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案例 | PropertyGuru:东南亚地产科技独角兽

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2022/06/27 04:07发布
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未央网——6月推荐案例——PropertyGuru:东南亚地产科技独角兽

导读

PropertyGuru是一家东南亚地产科技独角兽,总部位于新加坡,业务涉及东南亚五个国家。平台致力于连接房地产供需两侧,并提供透明的市场信息和便捷的服务。通过一系列并购交易,目前PropertyGuru已成为东南亚地区占据绝对优势的地产科技公司。此外,集团正在积极拓展金融科技和数据辅助类业务,通过技术迭代进一步发挥现有市场资源潜力。2022年3月,PropertyGuru在纽约证券交易所SPAC上市,公司估值超过了10亿美元。

Part 1 公司简介

1.1 公司概述

PropertyGuru成立于2007年,是总部位于新加坡的在线地产市场服务提供商。公司利用先进的技术,建立了一个连接多方的在线房产平台,一方面为中介代理商、开发商、银行等机构提供宣传服务,帮助他们宣传楼盘、房屋贷款等产品;另一方面帮助找房者找到合适自己的房屋及贷款产品。

自2007年在新加坡上线后,PropertyGuru逐步通过收购、投资等方式将业务扩展至马来西亚、印度尼西亚、泰国、越南五个国家。2015年,PropertyGuru收购了SaaS平台ePropertyTrack(现在为FastKey)和印度尼西亚房地产在线市场RumahDijual;2016年,公司投资了地产科技公司Batdongsan.com.vn,进军越南市场,并于2018年对其进行完全收购;2021年,公司与REA集团达成协议,以PropertyGuru 18%股份交换其在马来西亚、泰国等地的数个房地产科技平台。通过在五个国家市场的持续渗透,ProtertyGuru致力于成为东南亚第一大房地产科技集团。目前,PropertyGuru平台已拥有超过5.7万个活跃的地产中介,每月有超过330万个房源投放,每月找房者超过5200万名。

表1 PropertyGuru在东南亚的市场地位

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(数据来源:PropertyGuru 2022年1月投资者报告)

1.2 创始故事

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图1 PropertyGuru联合创始人Steve Melhuish(左)和Jani Rautiainen(右)

(来源:PropertyGuru官网)

PropertyGuru由Steve Melhuish和Jani Rautiainen在2006年联合创办,源于两人在新加坡寻找新家的经历。他们发现在花费数小时浏览房屋及其定价信息后,往往更加难以找到合适的住宅。当他们了解到其他找房者也面临同样的困境后,决定创办PropertyGuru,以构建一个便捷、精准的在线房产市场。

联合创始人Steve Melhuish是一位屡获殊荣的企业家,拥有28年的创业经验,其中包括3家初创企业,他对创业、气候变化和社会平等充满热情。在过去的15年中,Steve一直支持东南亚创业生态系统的发展,并是一位活跃的天使投资人。2019年,他创立了Planet Rise,帮助企业应对气候变化和社会不平等,公司投资组合包括清洁能源、清洁水和海洋、清洁空气、清洁食品、移民工人权利和女性领导的社会企业方面的初创企业。自2018年以来,Steve一直是东南亚领先的风险投资公司之一Wavemaker Partners的LP和兼职风险合伙人。在加入PropertyGuru之前,Steve投资并领导ComiAsia,担任其新加坡移动内容初创公司的首席执行官。此外,他还在英国创立了Business2Profit,以帮助大型企业进行创新,并为初创企业提供资金支持。

另一位联合创始人Jani拥有欧洲工商管理学院(INSEAD)工商管理硕士学位和赫尔辛基理工大学计算机科学硕士学位,专注于具体的战略计划,如新业务项目、收购和地域扩张,以支持公司的长期增长。在加入PropertyGuru之前,Jani创立过两家企业。自90年代中期以来,他一直在构建在线和移动解决方案。此外,Jani还是金融科技风险投资公司True Global Ventures的合伙人,参与投资其他数字初创企业。

1.3 融资概况

截至2022年3月公开上市之前,PropertyGuru共完成了6轮融资,金额共计7.4亿新币(约5.44亿美元)。根据Tech in Asia媒体新闻报道,2019年,PropertyGuru曾宣布将在澳大利亚证券交易所(ASX)上市,但该计划在同年10月被宣布取消。公司发言人表示,取消计划是由于市场的不确定性,但PropertyGuru对公司业务持乐观态度,且当时还无需为业务运营筹集资金,并已获得现有股东的支持。

