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餐饮业困局,从哪里入手最有效?

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2022/04/11 02:18发布
创业研究
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一篇来自创业的研究分享——餐饮业困局,从哪里入手最有效?

餐饮是一个“快生快灭”的行业——有多少人开始创业,就有多少创业者因为各种各样的原因失去阵地。

 

“餐饮业难”,到底难在哪里?不少人将目光指向“外卖佣金”过高上,称“因为外卖佣金过高以致于摊薄了利润”。

 

2月18日,国家发改委等14部门印发了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》,在餐饮业纾困扶持措施中提到,“引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准,降低相关餐饮企业经营成本。”

 

一时间,外卖平台再次成为讨论焦点。但事实果真如此吗?我们把时间线拉长、视野拓宽,或许可以从根本上找到餐饮难做的原因。

 

 1
  餐饮之困在哪里?

很多人在创业时说自己能吃苦,所以选择进餐饮行业:于是,凌晨三四点起床盯着原材料入库,晚上十一二点还没结束营业,每天睡眠时间只有两三个小时;基本全年无休,逢年过节更忙;别说规律饮食,忙起来根本顾不上吃……

 

但即便如此,依然有不少创业者涌入。一些在互联网大厂遭受“996”和“35岁中年职场危机”的人们开始跑步入场:传统餐饮累,做轻食行不行?或者做轻门店重外卖,行不行?

 

曾在某大厂做品牌运营的王漫,因对减肥瘦身颇有心得,辞职后在北京望京开了一家轻食小店,“重外卖轻门店,应该没那么累”,抱着这样的心态,她进入这个行业。望京周边韩餐较多轻食相对少,加上自己积累的品牌运营经验,觉得盈利应该还不错。

 

“但疫情后,小店就难以维持。本身装修、房租、人员成本这些大笔开支要好几年才能回本,疫情后订单减少,要么继续投入,要么关停。”对她来说,无论做哪个选择都很难。

 

像王漫这样一头杀进餐饮业的年轻跨界创业者最后血本无归的不少,如果说他们是败于毫无经验,那么餐饮界的“老炮”为何也同样面临着亏本的风险?

 

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图 / 摄图网,基于VRF协议

 

二十年前,小蒙的父亲在北京海淀区开了一家酒店,中餐和火锅作为配套,生意一直非常好。去年小蒙接管公司运营后的首个动作,是在崇文门附近的商场开了一家分店。“我们有近20年的成功经验,复制过去就好。”小蒙并不认为做餐饮是件难事。

 

但事情并未如他所愿。“厨师原班人马,采用老师傅带新模式,供应商也是同一波,本想着一年回本,没想到不到一年就关张。”在复盘时,小蒙说道,“成本过高、客群不同,盲目复制,过于乐观”是失败的四大因素。

 

从王漫和小蒙的经历中,我们可以看到餐饮业难的真正原因:成本过高。而房租、原材料、人员开支成为压在餐饮企业头上的“三座大山”。

 

这些成本所占的比例是多少呢?据王漫介绍,“三项成本基本占了90%,水电再占2-3%左右,剩下的就是一些经营成本,比如请网红带货、外卖成本等。”

 

这也意味着,如果不能控制好前90%的成本,餐饮企业势必很难经营下去。换句话说,餐饮业的成败关键在前90%,而非后面包括外卖佣金在内的10%,因此我们说,降低外卖平台佣金无法解决餐饮难的行业困局。

 

 2
  外卖佣金的真实水平

那么,外卖佣金费率真的过高吗?如果不是,外界为何要一直坚持这样的观点?

 

其实,外界对外卖佣金一直有所误解。人们常说的“佣金”,其实指的是技术服务费,从调研数据中可以看出,这一数字并不高。

 

极光大数据发布的《2021餐饮外卖商户研究报告》显示,超过9成商户缴纳的佣金,即技术服务费低于8%,佣金在6%-8%的商户占比达到了66.3%。

 

6-8%是什么概念?我们不妨来看这份图表。

 

以消费者在平台点一份29元的外卖为例,其中有12.06%是支付给骑手的,为3.5元,81.52%给到商家为23.64元,最后外卖佣金占比为6.42%为1.86元。从这个角度看,这相对于餐饮业另外的90%成本,降与不降对餐饮商家的影响并不大。

 

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但是,你会发现,商家这份42元的沙拉,最后到手的收入只有23.64元,这里的误解的根源在于:商家将自身设定的活动补贴、骑手费用以及平台佣金都当成了“平台佣金”。

 

那么6-8%的佣金收费标准是否合理?美国最大外卖配送平台DoorDash将收费项目分为固定6%比例的平台基础通道费(佣金),和不同比例的配送类佣金。

 

