本文是针对论文《赞助信息披露与消费者欺骗——来自手机搜索原生广告实验的证据(Sponsorship Disclosure and Consumer Deception: Experimental Evidence from Native Advertising in Mobile Search)》的一篇论文解析，该论文于2019年7月发表于《营销科学（MS）》杂志。该研究作者是Navdeep S. Sahni 和 Harikesh S. Nair

 

研究背景与问题

 

近年来，随着广告行业的发展，一种新形式的原生广告应运而生。本文作者将原生广告解释为：在平台上效仿其他非赞助内容（nonsponsored content）存在形式的广告[注1][注2]  。由于原生广告可以克服传统广告被用户屏蔽的窘境，也以其新颖的形式突出重围受到广告投资商的青睐，这一新的广告形式在短短几年时间内就如雨后春笋般占据了平台广告的大部分份额。然而随之而来的是监管部门对于原生广告在消费者告知层面上是否存在的欺骗行为[注3]的担忧。

 

事实上，广告业界和监管部门一直对于如何在保证广告效果的同时，做到完全清晰的消费者告知存在着争论。原生广告由于：1）不易让理性消费者判断内容是出自赞助商抑或是广告商；2）这一判断行为直接影响消费者决策，而备受争议。本文正是基于此背景，利用在移动端消费点评网站Zomato上进行的田野实验(field experiment)，为原生广告有效性及消费者告知的讨论寻找新证据。

 

实验设计与假设

 

相较于传统问卷形式的研究方法，在移动端进行实验的优点在于：1）通过随机的实验设计从根本上规避了被试者的自我选择效应(self-selection)；2）易获得更大的样本量，从而使回归结果更加准确可靠，同时消费者和广告商的画像信息也提供了深入探索异质性（heterogeneity）的可能；3）通过消费者点击广告之后的行为追踪，能够区别广告点击是否来源于广告对于产品的曝光效果（exposure products effects）。

 

在实验平台Zomato上，原生内容的分布方式如图1所示。在实验中，作者将被试者分为三组：无披露(no disclosure)，典型披露(typical disclosure)，和显著披露(prominent disclosure)。其中典型披露组也就是原生广告的实验组，其余两组为对照组。在平台上的消费者被随机分配到三个组别中，并保证三组别的平衡。

 

图1

 

图1.1的设计属于无披露，图1.2属于典型披露，即在广告内容的右上角标注广告（”Ads”）字眼。图1.3属于显著披露，除了在右上角标注广告之外，跟广告有关的内容亦被黄色边框显著标示。

 

在作者的假设中，若实验组中观测到的消费者行为显著接近无披露组，则说明原生广告由于没有进行彻底的消费者告知而存在消费者欺骗行为，反之则说明原生广告的设计不存在消费者欺骗，具体如图2。

 

图2

 

同时，为了测试广告标注用词是否对结果有影响，作者在正式实验中分别在典型披露组和显著披露组中加入了以“赞助”字样代替“广告”字样的组别。如此设置也使得实验结果具有跨平台的推广性。

 

图3

 

值得注意的是，三个组别中的消费者看到的内容，除了以上提到的展现形式的差异之外，其他方面均保持一致。在广告商的选择上，作者采用了平台在无实验的情况下计划选择的广告商，以此规避实验本身可能带来的影响。另外，由于平台需要消费者输入关键词以获得关于餐厅的搜索内容，本实验中涉及到的广告只会在消费者搜索：1）特定地理位置；2）特定关键词，如“外卖”或“堂食”时才会显现。这样做的目的除了提高实验的可操作性之外，也能让广告与消费者搜索的内容有最大程度的关联。

 

数据分析与实验结果

 

本次试验共包含622个广告商（做广告的餐厅）以及265,975个消费者，实验跨度6个月。

 

在分析数据时，作者选取了消费者在进行客户端更新后第一次浏览广告时的行为数据。之所以截取这一时间段的数据，是因为第一次浏览广告对消费者行为的影响会延续下去，导致后续广告浏览行为变化，从而在回归上产生内生性，以至于组间比对无法顺利进行。

 

作者使用了两个主要的结果变量：1）消费者是否访问过广告页面(page visit)，2）消费者是否给广告餐厅打电话(call)。第一个变量对应传统的点击率指标(click-through rate)，而第二个则对应转换率指标(conversion rate)。具体流程如图4所示。

图4

 

实验结果显示：

 

 

1. 消费者在典型披露条件下的行为更接近于显著披露而非无披露：页面访问量与电话数量在典型披露和显著披露组间无差别，且存在统计上的显著性。因此可以判断，原生广告的形式并不会导致消费者受到广告欺骗。

 

2. 消费者在典型披露和无披露的情况下所产生的行为具有显著的差别，意味着无广告披露确实会改变消费者行为。

 

3. 在广告被标注为 “广告”（Ads）和 “赞助”（Sponsored）时，消费者行为并无明显差别。

 

更近一步，作者利用实验数据讨论了消费者是否易受广告诱导（naive consumer）从而不自知地点击广告链接。分析结果显示在实验平台上消费者点击广告的行为是建立在对广告有清晰认知的基础上，对广告产品产生兴趣从而发生的，并不是广告带来的误导。广告让消费者对广告商产生了一定的印象，如果消费者需要广告产品，则会通过广告商自己的原生链接进行订餐或致电。因此，消费者自身对目前市场上广告形式具有良好的判断力（sophisticated）。

 

文章局限

 

首先，虽然本文利用田野实验的方式获取了大量的消费者行为数据，然而根据初步数据分析结果，点击率并不是一个衡量广告效果的最佳指标。其次，文章结论在一定程度上具有可推广性，然而对于一些平台，特别是当消费者总体经验尚缺或文化程度并不高时，广告欺骗性也许将另当别论。

 

参考文献：

Sahni, Navdeep S., and Harikesh S. Nair. "Sponsorship disclosure and consumer deception: Experimental evidence from native advertising in mobile search." Marketing Science (2019).

 

注释：

1. 原文：a format of advertising that mimics the other non sponsored content on the medium.

 

2. 编者注：目前对于原生广告的定义主要有：A type of advertising where a brand‘s content takes “the same form and qualities of a publishers original content.” — American Press Institute (2013); Content that bears a similarity to the news, feature articles, product reviews, entertainment, and other material that surrounds it. — Federal Trade Commission (2015)

 

3. 编者注：这里所说的消费者欺骗是指广告由于未被明确标注而导致消费者误将广告当作平台的原生性内容，而非广告本身涉嫌欺诈行为。

 

 

 

 

 

*文章来源：唧唧堂

*侵权必删