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一家「反人性」的机构是怎样炼成的?

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2022/03/02 01:52发布
王凯
T. Rowe Price
从业人员
从众多Superdeal中,窥见加华“反人性”的底色。
2021年5月,加华资本曾在一周内接连收获两个IPO:东鹏饮料、爱慕股份先后在A股上市,前者拉起14个涨停板市值一度冲破千亿元,即便之后回落也依然是“三倍牛股”。往前推几个月,A股还上演了一幕“包子传奇”——靠2元一个包子的小生意上市的巴比食品,连获8个涨停板,如今市值也比发行价翻了3倍。
因为研究深、投得早、押得重,加华资本成为它们唯一且极具分量的外部股东。比如在东鹏饮料一役上,持股9%的加华至少浮盈60亿。加华最近一次引发创投圈关注在今年1月份,其2018年投资的老乡鸡月初以200亿估值完成Pre-IPO轮融资、已启动上市;今麦郎也宣布获得加华资本6亿元人民币独家投资,距离IPO更进一步。
对于加华资本来说,IPO集中爆发只是阶段性成果,无法准确描绘这家心无旁骛、默默耕耘消费赛道15年的投资机构的全部。
“影响力输出最好的方式是文化输出,文化输出最好的形态是‘生活方式’,消费品品牌是表达‘生活方式’最佳的形态之一。”加华资本创始合伙人宋向前这样解释自己的投资逻辑,“在中国,能够引导大众日常行为习惯的消费品牌,大部分是欧美的,欧美国家借助消费品牌的全球化推动了文化输出的全球化;现在,中国自有的快消品牌、消费品牌越来越多,也越来越强大了,比如伊利、蒙牛、红牛、东鹏、今麦郎这样的品牌,伴随着中国影响力的全球化,民族品牌作为中国文化全球化的载体,必然会是有远见的投资机构的香饽饽。”
随着更多super deal 频繁地出现在大众视野中,人们才得以窥见加华特立独行到甚至有些“反人性”的底色:比如它扣扳机极为吝啬,一年看200多个公司出手仅三四次;比如它不计较估值但往往能拿到性价比最高的价格;比如它号称一单不输,从来没有在任何一个项目上损失过本金;比如相比投前投中,它更痴迷投后赋能,热衷于与企业家一起创造迷人的“增长曲线”,甚至会直接躬身入局。
作为加华资本掌门人,刚过知天命之年的宋向前在时间管理上也异于绝大多数投资人。每天只睡四五个小时,除了常规看项目、做尽调外,他把多半时间放在走一线。“去被投企业的产品生产工厂,找到宋总的概率大一些。”加华一位同事说,企业几乎所有的产品哪怕是包装,宋向前都会亲自参与,“甚至所有的工艺流程他都能自己画出来。”
 
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非典型性“投资公司”
“老宋你不要再去了,没戏。”在加华投资东鹏饮料前的五年里,宋向前耳边不止一次响起来自其他合伙人的这句话。
宋向前2012年就与东鹏饮料创始人林木勤相识,此前他对功能性饮料产业已有十多年的密切观察,很看好东鹏,认为这是“最有可能成为中国红牛”的品牌。但彼时东鹏特饮并不需要融资,加华只能观望。
加华强大的产业背景和行业渗透力,是宋向前能与这位潮汕35年饮料“老炮儿”林木勤对话的前提。然而五年里,他不间断拜访林木勤十几次,虽然每次只有半小时喝个功夫茶,“我们甚至都没有坐下来吃过一顿饭”,但双方正是靠聊行业、产品、市场把关系一点点拉近——直到2017年6月,加华有机会以3.5亿元战略投资东鹏饮料,成为其第二大股东。
与其说是宋向前五年如一日的坚持不懈打动了林木勤,不如说东鹏看到了加华背后的“赋能链”——相比于投前和投中,加华更注重提供投后增值服务,这使其成为有别于市面大多数投资机构的“稀缺资源”。
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加华投资本质上是利他赋能的产业投资,给钱只是敲门砖,还会主动提供战略、运营、品牌和渠道等能力。一个细节是,2017年东鹏要和红牛对打,打算采取降价策略、简量化包装。宋向前立即找到创始人指出降价策略大概率是错的。“大多数人对消费品的敏感度一般包括两方面,降价与上量。”他与林木勤进行了深度讨论后得出结论:采取大瓶不降价的策略更佳,包装从350ml增到500ml,此后东鹏实现了每年35%的复合增长。
做消费的人都了解渠道的深耕和下沉是王道。农夫山泉、可乐、IBM等销售过几百亿的消费品类大公司,其大概营收和网点布局是一一对应的,网点密度高,现场动销效率会直接影响公司ROE(净资产收益率)。投资后,宋向前多次撮合东鹏与早前被投企业之间的合作,比如把东鹏主要高管引见给洽洽的高管,之后洽洽的渠道网点都向东鹏全面开放;还把东鹏引荐给了来伊份,帮助其进军上海市场。
除此之外,加华还帮东鹏突破了大屏广告时代的禁锢,向移动互联下的数字化传播过渡。借助国内国际体育赛事赞助,众多热剧综艺植入及消费人群深耕,破圈抖音、B站,一物一码数字化等全方位营销,东鹏饮料成功让消费者记住了“累了困了喝东鹏特饮”。
加华投资时,东鹏有20多万个活化的终端网点,截止2021上半年,这一数字变为179万;彼时东鹏营收仅18亿元、净利润1.8亿,2021年,东鹏饮料营收为69.78亿元,同比增加40.72%;宋向前预判,2022年东鹏饮料就会跻身“百亿营收俱乐部”。
在风云诡谲的创投圈,加华资本毫无疑问是一个“古怪”的存在。2007年,当很多开始在中国安营扎寨的投资机构豪赌互联网、又在此后多次重大赛道轮转中抓住时代红利一战成名的时候,宋向前却“执拗”地选择了彼时过分寂寥的消费赛道。
这或许与他过往履历息息相关。作为在投资行业摸爬20多年的老兵,他在证券公司做卖方业务多年,管过资产管理、投资,也管过财务,职业生涯累计资产管理规模超过800亿元——有财务思维的人相信现金流、利润,同时格外重视对公司的价值创造。
过去15年,加华坚持的原则一直是投行业龙头——对标世界第一,投资本土龙头。而对于投后赋能的极致追求,是从day 1就刻在加华的基因里。宋向前认为,中国VC/PE行业提供的应该是增值服务,一方面从企业内部做价值链挖掘和重构,另一方面从企业外部的价值实现赋能,只有这样才能服务好大公司。
如今的硕果某种程度上验证了这条极为艰难、迂回的路径颇有成效。“时间是企业价值的称重器,钱是做对事情的副产品。”宋向前说,加华从未在任何一个项目上亏过一分钱,反而被投企业都会给予超乎预期的惊喜回报。
 
