消费者经常将自己与他人进行比较，发现自己不如或优于比较对象。本文考察了社会比较对自我效能感和关系需求的相对关注度的影响，以及随后对消费者偏好能力导向型产品和温暖导向型产品的影响。在六项研究中，我们表明向上比较(即与优秀目标的比较)会导致自我威胁感，这增加了对自我效能的需求，并增加了对传达能力的产品的偏好。相比之下，向下比较(即与较低目标的比较)会引发社会苦恼，这增加了对社交关系的需求，并增加对传递温暖的产品的偏好。当在与社交技能相关的领域中进行比较时，并且当比较目标是组外成员时，这些影响被减轻。

莉迪亚在一家世界500强公司的销售部工作。她刚刚在年度绩效考核中超过了她的同事。她的经理称赞她的成就，并奖励她奖金。下班后，莉迪亚去一家购物中心为即将到来的公司郊游买了一件衣服。在一家服装店，卖家给她看了两件价格相似但款式不同的衣服。一个传达了一个专业、老练和称职的形象，而另一个传达了一个随和、友好和热情的形象。莉迪亚会选择哪一个？如果她在年度评估中被同事超越，她的选择会有所不同吗？

然而，很少有人注意到消费者在“什么时候”和“为什么”会选择某种产品而非另一种产品。本研究将社会比较作为形成消费者对这两种产品偏好的一个前因。在工作场所和许多其他环境中，消费者的表现经常优于他人或是被他人超越。目前的研究调查了这种优越和低劣的状态，作为偶然的社会比较的结果，可能会影响消费者随后对以能力和温暖为导向的产品的偏好。

以往的研究揭示了人类的双重性。个体既把自己当做追求个人目标的独立个体，也把自己视为追求公共关系的社会群体中相互依存的成员之一。这种双重性反映了人类的两种基本心理需求:自我效能感需求和社会关系需求。对自我效能感的需求主要是指在产生和调节生活事件中体验效果的愿望，而对社会关系的需求主要是指形成和维持人际关系的愿望。个人经常将自己与他人进行比较，并意识到自己比他人过得更好或更差。

先前的研究表明，向上的社会比较会威胁到自我，并导致旨在恢复积极自我评价的应对行为。向上比较增加了对自我效能需求的关注。本研究认为向上比较会增加自我威胁感，增加对自我效能感的需求，进而导致消费者更愿意购买“能力导向型产品”。

另外，以往研究发现，表现优异的人更容易招致嫉妒和集体的排挤，甚至被攻击。人们可能会担心境况较差的目标会如何看待他们，并对他们的优势做出怎样的反应。向下比较使人们更关心他人的利益，并增强他们帮助他人的意愿。因此，向下比较虽然满足了自我效能感的需要，但会导致社会痛苦感，从而增加对社会关系的需求。当个体进行向下比较的过程中更倾向于购买“温暖导向型”产品。

人们在向上比较后会感到自我威胁，更关注自我效能需求；在向下比较后会感到社会困扰，更关注关系需求。尽管在大多数领域中(例如，智力、表现、能力)社会比较都呈现出大致相似的效果，但本研究进一步提出：当比较发生在与社交技能相关的领域(例如，社交技能、人际关系)时，这种影响会被减轻。

我们在六项研究中验证了我们的假设：

研究1a-c验证了“向上比较增加了对能力导向产品的偏好，而向下比较增加了对温暖导向产品的偏好”的观点。研究2支持自我效能感和人际关系需求导致的差异驱动机制。研究3和研究4考察了边界条件，重点考察了比较领域是与能力相关还是与社会技能相关，以及比较对象是内群体成员还是外群体成员。

为了验证“向上和向下的比较引起了对自我效能和关系需求的关注”这一观点，本研究在国内一所大型公立大学招募了60名本科生参与实验。实验过程中，他们写了一段比别人更差或更好的经历；而后对六个陈述选择同意程度。其中三个题项评估了自我效能的需要，另外三个题项评估了对建立人际关系的需求。

研究结果发现，当参与者在经历向上比较后对自我效能感的需求大于对人际关系的需求；在经历向下比较后，情况正好相反。

为了考察比较方向是否影响对能力导向型和温暖导向型产品的偏好，研究者从Amazon Mechanical Turk平台招募了210名参与者。研究1a采用了2(社会比较:向上vs.向下)被试间设计。

首先，参与者被要求回忆并写下一段特定的经历，他们在某些方面比别人更好（向下比较条件）或比别人更差（向上比较条件）。接下来，参与者回答了操纵检查问题，并填写PANAS量表（正性负性情绪量表）。在完成注意力检查和填充题项后，参与者被告知一家制造商开发了“技巧棋盘游戏”和“社交棋盘游戏”等2种游戏，为了能够获取消费者的偏好，他们需要在两个游戏选项中做出选择。

为了在不同的背景下复制研究1a结论，研究者在国内一所大型公立大学招募了131名本科生。研究1b采用3(向上比较vs.向下比较vs.基线水平)被试间设计。

首先，参与者被要求回忆并写下他们比另一个人更好（向下比较条件）或更差（向上比较条件）的经历，而在基线水平条件下，参与者只需要写下他们前一天做了什么。在完成操纵检验后，参与者被告知一家公司设计了两个广告，分别强调能力和温暖。参与者需要在7分的范围内表示他们更喜欢哪一个广告(分数越高，更喜欢温暖的广告)。

