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预制菜混战,这场仗要怎么打?

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2022/05/05 01:45发布
吴思
西北工业大学
学生
这篇文章来看下经营、预制菜、B端、C端——预制菜混战,这场仗要怎么打?

预制菜自问世以来,争议不断,褒贬不一,甚至很多行业人都不看好。

 

之所以争议这么大,很大一部分来源于预制菜面临的不仅是B端,还有C端消费者。

 

在中国这个市场起点上,目前预制菜企业已经有2万家之多了,但整个市场很分散,这些企业平均年销售额也就是1500万,等于市场规模有3000亿了。而且在去年以前,这些企业主要还是把半成品菜卖给餐厅、公司、学校、政府这些机构客户,也就是B端。

 

同时也有一些赛道玩家跳出框架,越来越高频地开始卖给大众消费者,即C端。

 

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△舌尖工坊门店

 

具体来看,影响B端和C端的因素有所不同,B端主要是需求增多、成本提升而被迫降本增效;C端则主要受消费者的消费观念、消费能力、消费结构的影响。

 

尽管如此,国海证券仍然有个非常乐观的推算,它认为未来六七年,中国的预制菜行业规模能够超过1万亿,长期看能够超过3万亿。

 

所以,预制菜切的是万亿规模的大市场,而且是农产品的深加工。对此杜国楹曾提到过一个精辟的观点:越深加工,越容易形成品牌。

 

从加工的深度来看,预制菜一定会出现品牌的,只是时间的问题。

 

 

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预制菜的加德纳曲线

 

加德纳认为,一个新技术成熟商业化都会经过一个过程包括:萌芽期、过热期、低谷期、复苏期和成熟期五个过程。这便是著名的“加德纳曲线”。

 

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那预制菜当前处于什么阶段?——B端基本渗透完成,C端刚起步,企业处于原始积累阶段。

 

当前阶段:To B端渗透基本完成,有工业化和产品升级的空间。To C端刚刚起步,增速很快,但是消费者认知尚不充分。

 

竞争处于第一阶段(单品竞争),当前格局高度分散,各自在相关领域发展。未来不排除有竞争对手、甚至跨界竞争对手出现,格局不确定性较强。

 

稳态格局尚未形成:对于当前企业来说,最重要的工作是完成原始积累。因为行业分散,行业形态和稳态竞争的格局尚未形成,企业专注完成在本赛道的积累,进而在未来有更多资本切入其他领域竞争。

 

我们将预制菜产业的发展过程对应到这五个阶段中,显然它已经过了萌芽期,但还没有进入低谷期,远远未达到成熟期。

 

确切来说,预制菜目前处于萌芽期与过热期的过渡阶段。

 

事实上,在中国市场之外,预制菜早已在日本兴起。日本在二战后的全球经济体系里获得了汽车、电器这样的产业分工机会,进入了经济快速增长的周期,生活节奏也加快了很多。在当时的社会环境里,省时省力的预制菜,也就开始从1980年代起进入了行业的高速增长,当时行业增速曾经达到过20%。

 

所以从全球的角度来看,预制菜进入中国市场并不算早,近几年疫情催生是一个关键因素。据相关数据显示,2020年预制菜企业注册数量12984家,2021年注册数量为4031家。另外,2020年至2021年,预制菜赛道迎来融资高峰期,2020年预制菜赛道共有12起融资,2021年共有超35家预制菜相关企业完成融资。

 

但相较于美国和日本,中国口味多元,需求分散,可能很长一段时间内,未必能有绝对的龙头品牌出现,这与中国的人口基数大、市场容量偏大有很大关系。

 

加上预制菜应用场景丰富度非常高,C端面临着比较挑剔的消费者。

 

据调查,在尝试预制菜的人群中,以年轻人为主力,这些年轻人对食品有一定的要求,不愿意经常吃速食产品,而自己做饭对他们来说又有一定的难度,所以这种情况下,预制菜就成为了很好的替代选择。

 

而拒绝预制菜的人群中,则认为这样的食品工业化味道太厚重,没有新鲜感。可见预制菜在人们的认知里,并没有实现从热词向必需品的转化。

 

以此我们深入到场景中来思考, C端的消费者需求是什么?

 

 

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预制菜卖的是什么?

 

从C端市场教育的维度来看预制菜,用户在选择吃什么东西的时候,在场景确定的情况下,是一个复杂决策的过程,一方面是考虑个人喜好,还有价格是否公道,营养是否丰富,品种是否多样,时间的长短,环境等等。

 

但是一旦从品类收缩到品牌,用户的决策相对来说就会变得简单。

 

所以品牌就要考虑,预制菜究竟是“需”还是“求”?

 

“需”是需要,没有了心里会有落差。产品能够卖得快,但不能卖得贵;“求”是想要,没有无所谓,有了就是一种精神上的奖励,这时候产品能够卖得贵,但是卖不快。

 

有人会问:“我的产品有人买,不就是有需求吗,怎么需求还分‘需’跟‘求’呢?”

