文章：

作者：

Itay P. Fainmesser：

Dominique Olié Lauga：

Elie Ofek：

随着移动互联网的应用与发展，网络用户的交互逐步增强，用户的角色由单纯的内容浏览者向内容生产者开始转变，用户生产内容 (UGC, User Generated Content) 的概念方兴未艾。用户生产内容是指，用户将自己原创的内容在互联网平台进行展示或提供给其他用户。这个概念所涵盖的内容非常广泛，从生活动态、商品评价，到知识分享、视频创作均在其列。其中，用户在消费商品后进行的内容生产，如评分、撰写评论，会对其它用户的消费决策产生影响，从而影响企业的生产、定价与营销策略。

评分和撰写评论，是关于评价商品最常见的两种内容生产模式，但二者在用户间传递的信息并不相同。针对商品的评论，不仅能够体现用户的好恶，也能展现商品的一部分特质。因此，对于用户偏好差异较大的一些商品类别，如电影、音乐、服装、食物，评分和评论对其它用户的消费决策造成影响可能会有所不同。

本文的三位作者观察到了这一现象，并将其与新产品的定价和营销相结合，构建了一个两阶段消费模型：第一阶段的消费者通过评分或包含评分的评论，向第二阶段的消费者传递新产品的信息。作者在模型中刻画了消费者和公司的效用函数，以探究两种信息传递模式对消费者福利、公司的定价与营销策略、公司总利润、评分变化趋势的影响。其中，三位作者将理论推导与现实应用相结合，指出了新商品推广阶段的广告投入对于公司利润会产生积极影响，用户撰写的商品评论对于购物平台也具有正向的外部性。

作者在本文中利用Salop环形城市模型对消费者进行刻画，并有创见地将产品质量和产品定位这两种特性同时纳入消费模型。在模型设定中，作者做出以下主要假设：1、公司能够掌控定价策略和广告策略，生产的边际成本不纳入考虑；2、产品质量在0至2之间均匀分布，产品定位在0至4之间均匀分布；3、两阶段的消费者分别均匀分布在长度为4的圆环上，与产品定位参数相对应。

在模型的第一阶段，公司确定价格p，并以产品定位y为中心，向圆环上长度4z区域内的消费者投放广告，接收到广告的消费者获知新产品的存在。在模型的第二阶段，一部分消费者获知新产品的存在，并观察到第一阶段消费者的用户生产内容I。

本文在基本假设的约束下探索了几种潜在的代际信息传递模式，既包括信息传递的范围，也包括信息传递的内容。在传递范围方面，作者考虑了两种情况，所有第二阶段消费者自动获知新产品的存在，或部分第二阶段消费者通过与第一阶段消费者的社交互动了解新产品的存在。在传递内容方面，作者分别探讨了第二阶段消费者无法获知任何信息、获知产品平均评分、获知平均评分和产品评论这三种信息模式。

为了有效地研究消费者和公司的福利，作者刻画了消费者的效用函数，并以此为基础推导出消费者的需求函数及公司的利润函数：

其中，d(x,y)表示消费者与产品定位之间的距离；A(z)表示广告投入成本，为单调递增的凸函数。

在文章结构上，作者分别在两种信息传递范围的情形下，通过理论推导的方式讨论了三种信息传递内容对消费者、公司的行为与福利的影响。

在这种情形下，全体第二阶段消费者自动知晓新产品的存在，但他们对新产品的了解程度由于信息传递模式的不同而存在差别：获知评分和产品评论(R)时，消费者能够准确推断出新产品的质量q和定位y；仅获知产品评分时(AR)，消费者无法获知新产品的定位情况，但能对新产品的质量水平q进行估计；无法获知任何信息时，消费者对产品质量和定位均无法做出估计。因此，三种信息传递模式下第二阶段消费者的需求函数略有不同：

如上图所示，当模型到达均衡状态时，即第二阶段消费者对产品质量的估计达到准确的时候，“获知评分及评论”同“仅获知评分”的情形下，第二阶段消费者的需求相同，且均与产品质量和价格相关；而“未获知任何信息”情形下，第二阶段消费者的需求，仅与价格相关。只有当产品质量恰好等于产品质量分布的期望时，三种情形下的第二阶段消费者的需求才会相等。