为了通过独立衡量消费者对能力导向型和温暖导向型产品的偏好，进一步复制了研究1a的结论，研究者在国内一所大型公立大学招募了208名本科生。研究1c采用2(社会比较:向上vs.向下)× 2(产品吸引力：能力导向vs.温暖导向)的组间设计。

在向上（向下）比较条件下，参与者被要求在一个轴上指出他们的平均绩点在班级中的位置（即前X%），该轴突出显示了具有最高（最低）平均绩点的学生。被试者被要求在实现与学业相关的目标方面，与目标学生进行比较。接下来，参与者回答了“与比较目标相比，你对自己的学习成绩感觉如何？”(1=我的情况更糟, 7=我过得好多了)。

最后，参与者被告知学校的一个学生组织设计了一件t恤，并想征求学生意见。一半的参与者被赠送了一件印有能力型标语的t恤，而另一半则被赠送了一件印有温暖型标语的t恤。参与者需要表明他们对t恤的喜爱程度以及对以下两项描述的同意程度:“你认为这件t恤在多大程度上传达了对能力的渴望？”以及“你认为这件t恤在多大程度上传达了与他人联系的愿望？”(1=一点也不, 7=非常)。

为了验证假设2，研究者招募了160名来自澳大利亚参与者完成研究。研究2采用了2(社会比较:向上vs.向下)×2(广告标语:能力导向vs.温暖导向)混合设计。

首先，参与者被要求回忆一个他们比别人差(向上比较条件)或比别人好(向下比较条件)的事件，并回答“在那时，与他人相比，你对自己的感觉如何？”(1=我的情况更糟, 7=我过得好多了)。接下来，参与者填写衡量自我威胁感知、社交痛苦感知需求、自我效能感和社交关系需求等题项。最后，参与者均都被告知，一家日托中心正在敲定新广告的标语（能力型和温暖型），想知道他们对两个标语选项的偏好。参与者需要在7分的范围内表示对广告的喜欢程度。

为了验证假设H3，研究3采用2(社会比较:向上vs.向下)×2(比较领域:智力vs.社交技能)组间设计。

首先，289名参与者被要求写一段经历。在这段经历中，他们比别人过得好或不好；同时操纵了比较的领域。在智力领域条件下，参与者被要求根据智力领域（包括与智力相关的能力和属性）来写经历。而在社交技能领域条件下，参与者被要求根据社交技能领域（包括与他人互动相关的能力和属性）来写经历。然后，他们回答了研究2中使用的相同的操作检查问题。最后，参与者被要求完成与研究2相同的广告标语偏好任务。

为了检验假设4，研究者在国内一所大型公立大学招募了178名本科生，并在研究4中采用2(社会比较:向上vs.向下)×2(比较目标：组内成员vs.组外成员)组间设计。

到达实验室后，参与者被告知他们将进行一系列不相关的研究。第一项研究是由心理学教授进行的智力测试。参与者被告知智商测试是新开发的，教授想收集不同大学的一些数据，并比较学生在测试中的表现。

随后，参与者被告知，他们将获得一个腕带（分别带有能力型和温暖型广告标语）作为参加研究的感谢礼物。最后，参与者被要求完成与研究2中相同的广告标语偏好任务。参与者被要求按照7分制指出他们更喜欢哪一个广告标语。

目前的研究揭示了向上和向下的社会比较是否、为什么以及何时影响消费者对能力导向型和温暖导向型产品的偏好。在六项研究中，研究者证明了向上和向下的社会比较改变了消费者对自我效能和关系需求的相对关注，这反过来导致了对传递能力和温暖的产品的不同偏好。

首先，向上(向下)比较会导致更加关注自我效能(关系)需求。其次，本研究研究展示了社会比较对消费者偏好产品的影响机制的证据，这些产品传递的是能力而不是热情。最后，本研究研究了缓解社会比较影响的边界条件，无能的人不一定被认为是热情的。如果他们缺乏社交能力，也可能会经历社交困境，想要寻求人际关系。

首先，在营销策略上，想要推销能力型产品的营销人员应瞄准长期向上比较的人，或者制造向上比较的情景。想要推销温暖型产品则可以激发消费者的优越感，通过向下的社会比较增加消费者对人际关系和温暖的需求。

另外，营销人员也应意识到并非所有的向下比较都会导致对温暖的偏好。因为目标群体身份(群体内或群体外)等因素也可能会产生影响。

首先，本研究未考虑到比较域的特征。虽然研究已经使用不同的场景和操作展示了建议的效果,但是比较域的特征(例如，域的重要性或相关性)可能会影响效果。

第二，能力与社交可能并不冲突。一个有能力的人也可能拥有高超的社交技能，未来的研究可以更全面地分析能力和温暖间的关系。

最后，何时会出现相反效果尚待研究。未来研究可以探索何时可能出现相反的效果(即，向上比较导致对关系的更大关注，而向下比较导致对自我效能的更大关注)。

文献来源：Zheng, X., Xu, J., & Shen, H. (2021). To be respected or liked: The influence of social comparisons on consumer preference for competence- versus warmth-oriented products. International journal of research in marketing, 39(1), 170-189.

DOI:10.1016/j.ijresmar.2021.04.001

*文章来源：商业模式与营销创新研究

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