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重新定义手机的iphone,背后哪些不为人知的故事?

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2021/12/29 08:40发布
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一篇文章解读商业故事——重新定义手机的iphone,背后哪些不为人知的故事?
苹果是移动操作系统市场的巨头之一,在数字市场中占有举足轻重的地位。

 

在过去的20年中,苹果持续收购小型的创新技术公司,以支持苹果产品和服务的功能的开发,通过让自己的产品和服务差别于竞争对手(Product Differentiation),从而吸引和锁定消费者市场。通过这一战略,苹果成功推广了公司的移动设备产品——智能手机iPhone和平板电脑iPad。

 

截至2021年7月,根据已公开的信息,苹果共收购了120多家公司。据揭露,这是不完全统计数据,那些规模较小,以及没有被媒体发现的收购交易可能还有很多,而苹果一直以来很少主动公开公司的并购活动。

根据联邦贸易委员会的最新规定,凡是涉及9200万美元及以上(调整前的门槛更高)的合并交易必须提前上报备案,交给该委员会和美国司法部进行合并审查,待审查通过后方可继续完成合并交易。

 

苹果持续兼并创新技术以丰富自有产品功能的多样性使自己的产品获得了独一无二的优势,并且将其独家的iOS移动操作系统设计成为一个封闭式的体系,使苹果拥有了在iOS中进行软件分销的垄断权力。

 

苹果在其iOS系统中的垄断地位已经引起了美国和国际反垄断监管者的注意。例如,2019年5月,美国最高法院和美国司法部开始考虑通过诉讼的法律程序来挑战苹果通过将iOS设计为封闭式系统和设置安装安全措施等手段垄断应用商店的行为。

 

2021年6月,欧盟监管机构控诉苹果损害了音乐流媒体市场的竞争,包括偏向Spotify和赚得超常利润等商业行为,可能会导致高达270亿美元(占苹果全球营业额的10%)的罚款。

2021年7月初,包括Coronavirus Reporter开发商在内的两家开发商以苹果在App Store不公平地推广某些免费应用为由,要求苹果公司为他们和其他受到类似影响的公司提供2000亿美元的赔偿。

 

本文将介绍苹果曾受质疑的滥用其市场势力而开展的有损市场公平竞争的行为,并以此作为我国治理大型数字平台垄断的参考。

 

 

Part 1
iOS移动操作系统

 

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禁止应用开发商与用户交流

 

苹果阻止开发商与用户沟通关于其他可获得应用程序的替代渠道、更低的价格及其他替代付费机制等,从而锁定其费用收入。

 

根据苹果App Store的政策,除了IAP以外,应用程序不能向用户提供有关其他购买方式的信息。苹果称限制应用程序与用户之间的沟通只为了收取佣金,以防止搭便车。例如,在美国众议院司法委员会对某开发商的一次采访中,该开发商称曾向其用户发电子邮件介绍如何通过开发商的服务网站升级为付费订阅用户的信息,其中包含了该网站的链接,用户可以在该网站上升级他们的订阅服务。苹果威胁将该应用从应用商店中删除,并阻止其更新,包括安全补丁。一名游戏开发者称,苹果监管应用开发商与用户之间的交流,包括旨在改善用户体验和提供折扣的交流。

 

对于违反App Store政策的开发商,苹果会采取较极端的措施,如敲诈勒索,将应用从商店中删除等。

 

例如,根据Basecamp联合创始人兼首席技术官大卫·汉森(David Heinemeier Hansson)的证词,2020年6月,该公司所开发的邮件应用HEY获得了App Store的批准,但紧接着被告知必须实施苹果的IAP,并强迫其提供一个免费试用选项,否则将该应用从商店中移除;

 

又如,2020年8月,苹果拒绝了WordPress发布更新应用程序,因为苹果要求它采用IAP,即使该应用并不进行任何销售活动;

 

ProtonMail的隐私邮件应用程序曾与苹果的电子邮件应用程序竞争,在App Store上架2年后,苹果要求ProtonMail执行IAP,否则就将其应用下架。

 

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垄断利润

 

苹果控制着整个App Store生态系统,包括应用程序销售,应用程序内的产品和服务销售,以及应用程序内的广告,使公司能够赚得超常的利润。

 