2022年3月,PropertyGuru与李泽楷旗下的SPAC公司Bridgetown 2 Holdings完成合并,正式在纽交所公开上市,股票代码为“PGRU”。据彭博社报道,通过这一交易,ProtertyGuru可获得高达 4.31 亿美元的总收益(其中2.99 亿美元为 Bridgetown 2 所提供),公司估值达13.6亿美元,股权估值约17.8亿美元。

表2 PropertyGuru融资概况

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数据来源:Crunchbase.com

Part 2 商业模式

2.1 市场定位:连接房地产供需两端的地产科技平台

作为一个房地产科技平台,PropertyGuru连接着地产市场的供需两侧,并通过科技的运营手段管理线上资源。在C端,PropertyGuru为用户提供房屋租赁和房产买卖服务,同时利用VR等技术为用户提供虚拟看房体验;在B端,PropertyGuru为房产开发商和经纪人提供销售方案和获客方案。在PropertyGuru的商业模型中,房屋买卖者、中介机构、开发商和银行都能够在平台所提供的服务中找到价值。而平台提供的不仅是交易市场上的相关服务,更包含金融科技及数据服务。

表3 PropertyGuru针对不同用户群所提供的服务

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资料来源:PropertyGuru官网,作者整理

2.2 产品及服务

地产交易市场

地产交易市场是PropertyGuru重要的业务板块。作为线上房产交易平台,PropertyGuru为房产中介公司提供了一个展示房源、寻找业主和住户的桥梁。而平台会从中介处收取展示费用。如图所示,找房者可以在网站上根据需求寻找房源,而中介信息及联系方式会出现在房产信息的下方,方便用户直接与中介联系看房。

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图2 PropertyGuru平台房源信息展示界面

(资料来源:PropertyGuru官网)

PropertyGuru不断优化产品,加强平台细节,利用人工智能和机器学习等技术为找房者提供服务。自2020年起,PropertyGuru开始强制中介不能够在房屋照片中输入其电话号码、面部图像或者有广告性的文字。技术团队通过计算机视觉工具来识别,以确保中介不会绕过系统或者创造分散消费者注意力的体验。同时,在平台管理上,由于一些房东或中介会根据地域或者肤色挑选买家,PropertyGuru明确规定禁止房东或者中介可能存在的歧视性语言,并用人工智能手段来监管这些偏见。

在新加坡、马来西亚、泰国和印度尼西亚,房产中介可以向PropertyGuru支付自动续约的年度订阅费用以获取房源展示服务,在越南,中介则根据每一条展示信息付费。此外,对于地产开发商来说,开发商也可以在网页上进行项目的推广等营销活动,也可以使用平台提供的SaaS流程自动化解决方案来辅助项目的销售和管理。

表4 PropertyGuru房产中介服务定价模型(新加坡)

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数据来源:PropertyGuru2022年1月投资者公告

金融科技与数据服务

除了直观的房产市场平台服务,PropertyGuru也将金融科技融合在其商业模型中。平台提供了一个房地产按揭贷款市场,来帮助购房者寻找适合的按揭贷款产品。平台和新加坡的许多主流银行都有合作关系,当客户通过网站选择了某家银行的按揭贷款后,相关银行会向平台给予费用提成。同时,这些金融产品的提供方也可以在PropertyGuru上进行付费推广。

PropertyGuru对接的金融产品功能覆盖用户的购房需求以及买房后的再融资需求。对于在购房时希望获得贷款支持的用户,他们可以使用网站对拟购房屋的可抵押性进行简单评估,并获得初步的审核认证,再寻找合适的贷款产品。而对于在购房后希望再申请贷款的用户,他们可以利用网站对贷款情况进行简单追踪,查询每天最新的产品利率,网站利用科技手段提供的提示功能则可以帮助用户在适当的时候通过调整贷款产品节省一定的利率开支。例如,PropertyGuru Finance推出金融创新工具"SmartRefi",允许用户根据每日市场利率自动跟踪抵押贷款,以帮助他们更好地确定何时进行再融资。

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图3 PropertyGuru的抵押贷款产品搜索界面

(资料来源:PropertyGuru官网)

在PropertyGuru看来,其优势之一在于为用户带来“无需付费、无需承诺、无需思考”的抵押贷款产品选择服务。得益于和十余家主流银行的合作关系,以及平台的资源基础和科技手段,网站可以为用户提供客观、全面、即时的抵押贷款信息。在Google Reviews上,PropertyGuru的金融服务获得了用户五颗星的平均分。

