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唐兴叶、陈亚盛:如何利用人工智能算法构建感知价值定价模型?

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2022/04/12 04:43发布
创新研究
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创新研究——唐兴叶、陈亚盛:如何利用人工智能算法构建感知价值定价模型?
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试想一下,当你决定购买一件物品时,其背后驱动因素有哪些?

被它的外表吸引?有实用价值?买来送人?或者,当时被误导了?……

如果我们用两个字来概括,那就是“价值”,而且往往不是产品本身的价值,更准确地说是“感知价值”。在商场,你会仔细打量包装、看下商品的原产地、保质期多久、有没有售后服务......,同时还会考虑它会花多少钱、是否打折、使用起来是否舒适、别人如何看待它......

 

以上种种行为,其实都是在心里进行一种权衡,人们购买的不是东西,而是他们的一种期望,如果最终的感知利益大于感知成本,那你便会掏出钱包,爽快下单——哪怕那些商品广告都是骗人的,产品本身实际并无价值,但至少在你决定付款的那一刻,你内心感知到了它的价值,并驱动你为此买单。

也就是说,顾客感知价值是顾客对于产品各维度的感知与对于购买产品所付出成本间的权衡。在企业实践中,顾客感知价值理论在指导企业战略规划和未来发展方面也具有重要作用。感知价值影响产品销售的实例在电子消费品行业屡见不鲜。

例如:信息通讯产业的蓬勃发展,使得智能便携式手机成为人们生活的一部分;但部分手机愈加高昂的售价,同质化的设计,也使得原本愿意消费的顾客望而却步。知名电子消费品厂商苹果,于2018年底下调业绩预期,主要系其在2018年9月推出的全新iPhone系列产品定价过高,偏离广大消费者的预期所致。苹果公司股价也由于业绩预期的下调,而在2019年的第一周下跌7.5%,市值累计缩水约550亿美元(仅下降幅度就约等于港股上市公司小米的市值)。抛除新产品创新乏力的事实,苹果新iPhone系列产品高昂的定价和滞后的价格调整策略,才是销售规模大幅缩水,企业不得不下调业绩预期的导火线。为应对现状,苹果在2019年初,全线下调其二级经销商的价格,以满足消费者的内在预期,从而提升产品销量。从电子消费品巨头苹果公司的最新事件中,不难看出电子消费品行业中,对于顾客反馈的及时响应决定了产品在生命周期中的市场敏感性(即能否在最短的时间内,使产品价格符合产品在顾客心中的价值感知)。

综上而言,根据顾客反馈及时调整产品定价是电子消费品行业实现股东价值的重要节点,过早或过晚调价,都无法符合股东价值最大化的管理诉求。

管理理论和市场行为的研究从其根本而言,是实现企业收益的最大化,并减少价值活动中的不必要损失,而定价问题作为为企业创造价值的最直接方式,与感知价值研究的关系相当密切;一方面定价的高低会影响产品销售的时间周期,进而影响企业的财务质量;另一方面,定价的高低能否契合顾客的支付意愿,也是企业能否适时获得消费者剩余,以实现收益最大化的关键。因此,感知价值研究可以成为顾客行为与定价决策的桥梁,这一观念在过往的研究中往往以多项式的问卷调查和顾客反馈予以呈现。但以上方法受制于较小的调查规模和研究者的主观判断,并未能在定量层面给予定价决策有效的指导,但随着电商网络等新型商业模式的普及,电商平台创造的购物模式为实现顾客感知价值的测度,提供了更好的技术环境。基于Python的网络爬虫技术也使得获取大规模用户数据成为可能,为研究“顾客感知价值和管理决策”的综合性问题提供了新的思路。

正是基于此,唐兴叶、陈亚盛在《基于文本分析与机器学习的顾客感知价值定价模型》一文中,创新性地利用了人工智能算法,以电子消费品行业为例,探究了“顾客感知价值”与“电子消费品价格”之间的关系。通过“感知价值”和“产品定价”的综合考虑,为管理会计研究中“实现企业收益最大化,产品应采以怎样的价格进行销售”这一系列问题提供了新的思路和方法。本文研究结果显示,顾客感知在很大程度上影响着产品的价格,并且这一结论在中等价位的电子消费品定价过程中尤为明显。

本研究的研究结论为企业分析消费者实时感知和市场舆情提供了切实可行的方法,进而为企业及时调整产品价格、制定可以获取最大化收益的定价策略提供了参考。 

 

 

*文章来源:管理会计创新研究平台

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