一直以来,苹果能够向开发商收取过高的佣金和费用,这最终导致消费者价格过高,同时小型应用程序开发商不堪苹果过高的收费而被排挤。所有上架App Store的应用程序必须接受苹果的高昂佣金和费用。

苹果通过App Store产生三类收入,包括:

 

1. 向开发商收取年费——个人开发者每年99美元,企业开发者每年299美元;

 

2. 从付费应用程序的价格中抽取30%的佣金(对于需要持续支付订阅费的应用程序,第一年收取30%的佣金,随后每年收取15%的佣金);

 

3. 从应用内购买(IAP)价格中抽取30%的佣金。

 

这些费用和收入分成比例是相当高的。其他市场相比,例如信用卡只收取2%的费用。一些开发人员指出,在App Store出现之前,无论大型开发商还是小型开发商通常只需向支付处理商支付不到5%的费用.

 

根据Match集团的估算,苹果的支付处理成本不应超过收入的3.65%。Epic Games于2020年8月在其“堡垒之夜”(Fortnite)应用程序内设置了直接付费选项,允许玩家在IAP和直接为Epic付费之间选择,而使用Epic付费则比IAP优惠20%。

 

Airbnb曾指出,苹果的佣金,再加上苹果对应用内部购买的定价,最终导致消费者价格上涨50-60%。一个曾经与苹果直接竞争的应用程序开发商指出,它们不得不提高价格以支付苹果的佣金,这导致它们的价格增加了25%以上,竞争力下降,iOS用户减少。一些开发商对苹果的高收费提起了反垄断诉讼,并指出本来就利润微薄的小型开发商会无法承担这种高昂的收费,其最终的结果是阻止了开发商的创新,导致应用数量减少。

 

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预安装应用程序

 

苹果通过其对iOS的垄断权力,将自己的应用程序预安装到iOS设备上,这使得苹果的应用比第三方应用具有先入为主的优势。

 

苹果在当前的iPhone设备中预装了大约40个应用程序,全部来自苹果开发商,其中一些被设定为内置默认程序,集成到手机核心操作系统中,而对于其余预安装的应用,消费者通常也不会轻易进行更改。例如,2020年9月发布iOS 14以前,苹果一直将Safari作为iOS和Mac设备上的内置默认浏览器,不允许用户选择第三方浏览器作为默认浏览器。根据荷兰消费者和市场管理局(Netherlands Authority for Consumers and Markets)的报告,第三方应用开发商相对苹果拥有巨大的竞争劣势,因为苹果从来不预安装任何第三方应用程序,而消费者更有可能使用预安装在移动设备上的应用程序,只会下载一些与预设应用存在明显质量差别的第三方应用程序。这使得消费者更依赖于苹果的预装应用程序,而不是在应用商店中寻找替代应用和服务。

 

苹果应用程序能够访问更快的私有API,而第三方应用程序开发者不得不依靠公共API来与iOS设备进行集成,这使得苹果应用程序能够给用户带来更好的体验。

 

例如,从iOS 4.3到iOS 8,第三方开发者不得不依靠UIWebView API在iOS应用程序中呈现web页面,而苹果给自己的应用程序访问更快的私有API,这导致谷歌Chrome的速度远不及苹果的Safari。

 

又如,Apple Pay是苹果的内置支付应用程序,通过进场通信(NFC)技术,实现通过iPhone与零售店支付终端之间的非接触式支付,而第三方应用程序则不被允许访问NFC功能。据2020年4月万事达(MasterCard)报告估计,非接触式支付在疫情期间增长了40%,并预计在疫情过后会继续增长。而当前全球有超过一半的消费者更喜欢非接触式支付,而不是现金或传统信用卡。

 

苹果预安装应用程序行为排挤了其他竞争应用程序。例如,一款帮助人们寻找丢失物品的硬件和软件的公司Tile控诉苹果于2019年推出的Find My损害了Tile的服务和用户体验,苹果在iOS 13系统里预安装了苹果搜索应用Find My,想要启用Tile的用户需要按照极其复杂的步骤,深入到苹果迷宫般的设置菜单,从而才能够授予Tile追踪手机位置的权限。在iOS 13发布以后,Tile的iOS用户急剧减少。

 

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应用搜索偏见

 