表5 PropertyGuru的金融服务与贷款经纪人、银行的对比

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资料来源:PropertyGuru官网

除了金融产品信息之外,作为集合了地产行业多类参与方足迹的平台,PropertyGuru使用数据来为有需要的客户提供市场分析服务、估值服务等,机构或者个人都可以通过付费订阅来获得这些服务。由于PropertyGuru的数据分析都基于平台上真实的顾客需求和交易价格,因此PropertyGuru声称其提供的分析结果透明可信。

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图4 PropertyGuru的数据生态示意图

(资料来源:PropertyGuru 2022年1月投资者报告)

2.3 营收情况

PropertyGuru营收表现良好,在2009年就实现了盈利。根据PropertyGuru在2022年1月投资者报告中公开的数据,其估计的收入年均复合增长率(2019-2023年)为21% ,同期EBITDA(税前息前折旧前摊销前利润)的年均复合增长率为28.8%。作为对比,澳洲领先的地产科技平台REA Group在这两个指标上的数据分别为12.7%和14.2%,而英国领先的地产科技平台Rightmove在这两个指标上的表现则分别是5.6%和6.0%。由此可见,PropertyGuru的增长速度位于行业前端。

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图5 PropertyGuru近年来总收入及净利润情况

(数据来源:Capital IQ)

如图5所示,PropertyGuru的总收入和净利润情况总体保持稳定,在疫情前一直处于上升趋势。根据公司官网公示的2022年1月投资者报告,2021年集团的主要收入来自地产市场的业务板块,金融科技和数据业务带来的营收相较很少。从地域来看,主要收入来自新加坡,其次是越南、马来西亚,同时新加坡业务收入稳中有进。

疫情在2021年对PropertyGuru营收带来了一定的影响。新加坡的抗疫成效维持了公司在新加坡业务的增长,而越南由于病例数增加执行的封锁政策以及政策的解除都直接影响了PropertyGuru在该地区的收入。

表6 2021年PropertyGuru集团收入预测

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数据来源:PropertyGuru 2022年1月投资者报告

表7 2021年PropertyGuru集团EBITDA预测

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数据来源:PropertyGuru 2022年1月投资者报告

Part 3 竞争与挑战

3.1 核心竞争力

潜力深厚的东南亚线上地产广告市场

东南亚拥有超过4.7亿人口以及强大的市场潜力。据PropertyGuru数据估算,2015年到2025年期间,该地区人均GDP预计将增长为61%;并且在2030年,东南亚地区或将成为世界第四大经济体。数字经济的前景尤为乐观:目前该地区的互联网渗透率为74%;当地人均互联网使用时长达8小时,超过世界平均的6小时43分钟,同时30岁以下的人口占总数的62%。

和发达国家市场相比,东南亚市场内的增长潜力会更为强劲,O2O(线下至线上)的变化将为东南亚的市场发展带来驱动力。在此背景下,地产广告的线上投放市场也会因此获益。根据Frost&Sullivan数据显示,尽管世界各国都会看到该市场的增长,东南亚地区的增速则会更快。据PropertyGuru官网显示,平台所面对的市场潜力约有109亿美元。

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图6 部分国家线上地产广告预算增长率(单位:%)

(数据来源:Frost&Sullivan,PropertyGuru)

不断迭代的技术创新

作为地产科技平台,PropertyGuru的技术创新是企业竞争的核心优势。公司表示,人工智能、沉浸式内容、数据解决方案以及企业软件都是其在技术方面专注的领域。例如,平台会利用人工智能技术为找房者推送个性化的房屋选择。在消费者对特定属性进行两到三次点击后,系统将根据他们一直在搜索的房屋属性类型和潜在目标来提供相关建议。这不仅缩减了找房者的搜索时间,还提高了用户满意度。

平台利用科技手段对房屋照片设定统一管理模式,确保房源照片的信息质量。此外,通过“Lens”功能,平台允许用户在路过某个地方时通过智能摄像头搜索当地的房源情况。该功能由增强现实和人工智能提供支持,其工作原理是先分析建筑物图像的视觉数据,然后使用地理定位技术根据图像的内容执行不同的任务。该技术将识别建筑物,然后为用户提供出售或出租的所有物业列表。该功能还包含提供社区周边环境的信息,在技术上利用了谷歌地图中的一些深度API。

在确保平台稳定性上,PropertyGuru使用了多种线上基础设施。Kubernetes帮助企业在云上扩展硬件资源,确保即使在大流量进入平台时,消费者也能获得同样的使用体验。同时,公司大量使用AWS技术来部署数据科学产品,并根据工作量负载进行扩展或缩减。而PropertyGuru也在慢慢地将许多工作负载迁移到Google Cloud中。