配送类佣金被划分为普通basic、优选Plus、精选Premier三个等级,其中普通的配送佣金15%,优选的配送佣金25%,精选的配送佣金30%,配送范围也根据等级调整。

 

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美国另一家历史悠久的大型食品配送公司Grubhub,佣金、配送佣金(配送费)、平台处理费、市场营销费等占比接近70%。不少网友看到后称“幸好生活在国内”。

 

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图 / 网友晒出Grubhub一张配送单

 

视线回归国内,在去年国内各大外卖平台透明化费率改革后,固定佣金率普遍在个位数水平。而这样比例的佣金,要较直播带货、网约车等动辄25%起步的佣金低得多。

 

以美团为例,在去年进行了费率透明化改革后,其将技术服务费和履约服务费拆分,深入阐述改革成果,佣金只是技术服务费,整体为6%-8%的水平。

 

并且,从美团整体的财务状况来看,外卖业务确实利润并不丰厚。2020年财报数据显示,美团餐饮外卖全年利润28亿,骑手成本487亿,全年餐饮外卖订单超过100亿笔,平均每单外卖只赚两毛八;到了2021年,这一数据再度下降。美团财报显示,2021年第三季度,餐饮外卖经营利润8.76亿元,按交易笔数40.13亿元来计算,每一单利润只有0.22元。

 

假设佣金比例继续全面下调,为了维持平台的运营,可能会导致两方面的结果:一是平台迅速提高效率,全面降本增效,但这必然是一个长期的过程,不可能马上达成。二是外卖生态相关方“商家、平台、骑手、消费者”四者之间利益互相影响,打破原有的平衡。

 

一个好的平台一定是能实现多方共赢的平台。同样,好的、高效的外卖平台,对商家来说至关重要,比如在配送里程、路线、配送员分配等方面,都能做到资源的最优配置。如此,整个外卖产业链的效率才能得到提升,产业链上的各方才能真正受益。

 

 3
  疫情中的“危”与“机”

新冠疫情的爆发,可以看成是我国餐饮业的分水岭。回顾疫情后的餐饮业,可以看到,即使疫情之前活得不错的餐饮企业也遭受了重创。公开数据显示,2021年,餐饮收入下降18.6%,比2019年下降1.1%,即使到了现在行业也未回到疫前水平。

 

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图 / 摄图网,基于VRF协议

 

但其实,餐饮难是与行业相伴而生的困局,只是疫情将之放大了而已。

 

具体来看,疫情发生后,整体经济发展遇阻,消费者在消费支出层面变得相对谨慎起来,加之防疫方面的考虑,消费者在家用餐变得多起来。

 

其次,防疫之下,线下实体受影响,其中餐饮业受到的波及最大。正如西贝餐饮集团董事长贾国龙在疫情后所说“春节预计损失7至8个亿,员工每月支出超过1.5亿,这么下去撑不出3个月……”

 

消费者自动消费降级、来店客流减少,但一些硬性成本就不用支出了吗?显然不是,诸如王漫和小蒙所遭遇的房租水电、人员成本、原材料成本等压力,也同样让众多餐饮商家们难上加难。虽然有不少房东减免1-2月房租,但毕竟杯水车薪。

 

如何自救?彼时,包括西贝在内的头部餐饮企业纷纷寻找新的渠道,外卖成为必选项。

 

2020年的一份《餐饮外卖复工消费报告》数据显示,自复工以来一线城市订单量增长迅猛,全国有三成餐饮商家外卖单量超过了疫前。并且各主要城市餐饮商家外卖单量和营收都出现了迅猛的发展,其中二、三线城市的增长尤为明显。

 

“疫情期间堂食完全关闭,如果是平时用心经营外卖的店,在疫情期间帮助很大的。平时对外卖不太重视的商家,在疫情期间会非常吃亏,因为平时没有积累,”在韶关多家餐饮门店的熊先生说道:“我记得疫情期间堂食完全关闭的情况下,我们的茶餐厅和泡芙店每月都有2000多的订单,外卖帮助我们熬过了最艰难的阶段。目前我们这几家店,外卖营业额基本都比堂食多。”

 

此外,他还表示,在真正理解外卖后,外卖可以给到餐饮业更多的好处。“外卖除了可以帮我们送餐之外,它还是一个拓宽店铺知名度的平台,消费者不用到店就能先品尝到我们的餐品,这相当于是一个有巨大流量的广告入口。”

 

由此可见,外卖不仅成为餐饮商家渡过难关的抓手,更是商家在推广中可开拓的新渠道。并且在后疫情时代,这种功能依然在延续。

 

 4
  结语

“餐饮难”是与行业相生相伴的难题,它的解决必须从根源上着手。现在不少人认为“降低佣金”是最优解,但其实对于商家而言,渡过难关更需要的,除了降低多重成本外,还需要获得更多源源不断的生意,毕竟“开源比节流更重要”。

 

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