知识付费是时间与认知盈余的专业化知识生产者在网络付费平台将专业化知识分解、包装后有偿提供给用户的新媒体形态。从经济学角度来看，知识付费是指公众利用互联网平台与他人分享自己的闲置资源（认知盈余），从而获得收入的一种经济现象，是分享经济的一种形式。

 

在信息碎片化时代，知识付费有利于人们高效筛选信息，付费的同时也激励优质内容的生产。在知识付费领域，开放式内容平台的构建为用户参与和知识协同生产提供了载体。以知乎live为例，用户不仅可以作为信息消费者，通过免费或付费的方式查看相应问答内容，还可以通过平台上“发起一场 live”的功能，成为信息生产者和传播者，并从中获取相应报酬。

 

对于UGC（User Generated Content）知识共享平台来说，如何激励用户更活跃地参与知识贡献成为一个重要问题，给予金钱激励则是解决该问题的方法之一。按照是否有金钱激励，用户的知识生产活动可分为有回报的活动（如YouTube会将视频广告收入的一半分给创作者、用户需要付费购买慕课）和没有回报的活动（如知乎上的免费问答）。当前，已有研究大多聚焦于金钱激励对有回报活动的直接影响，鲜有人探究金钱激励对另外的没有回报活动的外溢效应。

 

来自香港科技大学的王静、李根和许佳龙于2021年7月在管理学国际顶级期刊《Management Science》上发表论文“Monetary Incentives and Knowledge Spillover: Evidence from a Natural Experiment”，探究了知乎平台上金钱激励的溢出效应，弥补了此前研究文献上的不足。

 

文章投稿于2019年8月，2021年2月被接收，2021年7月正式刊出。

 

Part 1

研究背景

 

2016年5月，知乎开通了直播讲座功能，讲者可对某个主题分享知识、经验或见解，听众付费进入直播后可以实时提问并获得解答。与被大家熟知的免费知乎问答不同，直播讲座给答主带来了金钱激励。

 

本文据此设置了双重差分模型探究金钱激励对答主后续义务回答问题的数量、质量的短期及长期影响。

 

一个组织在进行某项活动时，不仅会产生活动所预期的效果，而且会对其他组织、人或社会产生影响，这种影响一般称之为“溢出效应”（spillover effect）。

 

从理论上来说，这一问题的答案并不那么显然。一方面，溢出效应可能是负向的，人的时间精力是有限的，参与更多的付费活动可能会占用个人时间、消耗精力。人们在知识共享社区上义务贡献知识原本可能是出于帮助他人、自我效能感等内在动机，而金钱激励这样的外在动机可能会伤害他们义务回答问题的积极性。

 

另一方面，溢出效应也可能是正向的，可以通过以下三个机制起作用。

 

第一，建立声望机制。因为存在信息不对称现象，听众在看到感兴趣的付费讲座时会通过主讲人回答问题的质量来推断讲座是否值得购买。因此，为吸引更多听众购买讲座，答主有动机撰写更多回答向外界发送信号。

 

第二，营销渠道机制，即答主可以在免费回答内容后附上自己讲座的链接，撰写更多回答可以增加讲座的曝光度。

 

第三，互惠机制，即答主收到金钱激励后会对社区贡献更有责任感。

Part 2

实证结果

 

1. 金钱激励对答主义务回答问题的短期影响？

 

本文的数据来源于知乎平台，时间区间为截至2018年5月，样本包含了在2018年5月之前所有举办过live讲座的2240位答主和4467位从未举办过live讲座的答主，收集了他们举办Live讲座、回答问题、发布文章的时间、标题、内容、获赞数等信息，形成用户-月度层面的面板数据。

 

在双重差分模型设置上，以至少举办过一次Live讲座的答主为处理组、以从未举办过Live讲座的答主为控制组，采用广义精确匹配方法使处理组和控制组的特征尽可能相似。

 

需要注意的是，答主开办Live讲座其实是陆陆续续的过程，并不是知乎一推出Live讲座功能大家就都开始办讲座，所以作者根据首次开办Live讲座的时间分布将处理组分为了G1-G4四个组别，分别给他们匹配了控制组。下图体现了双重差分模型设置的细节。

下表结果表明，举办live讲座、得到金钱激励的答主有动机义务回答更多问题，但这对回答问题的质量（用回答问题的长度和或赞数衡量）没有显著影响。

 

2. 金钱激励对答主义务回答问题产生正向溢出效应的机制是什么？

 

在前文的理论分析中我们提到，金钱激励对答主的义务贡献产生正向影响可能通过三个机制起作用，作者逐一进行了检验。

 

首先是建立声望机制，即答主撰写更多回答向外界发送高质量信号、吸引更多听众购买自己的讲座。如果事实如此，那么外溢效应应该在低声望的答主中更加明显，下表中的回归结果证明了这一点。

其次是营销渠道机制，即答主可以在免费回答内容后附上自己讲座的链接，撰写更多回答可以增加讲座的曝光度。作者剔除了包含“zhihu.com/lives/”链接的观测值，发现正向外溢作用仍然存在，排除了这一机制。

 

第三，互惠机制，即答主收到金钱激励后会对社区贡献更有责任感。如果这一机制发挥作用，则高声望答主由于具有高收入应该会受到更强的正向外溢作用，与前面的回归结果相反，因此在一定程度上排除了这一机制。

 

3. 金钱激励对答主义务回答问题的长期影响？

 

作者把冲击后的区间拉长，发现总体而言，金钱激励没有显著的长期影响。

 

进一步地，样本中的答主在举办Live讲座这一活动中有不同的生命周期，有的答主只是在较短的一段时间内开办讲座、随后退出，还有答主在较长的时间内连续开办讲座，据此将答主分为short-lived组和long-lived组。

 

分组回归结果表明，相比于从未举办过讲座的答主，曾经举办Live讲座的答主在停止举办讲座后，回答问题的动力受到了损害；即在去掉金钱激励后，答主义务贡献知识的动力比干预前的水平还要低，这与理论分析中提到的crowd-out theory一致。

Part 3

总结

 

本文首次探究了在线知识社区中有回报活动的金钱激励对另外的没有回报活动的外溢效应。具体而言，本文利用知乎增设live讲座（有金钱回报）设置双重差分模型，发现开办live讲座会在短期激励答主义务贡献更多数量的回答（没有金钱回报）。这一影响在低声望的群体中更强，体现了建立声望是金钱激励发挥作用的渠道。

 

 

此外，本文还探究了长期影响在long-lived和short-lived答主群体中的异质性，发现在去掉金钱激励后，答主义务贡献知识的动力比干预前的水平还要低。