在数据服务上,PropertyGuru提供面向房产开发商和银行的市场数据分析,面向房产中介和找房者的数据支持界面,以及面向评估师和银行的云端设施。得益于平台承载的大量交易数据,以及对于房屋供需和交易参与者的深度了解,PropertyGuru能对这些数据进行科学的分析并给出一定的预测和建议。

另外,PropertyGuru还提供基于SaaS的销售流程自动化解决方案——FastKey。通过使用该服务,企业可以提升市场曝光率,管理销售渠道和数据,提高销售效率并实现智能决策。Fastkey还可以自动整合、分配和追踪潜在客户,允许销售团队随时随地完成销售任务。为了方便快速成交,买家可以当场在线支付定金。

由于疫情的影响,FastKey开发了名为“FastKey Storyteller”的数字功能。该功能提供完全数字化的360°沉浸式体验,允许用户在手机屏幕上查看项目周围的便利设施、住宅和周围城市景观。通过该功能,地产开发商能够在项目获得批准后立即进入市场,无需等待实体售楼处或展厅的建设。这为新的房产项目带来了全新的销售渠道,并在社交距离和旅行限制的新常态下为地产商和找房者提供了帮助。

强大的东南亚市场网络效应

截至2022年5月,PropertyGuru集团下属的网站(包括收购的网站)在东南亚的五个市场(新加坡、越南、马来西亚、泰国和印度尼西亚)都占据了领先的市场地位。除了在印度尼西亚市场上位列第二,其余市场中PropertyGuru平台的市场占有率均为第一。

具体而言,在新加坡、越南、马来西亚、泰国和,印度尼西亚,PropertyGuru的市场份额分别达到81%、74%、95%、61%和37%。并且,平台网站的流量除了马来西亚以外,绝大部分都属于自然流量:该指标在新加坡、越南、泰国和印度尼西亚的数据分别为86%、96%、81%和80%。或将为PropertuyGuru带来强大的网络效应:不仅确立了PropertyGuru的品牌龙头地位,更能通过各部门在技术和信息上进行共享,让企业在整个东南亚地区的战略制定上更富有洞察力。

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图7 PropertyGuru在东南亚五国的下属平台品牌

(资料来源:PropertyGuru官网)

3.2 面临挑战

通过一系列的收购,PropertyGuru已在绝大多数涉足的市场中占据了绝对优势。因此对于这家独角兽而言,大多数风险和挑战都来自于宏观环境的变化及内部运营。例如,疫情带来的社交距离限制和区域封锁政策对PropertyGuru曾造成极大的影响。2020年以来,公司在不同地区的业务收入与该地区的疫情控制效果有着直接的关系。因此,如果此后疫情再度大范围爆发,或者类似的政策再度执行,将对PropertyGuru的收入带来持续的影响。

从内部运营的角度来看,快速的扩张和收购也对企业带来了考验。自2009、2010年两年连续盈利之后,PropertyGuru就开始快速布局新加坡之外的市场。2011年,公司雄心勃勃地将业务扩展到马来西亚、泰国和印度尼西亚。过于急促的扩张为PropertyGuru带来了团队管理的问题。公司联合创始人、前首席执行官Steve Melhuish曾表示,一次性将业务扩张至这么多国家是一个不够明智的决定:“2010年,我们有70名员工专注于新加坡市场。然后几乎在一夜之间,我们增加了马来西亚、印度尼西亚和泰国。因此,团队成员变得十分紧张。”如何平衡好团队稳定性及业务的扩张步伐是PropertyGuru需要思考的问题。

Part 4 未来发展

2021年,PropertyGuru全年收入同比增长22.7%,达到1.007亿新币,位列东南亚地产科技行业的首位。公司对于自身2022年的营收也给出了积极展望,预计其2022年的收入将达到1.451亿新元,比2021年增长44%,调整后EBITDA利润率为8%。

在公开上市之后,PropertyGuru的未来规划受到了市场的多方关注。从公司近期新推出的抵押贷款和数据分析等辅助业务来看,在地产市场业务之外拓展的金融科技和数据业务,或许将是PropertyGuru的下一个战场。目前,这一部分业务在公司营收中的占比并不高,然而,在PropertyGuru成功整合了东南亚五国地产市场的背景下,已有的市场资源能够为其金融科技业务提供巨大的价值。能否借助在房地产市场及科技领域的成功经验,进一步发挥金融科技的潜能、充分探索数据价值,将是决定PropertyGuru能否在地产科技领域获得更大成功的关键。

*本文来源于:未央网

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