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变量与增长因子
宋向前拥有一套通俗到普适、真诚到骨子里的话语体系。比如他在向第三方阐述被投企业时,习惯性用“我们”“客户”这类表达;比如提到如何定义自己时,他说就是“一线干部”“冠军的陪练”;比如问如何与企业家相处时,他的回答是“你做个好人,你能团结的就是好人。人很复杂,但又特别简单。你抱着利他的态度,别人也会疯狂地利你,竞争的就是人品、人心。”
宋向前的骨子里总有一股子倔劲,相信投资向善,相信专业制胜。这也是加华与其他机构相比最大的一个不同点,就在于把自己当做一个变量、一个增长因子,放进企业的发展模型中,成为其事业合伙人和超级员工。在这样一个大多数人都是为了套利的时代,他希望通过加华这个特征,创造一个勤劳、专业便可以取得非常好成绩的市场逻辑。
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和东鹏饮料类似,加华在巴比食品的投资上也花了五年多时间。宋向前还记得在上海一个小公园第一次见巴比食品创始人刘会平的情景,“当时他匆匆忙忙赶来,满脸写着拒绝和困惑:我一个包子铺的老板,初中文化水平还能把公司做上市?”
甚至在加华接触巴比之初,很多投资机构也并不相信“小包子也能上市”。但宋向前却发现,眼前这个人年轻、有干劲,乐意接受新思想和新道路——第一年在上海路边摆摊,挣了2万;第二年搬到商铺,开始做品牌,第三年赚了20万,后来学习肯德基、麦当劳的管理方法进行企业升级,持续扩店。也因此,“刘师傅包子”成为所有夫妻店中,率先做到连锁化、产品化的公司。
“放掉直营严格做加盟。”加华入场后,宋向前给予巴比这一日后看来十分关键的战略建议。“当时巴比已经有了中央工厂供应链和标准的门店系统,为什么不能为夫妻老婆店或者同类竞品公司提供更好的赚钱机会?为更多老百姓提供干净卫生良心的产品?”宋向前表示,这种方式立竿见影,巴比不仅完成产品的横向扩展,还进行了产业的纵向打通。这几乎成为一个产业再造的案例——2015年加华投资后,巴比由400多家传统门店扩张到4000家,营收也由原来的5亿增长至近15亿。
老乡鸡是加华史上最快的一笔投资。2018年4月,加华资本以近2亿元入股,成为老乡鸡当时唯一的外部机构。多年之前,加华资本就已敏锐洞察到,中式快餐系统的升级一定会有人,只是谁的问题。把行业全扫完后找到了老乡鸡,“就是和创始人束从轩吃了一个午饭、喝着小酒就定下了,40亿估值,没有任何讨价还价。如今来看,这个价格蛮便宜的。”完成那一轮融资后,老乡鸡顺利走向全国。
五年来,加华资本扎实给予了老乡鸡全面关键的投后支持。除了资金,加华还在日常经营管理、内控提质增效、战略布局调整等诸多方面出谋划策。宋向前毫不避讳谈及和创始人的“掐架”,但都是因运营管理、内控和商业模式升级的问题,“大家相互认可且底层逻辑是一致的。”老乡鸡曾公开过一组数据:公司用了12年时间跨过10亿元;又用了2年时间,跨过20亿元。从2011年到2019年,其利润翻了33倍,销售收入翻了32倍,年均增速在40%左右。
文和友从成立至今不缺客流,没有任何资金上的负担,这是创始人文宾拒绝上百家机构TS的底气。但在2019年底,文和友破天荒地接受了加华近1亿元的独家投资。对方解释称,相对于投资,文和友更看重宋向前的管理和财务规划能力,正好可以弥补文和友的“偏科”现状。“文宾对我提出的要求是,投资后我必须按时来文和友‘上班’,最好每个月来长沙三次。”宋向前笑说,一位知名投资人甚至揶揄他“签了卖身契”。
