联合分析方法
联合分析（conjoint analysis）是一种最先在市场营销领域被广泛使用的实验研究方法。近年来，这种方法在创业管理领域也非常流行。在Journal of Business Venturing，Entrepreneurship Theory and Practice，以及Strategic Entrepreneurship Journal等顶尖的创业管理期刊上，已有大量使用该方法的研究论文。虽然这是一种有效的研究方法，但目前仍有很多学者，特别是年轻学者，可能对这种方法不太熟悉，对其设计和应用有很多疑问。所以，希望通过本文的介绍，大家能更好地理解联合分析方法，并在研究中加以应用。
例子
首先，我们通过一个创业话题，让大家对联合分析有一个直观的概念。例如我们的研究问题是：什么因素促使企业家进行创业？那么我们的DV就是企业家是否进行创业的决策（decision-making），而企业家就是实验的目标受访人（participants）。我们可以设计一些情景（profile），并在情景中加入我们感兴趣的IV（attributes）。受访人会根据不同的情景来做出决策，这些决策也就是我们的观测（observations）。例如：
情景
1.所在行业市场很大/很小 （attribute 1）
2.所在行业客户需求强度很大/很小（attribute 2）
3.所在行业竞争压力很大/很小（attribute 3）
请问，您有多大的可能进行创业？（1=可能性很低，7=可能性很高）
上述这个例子中有3个IV，每个有2种变化（attribute levels），那么我们总共可以有8种不同的组合。在实际的问卷中，我们让受访人在每一个情景下做出决策，最终总共获得8个观测值。如果共有50人受访人，那么我们最终就可以有400个原始观测值用于测试，来分析IV是否对受访人的决策有影响。
（一）适用范围
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联合分析法研究的是受访人的决策（decision-making），因此它适用于研究外部情况（contexts）对于个人决策的影响，以及个人差异对决策的影响作用。这种方法并不适用于研究个人或企业的表现（performance）。因此在使用前需要先思考研究问题是否契合此方法。在创业管理领域，这种方法最适合用于研究：
1.创业者的决策，例如追求某个机遇的可能性
2.投资人的决策，例如对某个企业的评估
3.利益相关者的决策，例如企业高层对公司内部创业项目的评估
（二）设计和应用流程
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联合分析设计的最大难点在于对IV的选择。
首先，选择的IV既要基本符合现有理论框架，又必须有创新点，帮助提出一个新的视角（nuanced view），能够有充分的理论贡献。这一点往往需要反复的学习和思考，需要一些思维的碰撞。基本的建议是尽量不要选择极其成熟的理论框架（例如RBV）；尽可能寻找在管理领域相对较新的，或近期有新发展的理论框架，同时理论框架要能够和个人决策问题相契合。
其次，如果IV及其相应的假说非常直白（straightforward）, 那么影响力会很大，而理论吸引力往往比较小。但如果IV非常反常识（counterintuitive），那么影响力就会比较小，更有可能不显著，但理论吸引力可能更高。基本的建议是需要对现象有深度的新理解。寻找实践现象中，选择无法完全由现有理论解释的视角。
（三）问卷的组成部分
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1.任务介绍（task introduction）
2.假设条件（assumptions，主要针对控制一些重要的变量）
3.情景属性介绍 (attributes explanation)
4.实验：情景随机排序展示（需要加入重复情景，例如在8个原始情景后加入8个重复情景）
5.实验后问卷（受访人个人相关的问题）
（四）数据分析
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由于数据是多层结构的（Level 1: 决策层；Level 2: 个人层），因此一般使用多层阶线性模型（HLM）进行分析。一般测试的目标为IV的主效应，以及IV和个人差异之间的跨层交互作用（Cross-level interaction: Level 1 X Level 2）。对于现在的顶尖期刊来说，跨层交互作用极其重要，如果没有的话基本无法发表。
*文章来源：创新驱动创业研究
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