,我们会发现行业对于这一业态的认知和前景,仍旧众说纷纭。
 
供应端看,商家去库存的需求决定了临期食品市场的长期存在。但从消费端看,“折扣”才是消费者趋之若鹜的原因。“没有人会以买到临期食品而沾沾自喜,但是都会因为买到有品牌的便宜货而窃喜。”折扣MAMA创始人邢云飞对我们表示。
 
经营端角度到底是该侧重临期还是折扣”?前者更看重库存周转的概念,后者则是低价致胜。这两种不同的发展思路,也将影响到临期食品折扣店模式的未来走向。
一、临期食品的魅力
关于临期食品的经营,并非新鲜事。
 
所谓临期食品,是指接近食品保质期,并在保质期内,属于安全范围的包装食品。从国家相关政策来看,原国家工商总局曾于2012年1月,曾发文明确要求,食品经营者对即将过期的食品应向消费者作出醒目提示,即到了保质期临期界限的食品需要告知顾客并单独售卖。
 
就在同一年,北京市工商局制定了临近保质期限食品销售专区制度,并对商场超市销售食品保质期临界时间作了明确界定。据新华社报道,2012年2月,北京已有130多家超市设立“临近保质期食品销售专区”,把快到保质期的食品集中起来统一销售。

 

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(来源:2012年2月,北京市工商局发布《临近保质期限食品销售专区制度》)

 
近年来,在社交网络上,关于“临期食品”话题的讨论也成为了新的流行密码,人们乐此不疲地分享着关于临期食品购物指南、开箱视频、线下门店打卡探底店视频......在豆瓣上,创建于2020年9月的“我爱临期食品小组”,已吸引了超过9万多临期食品关注者“临食工”的加入;小红书上,关于临期食品的相关笔记分享已超过1万篇,关于临期食品折扣店的打卡、探店内容也有超过一千多篇的笔记。
 
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有意思的是,最近两年,以品牌化、连锁化形式发展临期食品折扣店才开始兴起,并在资本的大力加持下,跑马圈地。究其原因,则主要在于这些期食品折扣店品牌抓住了疫情常态化趋势下,结构性市场环境变化,消费者消费偏好变化所带来的机遇。
 
首先,近年来新消费品牌的崛起,大量新消费品牌涌入市场,商品快速上新,电商平台成为不少新消费品牌的试验场。但随着互联网红利的消失,大量非成熟新消费品牌的商品积压在了品牌方、供方手中。
 
其次,线下零售进入存量市场。
 
据国家统计局数据显示,过去两年,中国GDP两年的平均增速达到5.1%,社会消费品零售总额的平均增速也达到3.9%。从结构上看,社消品零售总额增长的动力更多来自于线上,线下进入存量市场时代。这在一定程度上,使得线下实体零售商、品牌方产生库存积压。
 
第三,便利店渠道的兴起,成为新品的测试平台。
 
据悉,国内便利店品牌代表如好邻居、Today、美宜佳、邻几的月度商品汰换率均在10%以上,外资便利店品牌的商品汰换率更高。
 
此外,从消费端看,在疫情常态化趋势影响下,消费者对于未来收入预期降低,以及消费偏好发生变化,对于商品的性价比变得更加敏感。
 
来自艾媒咨询的报告显示,2020年,中国零食行业市场规模达3万亿元,市场规模巨大。从供给侧来看,每年都将有大量的产品流入到临期食品行业,即使按1%的库存沉淀计算,临期食品行业规模也会突破300亿元。
 
资料显示,日本“折扣之王”唐吉诃德的门店中,有30%-40%的商品属于折扣商品,包括厂家已经停产的产品,以及包括临期、尾货、包装破损等情况在内的瑕疵商品。其中,带有引流属性的食品销售贡献了其35%的销售额,剩下65%的收入则来自于家电、日杂、体育用品、服装等品类。
二、食品引流的背后
眼下,在线下市场,临期食品折扣店正以一种新业态的形式,在不少一二线城市加速发展。
 
从近两年临期食品折扣店的发展来看,受到资本追捧和消费者青睐的主要有两种形式:一种是以好特卖(HotMaxx)、嗨特购(HitGoo)为代表的折扣连锁品牌,店铺选址以人流密集的商圈店,或园区店为主,消费者以年轻白领为主,门店覆盖一二线城市。一种是以小象生活、折扣MaMa为主的折扣连锁品牌,店铺选址以社区商铺和商业街为主,聚焦社区消费场景。
 