事实上,投资机构如果无法做到深刻理解商业本质,对被投企业的赋能很容易扭曲成“指手画脚”;而如果没能提炼一套赋能企业的“工具箱”,则提出的建议很多时候都是在帮倒忙。
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投研先行 
国内一二级市场存在大量流派,主流分为两种:一种偏向deal-driven(交易驱动),另一种倚重research-driven(研究驱动),加华属于后者。
在风口快速轮换的创投圈,对细分赛道做预测并不难——只要足够勤奋且愿意付出一定的成本。真正有挑战的是对赛道玩家做全面的地毯式搜索,并对其中实力玩家做出准确的预判——首先恰好有一个好企业走进视野,其次在消费这个并非资本驱动型的领域,如何让创始人拿你的钱才是本事。还有一种更现实的情况是,许多神奇的公司隐身于黑森林之中,这给VC的搜索工作带来了极大的障碍。
一般的投资机构靠第三方,也可能靠中介、卖方来推荐项目,加华的风格是主动发现、主动联系,然后进行长期持续追踪。加华内部花了10年时间建立起一个企业数据库,按照不同的标准,选择消费领域1200个子行业中的5000多家公司,从中寻找拥有5000万以上利润的,也就是所谓的头部企业,按图索骥、精准打击。
某种程度上,加华所代表的投资风格已进化流变至3.0阶段,即赋能性组织。宋向前解释,这意味着,真的要帮公司成为行业的领导者,完成以产业互联网为依据的、效率提升的大革命。而投研先行、建立认知图谱是前提。
加华曾因尽调的11步“标准动作”苛刻程度在业内流传甚广。“进场前尽职调查资料清单我们会直接做出来,然后现场尽调,之后每天有工作日报,每周有工作周报。然后我们解决企业的问题都会有专项的文件,还有尽调报告的形成。形成之后,会有盈利预测和投资价值报告以及管理建议书,还会进行投后管理,每一个公司都是如此。”
他介绍,在加华内部,投资经理每天要看大量的研究报告,总结大量的产业案例,还要给管理的项目做专项研究等。上会之前的尽调报告一般包含了行业的尽调报告、项目的投价分析报告、全行业的法律法规汇编解读、盈利预测报告以及整个行业的同类竞品的对标分析研究,总页数有400页到500页之多。正常情况下,一个项目做完之后,整个工作文档能有5个G。
“大多数机构是投资完成、工作结束,我们的工作是投资完成、工作刚刚开始。”宋向前说,过去30多个被投企业已经累积下浩如烟海的300G的文件,“被投企业所有需求我们都要大包大揽,所有的细节我们都要全面深入,可能有些投后服务不被对方认可,热脸贴冷屁股,但也得玩命上,不求被对方接受和认可,但求内心无愧”,在加华和老宋心里,投资行业的专业属性成色十足,投资向善并不简单是个口号,ESG也不仅仅是打动LP和向皇冠上镶钻的游戏,更重要的是你心里充满了对市场的敬畏,对专业的敬重,对知识的热爱,也只有这样才能笃定的博观而约取,厚积而薄发,近三百亿管理机构十五年只开三十几枪的逻辑背后就是“反人性”的约束和克制,是对专业和价值投资最好的致敬,毕竟市场中的GP很少会在不保本的情况下选择这么艰难且对自身并不有利的高难动作开局并始终如一坚韧不拔,或许这才是加华资本最大的能力和奥秘。 
“人生就是你长年累月超出常人的付出,往往得不到认可,甚至可能被人遗忘,但是你依然愿意纵情向前。”这是宋向前最喜欢的一句话。“加华资本致力于给全体国人创造一个全世界最大的品牌图谱和美好生活方式,支持民族品牌,助力中国消费、走进人间烟火,赋能百姓生活才是真正的爱祖国、爱人民。”

 *本文摘自公众号36氪,侵权必删。

 

王凯
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