苹果的移动应用程序通常在其App Store的搜索结果中领先于竞争对手。据统计,苹果的应用程序在60%以上的常用搜索结果中排名第一,例如“地图”、“音乐”或“图书”等,而在95%的相关搜索中,苹果排在第一。在某些搜索结果中,在开始显示第三方竞争对手的应用程序的搜索结果之前,甚至出现多达14个苹果应用程序。

 

苹果声称其App Store搜索结果排名受制于42个因素,其中最重要的因素是下载、评级、相关性和用户行为。然而,在苹果约40款预安装应用程序中,很多没有评级或显示用户行为信息的应用却排在了搜索结果的第一位,如Apple Books没有评论或排名,在图书搜索中排名第一,而竞争对手的应用程序在苹果的五星评级系统中有成千上万的用户评论和评分,分别为4.8或4.9星。根据美国众议院司法委员会的调查,苹果自己的应用程序——“苹果音乐”、“新闻”、“电视”和“播客”——在相关搜索结果中排名第一,尽管这些应用程序没有任何评论或排名。

 

苹果在应用程序搜索排名中优先了自己的应用程序,排挤了第三方应用程序。

 

例如,2016年6月,苹果音乐(Apple Music)进入Apple Store以后迅速成为“音乐”查询的热门搜索结果,而一直以来占据“音乐”搜索结果首位的Spotify的排名有所下滑。截至2018年底,苹果发布了8款关于“音乐”的应用程序,而Spotify的排名继续下滑,跌至第23名。

 

又如,Audiobooks.com在“有声读物”的排名中占据了近两年的首位,但在苹果开始推广Apple Books后不久,就被超越了,而这导致Audiobooks.com的每日应用程序下载量下降了25%。

 

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侵犯版权

 

数字平台被鼓励继续创新、改进产品和服务,然而反垄断法却没有对创新者的知识产权进行保护。苹果利用了这个监管的漏洞,在未经许可或补偿的情况下复制App Store中较受欢迎的功能,并利用自己在市场中的主导优势将自己的复制品进行大规模的推广。

 

例如,苹果在开发Sherlock 3时未经许可或补偿地复制了Karelia软件公司发布的Watson。Sherlock曾经是Mac OS 8和9的内置搜索功能,用来支持用户搜索文档和联系人。Watson是一个30美元的应用程序,旨在成为Sherlock的伴侣,比Sherlock支持更多的互联网功能。苹果在其Mac OS X 10.2版本中发布的Sherlock 3中,添加了几乎所有的Watson功能,从而使Watson不再相关。从这以后苹果后续的一系列侵犯专利或知识产权的行为统称为“Sherlocking”(夏洛克行为)。

根据美国众议院司法委员会,苹果的这种行为已经构成了侵犯版权和专利的行为,并且具有反竞争性质,会直接将被复制的竞争对手逐出市场。

 

苹果广泛的采取“夏洛克”战略,导致大量创新产品被排挤出市场。

 

例如,电子邮件管理应用BlueMail的开发者Blix向联邦法院起诉苹果,称苹果对其采取了“夏洛克”战略,侵犯了BlueMail的专利。Blix指控称,苹果经常在未经许可的情况下将其他公司的创新想法或功能添加到苹果自己的软件产品中,然后将最初的第三方开发者的应用程序从App Store中驱逐出去,或导致第三方应用程序关闭营业。

 

又如,一位前App Store高级主管揭露,一个第三方应用开发商曾向苹果提出了一款用来无线同步iPhone和Mac的创新方法,但苹果App Store拒绝上架他们的应用,而是将这个想法开发成自己的应用产品。

 

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清除竞争对手

 

苹果会找任何借口将与苹果竞争的第三方应用程序从App Store中下架。

 

例如,在苹果在iOS 12上预安装了“屏幕时间”(Screen Time)——一款帮助家长限制孩子使用iPhone时间的应用程序——并将其设置为默认应用后,苹果开始以保护孩子隐私为理由,清除App Store中很多的家长控制应用程序,声称这些应用使用了移动设备管理技术(Mobile Device Management),该技术既可以允许家长远程控制孩子的手机和屏幕内容,也允许了该应用开发者访问设备上的隐私内容。

 

然而,经美国反垄断监管当局的调查,苹果采取这一举动的真实目的是为了减少竞争压力以保护自身利益。被下架的应用程序开发商都遭受了巨大的损失,甚至面临关闭的风险;而家长用户则控诉苹果的“屏幕时间”的使用体验较少,比第三方家长应用更复杂、更难以操作且限制更少。