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(部分品牌基本情况-来源:天眼查、媒体公开报道)
不过,即使是聚焦相同消费场景,消费市场和消费人群,这些品牌的打法也不相同。近日,我们探访了位于北京国贸CBD商圈的好特卖、嗨特购门店。
 
由于地处商务办公区,好特卖万达CBD店,以及嗨特购银泰中心的门店外观都较为商务简约。在好特卖万达CBD店,进门就能够看到位于收银台处陈列的一箱箱超低售价的巴黎水。在动线规划上,进门左侧是清洁美容、洗涤纸巾类商品,右侧是酒水饮料区,最中间的货架位置,给了休闲食品、方便食品等品类商品。位于门店最里面的,则是仅有的一小排低温储藏冷柜,用来放置饮料啤酒。
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(好特卖万达CBD店)
抬头所见,门店四周到处都贴满了“在这里,我们实现了零食自由!”,“惊天特价”,“一大堆好物即将来袭”等夸张风格的海报,这些生动的文案,以及直观的价格对比标签(售价多为正常销售价的三折到五折),吸引消费者出选择。
 
距离好特卖直线距离1公里左右的嗨特购银泰中心店,位于国贸地铁站附近,其门店装修风格更为精致,门店的一半区域留给了美妆护肤商品,颇有目前购物中心流行的网红美妆店的风格。一进店,就能够看到一整面醒目的面膜墙。就连一些休闲食品和饮料,也被整整齐齐地陈列在一个个专门定制的黑框白底的格子货架中。据投中网消息,除却食品之外,嗨特购的美容类产品则占据了大约30%销售。

 

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(嗨特购银泰中心店)
从面积和选址逻辑来看,好特卖和嗨特购都是典型的流量型打法除了选址带来的天然流量,休闲食品、方便食品、饮料酒水核心品类动销率相对高,品牌更新较快。匹配门店所在的大流量选址,更容易吸引源源不断的年轻消费者进店
 
远在南京的小象生活,则走出了一条不同于好特卖、嗨特购的发展路径。小象生活主要聚焦社区消费场景,门店风格颇为简约,主营食品饮料、日用杂货、餐桌调料、米面粮油等家庭日用产品,SKU 1000个。正如小象生活创始人、CEO粟海辉的形容,“小象生活就像是砍掉了生鲜的永辉。”他认为,理想情况下,一个小区的周边如果有生鲜卖场和小象生活,基本上就可以覆盖所有的日常生活需求。
 
同样是聚焦社区场景的折扣MaMa,其门店品类比较均衡,覆盖厨房、日化、零食、酒水、冻品等家庭生活品类,但是每个品类都只提供2-3个品牌。其品类组合更接近家庭消费者的习惯。可以看,社区型门店的消费者多为中老年经营者更加看重门店的复购和熟客经营,不是单一的流量逻辑。
三、流动的货架
尽管临期食品是一个大市场,但临期食品折扣店本质上还是一门零售生意,所有实体零售门店趟过的坑,临期食品折扣店也会遇到,甚至挑战会更为复杂,这一模式能否孵化出现较大的市场玩家,取决于模式能否成熟、稳定、可持续的发展
 
供应链是核心问题所在不同于一些经典的零售业态,临期折扣店的供应链具有较大的特殊性。
 
尽管临期食品折扣店的商品汰换率堪比便利店。但是,便利店的汰换率很大一部分来自鲜食,鲜食背后是便利店自身的产品研发能力。其次,便利店是很多新品牌(如食品、饮料品牌)接触消费者的第一渠道。此外,对于成熟的便利店品牌来说,其品类规划相对稳定。换句话说在便利店平日补货时,商品和品牌结构不会出现特别大的变化。
 
临期食品折扣店则有所不同,其货架上的商品灵活性强,但缺乏稳定
 
货源看,目前临期食品商品的供应渠道主要有以下几个部分:是生产厂商的库存商品;二是代理商的库存商品串货;三是电商平台积压的退货、库存商品四是实体超市的退货商品五是进口食品的库存。
 
无论是哪一种供货渠道,都具有很大的不确定性。这种不确定性体现在于效期、货量、定价空间。
 
我们看到,临期食品折扣店的商品更新速度较快,品类品牌更换也很频繁。热门商品、大牌的商品上架后很快被抢空,但补货跟不上。留在货架上的不乏新奇特商品,小众品牌或者较为冷门口味的商品。
 
