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联合分析方法

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2022/05/16 06:47发布
李心怡
中国人民大学
学生
联合分析(conjointanalysis)是一种最先在市场营销领域被广泛使用的实验研究方法。

联合分析(conjoint analysis)是一种最先在市场营销领域被广泛使用的实验研究方法。近年来,这种方法在创业管理领域也非常流行。在Journal of Business Venturing,Entrepreneurship Theory and Practice,以及Strategic Entrepreneurship Journal等顶尖的创业管理期刊上,已有大量使用该方法的研究论文。虽然这是一种有效的研究方法,但目前仍有很多学者,特别是年轻学者,可能对这种方法不太熟悉,对其设计和应用有很多疑问。所以,希望通过本文的介绍,大家能更好地理解联合分析方法,并在研究中加以应用。

 

例子

 

图片

首先,我们通过一个创业话题,让大家对联合分析有一个直观的概念。例如我们的研究问题是:什么因素促使企业家进行创业?那么我们的DV就是企业家是否进行创业的决策(decision-making),而企业家就是实验的目标受访人(participants)。我们可以设计一些情景(profile),并在情景中加入我们感兴趣的IV(attributes)。受访人会根据不同的情景来做出决策,这些决策也就是我们的观测(observations)。例如:

情景

1.所在行业市场很大/很小 (attribute 1) 

2.所在行业客户需求强度很大/很小(attribute 2) 

3.所在行业竞争压力很大/很小(attribute 3)

请问,您有多大的可能进行创业?(1=可能性很低,7=可能性很高)

 

上述这个例子中有3个IV,每个有2种变化(attribute levels),那么我们总共可以有8种不同的组合。在实际的问卷中,我们让受访人在每一个情景下做出决策,最终总共获得8个观测值。如果共有50人受访人,那么我们最终就可以有400个原始观测值用于测试,来分析IV是否对受访人的决策有影响。

 

 

 

(一)适用范围

联合分析法研究的是受访人的决策(decision-making),因此它适用于研究外部情况(contexts)对于个人决策的影响,以及个人差异对决策的影响作用。这种方法并不适用于研究个人或企业的表现(performance)。因此在使用前需要先思考研究问题是否契合此方法。在创业管理领域,这种方法最适合用于研究:

 

1.创业者的决策,例如追求某个机遇的可能性

2.投资人的决策,例如对某个企业的评估

3.利益相关者的决策,例如企业高层对公司内部创业项目的评估

  

(二)设计和应用流程

图片

 

联合分析设计的最大难点在于对IV的选择

首先,选择的IV既要基本符合现有理论框架,又必须有创新点,帮助提出一个新的视角(nuanced view),能够有充分的理论贡献。这一点往往需要反复的学习和思考,需要一些思维的碰撞。基本的建议是尽量不要选择极其成熟的理论框架(例如RBV);尽可能寻找在管理领域相对较新的,或近期有新发展的理论框架,同时理论框架要能够和个人决策问题相契合。

其次,如果IV及其相应的假说非常直白(straightforward), 那么影响力会很大,而理论吸引力往往比较小。但如果IV非常反常识(counterintuitive),那么影响力就会比较小,更有可能不显著,但理论吸引力可能更高。基本的建议是需要对现象有深度的新理解。寻找实践现象中,选择无法完全由现有理论解释的视角。

 

(三)问卷的组成部分

1.任务介绍(task introduction)

2.假设条件(assumptions,主要针对控制一些重要的变量)

3.情景属性介绍 (attributes explanation)

4.实验:情景随机排序展示(需要加入重复情景,例如在8个原始情景后加入8个重复情景)

5.实验后问卷(受访人个人相关的问题)

 

(四)数据分析

由于数据是多层结构的(Level 1: 决策层;Level 2: 个人层),因此一般使用多层阶线性模型(HLM)进行分析。一般测试的目标为IV的主效应,以及IV和个人差异之间的跨层交互作用(Cross-level interaction: Level 1 X Level 2)。对于现在的顶尖期刊来说,跨层交互作用极其重要,如果没有的话基本无法发表。

 

 

*文章来源:创新驱动创业研究

*侵权必删

 

李心怡
中国人民大学
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