而对于公司而言，定价策略和广告投放策略在第二阶段消费者“未获知任何信息”和“获知评分与评价”这两种情形下完全相同，但在“仅获知评分”的情形下显得有些复杂：

在广告投放策略方面，第一阶段的广告投放在以产品定位y为中心的区间上，区间长度随广告投入扩大而变长。因此，当公司在第一阶段的广告投入扩大时，被广告覆盖的第一阶段消费者与产品定位之间的平均距离也随之扩大，那么第一阶段消费者对产品的平均评分便会随之降低。由于第二阶段消费者仅获知产品的评分信息，只能通过产品评分对产品质量进行估计，所以公司将会倾向于在第一阶段控制广告投入，以获取更高的产品评分。

在定价策略方面，公司在第一阶段控制广告投入会对消费者的支付意愿产生两个方向的影响。其一，根据前文分析，广告投入的减少，会提高一阶段消费者的产品评分，从而提高二阶段消费者的支付意愿。其二，广告投入的减少，会降低一阶段相对二阶段消费者的比例。由于一阶段消费者集中分布在产品定位两侧，而二阶段消费者均匀分布在圆环各处，一阶段消费者比例的降低，会相应地降低消费者总体的支付意愿。因而，当投放广告的成本足够高时，公司的广告规模较小，在第一阶段策略型控制广告投入后，第二种作用力将超过第一种作用力，从而带来更低的定价；当广告成本足够低时，公司的广告规模较大，在策略性控制投入后，第二种作用力将超过第一种作用力，从而带来更高的定价。

除了刻画消费者和公司的行为，三位作者也将目光投向了产品的评分变化趋势以及各方的福利。作者在文中指出，“未获知任何信息”的信息传递模式下，第二阶段的产品评分总是低于第一阶段；“仅获知评分”“获知评分与评价”的传递模式下，当且仅当产品质量足够高时，第二阶段的产品评分才会低于第一阶段。而且，与“仅获知评分”相比，“获知评分与评价”模式下需要产品具备更高的质量，才会使得平均评分出现下降的趋势。

在福利方面，“仅获知评分”的传递模式会导致公司利润低于“未获知任何信息”及“获知评分与评价”的传递模式。而无论是对于消费者剩余还是总福利而言，“获知评分和评价”的传递模式均会高于“未获知任何信息”的传递模式。

在这种情形下，第二阶段的消费者通过与第一阶段消费者的社交，获知新产品的存在。为了方便讨论，作者将产品价格设置为外生因素，并引入了同质度参数。第二阶段消费者有相应的概率与定位相同的第一阶段消费者进行互动，有1-相应的概率与均匀分布在圆环其他位置的第一阶段消费者进行互动。

与自动获知新产品的模型设定相似，当模型到达均衡状态时，“获知评分及评论”同“仅获知评分”的信息传递模式下，第二阶段消费者的需求相同；而“未获知任何信息”传递模式下，只有当产品质量恰好等于产品质量分布的期望时，第二阶段消费者的需求才会与其他模式相等。

对于公司的定价策略而言，作者指出在“未获知任何信息”和“仅获知评分”的传递模式下，最优广告投入随着同质度参数的变大而提高。在“获知评分及评论”的传递模式下，当且仅当广告投入                                               时，最优广告投入才会随同质度变大而提高。此外，作者也发现在“未获知任何信息”的传递模式下，最优广告投入是三者当中最高的。

在这篇以理论推导为主的文章中，作者对在两种信息传递范围下，分别比较了三种信息传递模式的影响，并得出了一些同现实生活联系紧密的结论：

首先，如果第二代消费者知晓产品的存在，但仅能了解产品的平均评分，公司很可能会减少对新产品在第一阶段的广告投入；如果第二代消费者需要与第一代消费者进行社交互动，才能得知新产品的存在，公司将倾向于提高对新产品在第一阶段的广告投入。

其次，当消费者之间的信息传递只包含产品平均评分时，公司的利润也会受到负面影响。

第三，如果消费者之间有机会传递更多的信息，新产品的评分更有可能呈现上升的趋势；而新产品的评分呈现下降趋势未必是一个不良讯号，可能是因为产品质量得到第一阶段定位相近消费者的赞许，随后定位较远的消费者在进行消费后造成的合理回落。

*文章来源：行经金研

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