 

什么叫“以用户为核心”?就是需求定位,什么叫需求定位?这里的第一位就是要分清楚你是“需”还是“求”。

 

举个例子,比如中午吃饭,它是需,因为如果不吃饭,身体会很难受。中午吃饭一定要吃大虾,就是求,如果不吃大虾,身体也不会饿的难受。但如果吃了大虾,心情就会很愉悦,吃到了自己想要的大虾,精神上得到了满足。

 

回到预制菜,对于品牌来说,在不同的场景,预制菜可能是需,也可能是求。

 

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比如“贾国龙功夫菜”。这个餐厅虽然叫功夫菜,但是却没有厨房和厨师在店里下功夫,只有冷冻保鲜柜里的30多种半成品菜,既有西贝擅长的西北菜,也有流行的粤菜和湘菜。你如果点了单,店员就把半成品菜拿出来加热,送到你的餐桌上。

 

争议自然有,但仍然有人去吃。对于消费者来说,想要吃的又快又好又省,这便是需求定位中的“求”,可以卖得贵,但是卖不快。

 

它并不是刚需,但对年轻消费群体来讲,检验幸福的唯一标准是“在家吃饭”,而不是“在家做饭”,我们不能高估了Z时代的年轻人“愿意刷碗”的意愿。

 

还有一点,则是“身份价值认同”,比如星巴克出一款成本10元卖30元的饮料,我同样配方出同款饮料卖20元,仍然会有消费者宁愿高价30元买星巴克。为什么?消费者喝的是品牌logo带来的“身份价值认同”。

 

这也是为什么“贾国龙功夫菜”有望助力贾国龙实现“千亿西贝”的愿景。

 

因此从某种程度上来讲,这是一种“价值升维”。

 

在“价值升维”的体系里,产品一定要让用户感知到产品的价值感,从场景,需求等几个维度,占据消费者心中主要的价值点。

 

那预制菜在什么场景下是“需”?比如前边提到的中午吃饭,可以选择快餐店,也可以选择一份预制菜,只要能达到裹腹的目的就行,但在这种场景下,预制菜的存在感就很弱,没有可感知价值,可有可无。

 

所以不同的场景,预制菜对于消费者的可感知价值点也不尽相同,在这个前提下,品牌就要考虑,在什么场景下替代什么品类,用户可感知价值是什么?

 

从这个角度来看,多去创造“求”的消费场景,或许会加快预制菜市场教育时间。

 

 

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预制菜供应链的挑战

 

无论是B端还是C端,预制菜市场的出现,是受益于中国供应链的完善和集中化,这是最关键的基础前提。

 

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来看一下预制菜的产业链,仍然要从B端和C端来区分。

 

面向B端和C端的不同,其背后的产业链可分为四大流派:专业的预制菜生产商(包括速冻食品厂商)、餐饮企业、上游农业企业和零售型企业。

 

专业生产商:具备产品型思维,善于打造爆款产品、渠道建设,在规模方面具备优势,但其中2B和2C企业也存在区别,2C型企业善于维护品牌,但不善于点对点服务开发,而2B企业正好相反;

 

餐饮企业:天然为服务型思维,在菜品研发、品牌溢价、门店会员群体方面具备优势,但是包装食品运营前期需要前置投入,考验企业渠道建设和服务能力,难点在于中间的思维转化和团队组建;

 

零售型企业:产品丰富度较高,且轻资产运营为主,善于消费者洞察和利用数据驱动,背后是零售型思维,但劣势在于品质难以管控,且产品难以走出自身平台。

 

上游农业企业:农业企业由于掌握上游,且依托农畜产品积累有丰富渠道,在预制菜发展方面具备天然优势,但问题还是如何平衡好2B和2C、新旧产品间关系。

 

在下游渠道方面,根据产品的可开发性和需求稳定性不同,企业可选择B或C两种渠道,B端走量,C端立品牌。

 

但是,面向B端和面向C端用户是完全不同的两个业务形态,因此在企业由面向B端转向C端时,在配送、冷链等环节,对企业的成本控制也形成一种挑战。

 

比如像面向B端的,类似味知香这种企业的IPO,其实是自身发展到了一定成熟的阶段,但对于预制食品赛道而言,从长远来看,一定是C端更有潜力,B端市场更稳定。

 

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B端需要有强线下渠道能力,比如冷链物流仓储金融等线下能力,而C端需要建立线上势能,将线上势能转化为线下动能,这也对企业的研发、营销、流量经营等线上能力提出了更高要求。
 
所以在预制菜赛道里,今后企业之间的竞争核心要素,是性价比,因为这是一个系统性的能力,而不是单点的,能够从供应链到市场系统性建立起的壁垒,是竞争能力核心,是最终以品牌的性价比作为体现。
 
虽然目前市场上能够看到一些品牌,通过爆品破圈打开市场,进而逐步控制供应链和优化供应链,但最终只有深入到供应链上下游的品牌才能走得更远。
 
综上来看,B端想要做大做强,供应链是难啃的关键因素;C端市场想要大众普及化,教育认知待提速。预制菜这场混战,是一场硬仗,不好打。
*文章来源:新经销
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吴思
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