行业媒体《第三只眼看零售》报道对品牌厂家来说,无论临期商品是否客观存在,它在市场上流通都会影响其正常的采销体系,并容易造成价格体系混乱,损害品牌商利润。因此品牌商对临期商品的干预时有发生,例如就有乳制品品牌实施控价,导致临期商品拿货价提升。
 
在好特卖万达CBD店探店时,一位工作人员指着一袋猫砂告诉我,“趁现在有货可以赶紧入手,也许再补货时,就是别的品牌了据好特卖官网信息显示,好特卖有100多位职业买手在全球搜寻折扣力度的商品,其合作品牌超过1000个。或许随着合作品牌的增多,好特卖的供应链稳定性也会逐步增强。
 
为了减少对临期供应链的依赖,小象生活开始增加不少厂家直供新品,以及本地货品,小象生活创始人粟海辉就对媒体介绍说“长期看,我们会成为一个去中间流通环节、去品牌溢价的F2C新渠道。”
 
据悉,折扣MAMA已经开始尝试合作联名品牌和自有品牌商品其创始人邢云飞看来,这还是一个新零售的生意。相对于临期品牌的认知对于消费者仍旧重要。
 
一位关注折扣店的业内人士告诉我们,从长期来看,临期折扣店真正的出路在于“折扣”,而不是临期,甚至临期的概念以后可以被淡化。
 
日本零售学者渥美俊一在对折扣店业态的研究中曾表示:“软折扣因为供应链的不稳定性,难以管理运营,好卖的快速售出,不好卖的积灰,店铺容易成为垃圾堆,消费者不忠诚,都是过来薅羊毛,店铺员工工作量大,老板可能会赚些小钱,但企业最后仅剩下疲劳。”这一观点也同样适用于当前一些临期食品折扣店品牌
 
业内人士告诉我们,从消费者端,临期折扣店真正的魅力在于,有能够提供“低价但是品质还可以的商品”的能力。至于这个商品本身是不是临期,并不是商业模式的核心,更多是营销的需求。因此,临期食品存在本身并不是临期折扣店发展的动力。真正的胜负手,仍旧是提供差异化商品和提高性价比的能力
 
四、未来发展
事实上,临期食品的线下销售在国外已有较为成熟的经营模式。
 
据外媒报道,在英国利兹,有一家由慈善机构“The Real Junk Food Project”开设的“A food waste supermarket”。通过与当地其它超市进行合作,进购临期食品并进行售卖,通常这些食品的价格都很便宜,人们甚至可以不付钱,通过劳动来换取,这家超市为当地的贫困家庭带去了不少支持。
 
在美国华盛顿,也有一家名为“Daily Table”的非营利性零售超市,超市里大部分都是由当地的大型供应商捐赠的临期食品,为人们提供各种便宜的农产品、乳制品、面包等食物。
 
2016年2月,在丹麦首都哥本哈根,就开了一家专营过期食品的超市。这家名为WeFood的超市专营过了保质期或是包装损坏的食品。店内商品价格要比一般超市便宜三到五成。WeFood超市的初衷旨在减少食物浪费,吸引有环保意识的顾客和收入低预算有限的人群。
 
最近两年,国内临期食品的热潮也催生了线下临期食品折扣店的火热。随着《反食品浪费法》的颁布和施行,反食品浪费也开始成为一种社会、消费文化潮流。政策的利好让行业参与者看到了市场前景。但同时,临期食品市场的安全也需要商家自律和市场监管。
 
人民日报曾发文报道,对于临期食品的界定,目前并没有明确的国家标准,尽快制定出台更加科学的、统一的国家标准,才能给临期食品加上更精确的“倒计时”,让消费者买得明白、吃得安心。此外,对临期食品监管同样要落实“四个最严”要求,用最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责,确保百姓“舌尖上的安全”。
 
随着反食品浪费,可持续消费理念的逐步渗透到消费层,未来将有越来越多的消费者接受临期食品。随着一系列相关政策规范落地,临期食品行业的发展也会更为规范。
 
临期折扣店未来要实现可持续,稳定,规模化发展,还需要提升自身的供应链稳定性、资源整合能力,门店经营服务能力。谁拥有强大的供应链能力,商品力,谁就能够在未来的发展中赢得一席之地。
*文章来源:中国连锁经营协会
*侵权必删
吴思
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