 

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应用商店的霸王规则

 

苹果为其应用商店制定的指导原则非常模糊,而在执行该原则时,苹果通常相当专制且武断。《苹果指导原则》在介绍部分就指出了苹果拥有任意创建新规则的权力,对任何越界行为拥有绝对的判定权力。

 

事实上,苹果App Store的《苹果指导原则》(Apple Guidelines)是禁止山寨应用程序和侵犯知识产权行为的。

 

一些第三方应用程序开发商表示,苹果故意将其指导原则保持模糊不清以至于不同阅读者会做出不同的解释,这引发了开发商们的担忧,因为他们可能已经违反了某些规则,随时有可能被苹果屏蔽或下架。

 

例如,2017年,一款利用iPhone蓝牙信号来定位丢失的Airpods以帮助用户找到丢失的耳机的应用程序——Finder for AirPods——在刚刚通过苹果应用商店的审核后便被苹果下架了。苹果称因不喜欢该应用的帮助用户找到耳机的构想,因而认为不适合进入App Store。然而,在当时,该应用的开发商还同时拥有其他的Finder应用展示在App Store中,如Finder for Fitbit 和Finder for Jawbone。

 

一些开发商还控诉,苹果会随时修改应用商店的指导规则,同时还包括随时对规则的解释和执行进行调整,以保护苹果的利益。例如,一款瑞典的音频流媒体服务商Spotify指出苹果App Store的政策总是反复无常,随意更改,并且每次总是对苹果有利,对第三方开发商不利。

 

又如,一款端到端加密电子邮件服务ProtonMail指出,它多年在App Store里提供免费的邮件服务,但后来由于与苹果的邮件服务形成竞争,苹果突然要求ProtonMail植入IAP,这将增加该应用的用户成本,降低其竞争力,而苹果的应用将可以以更低的成本获得用户。

 

Part 2
Siri智能语音助手:专用于苹果家族产品

 

苹果的智能语音助手Siri是一款被称为“封闭式”的虚拟助手。

 

为确保Siri只服务于苹果用户,并向用户优先推荐苹果产品和服务,苹果对Siri进行了以下三方面的操作:

 

1. 将Siri作为苹果设备上的不可更改的默认设置;

 

2. Siri的语音指令只限于苹果设备,如iPhone或iPad,第三方设备无法安装接收Siri命令的扬声器;

 

3. 用户只能通过Siri与苹果设备上的基本功能(如发信息、打电话或支付等)进行语音指令互动,第三方语音助手则不行,如Spotify于2019年3月向欧盟委员会(European Commission)指控苹果限制Spotify对Siri的访问。

此外,苹果还将Siri的通用语音指令的默认回应优先自己的应用和服务。

 

例如,请求Siri播放音乐则会打开Apple Music;请求Siri指示路线则会打开Apple Maps;请求网络搜索则会打开Safari。如果想通过Siri使用竞争对手产品和服务,用户必须调整设备的设置,并通过Siri命令标识服务,例如“嘿,Siri,在Spotify上播放国歌吧”。

 

Part 3
总结

 

综上,苹果公司通过持续兼并创新技术不断的增强自有产品和服务的差别性,在智能手机、平板电脑、iOS环境的应用程序和智能语音助手等市场拥有主导地位,并利用了其在这些市场中支配力展开一系列反竞争实践,可以总结为以下三类:

 

1. 通过兼并创新技术(侵犯版权或知识产权)以增强自有产品和服务功能,导致市场门槛增高,创新减少;

 

2. 通过预安装、设置为默认或与操作系统进行集成等手段,确保苹果移动设备上使用苹果的iOS操作系统,以及一些苹果开发的应用程序,如App Store,Siri,Apple Maps等,从而保护了苹果对iOS设备及其软件分销的控制权力;

 

3. 苹果垄断了App Store生态系统——包括应用程序的销售,应用程序内的商品和服务销售,以及应用程序内的广告——这使得苹果能够通过在iOS设备上预安装自有软件、操作应用搜索算法、设置霸王规则、任意下架第三方应用程序等手段偏向自己的产品和服务,赚得超常利润,排挤竞争对手,最终使竞争对手无利可图,甚至关闭经营。

 

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