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海底捞抄底,抄在“半山腰”

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2022/02/23 09:39发布
王凯
T. Rowe Price
从业人员
我刚刚分享文章,欢迎留言探讨——海底捞抄底,抄在“半山腰”

过去两年疯狂开店的海底捞,正在遭受“抄底失败”的负面冲击。

 

2月21日上午,海底捞发布业绩预告,2021年,海底捞净亏38亿至45亿,此乃2021年300余家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑、全球疫情等因素导致。

 

当日,海底捞收盘报19.08港元,较前一个交易日跌5.54%,距离2018年9月上市时17.80港元的价格所差已经不多。

 

从财报上看,海底捞既有门店的经营没有受到太大的影响,2021年收入预计超过400亿元,同比增长超过40%。此次巨亏的38亿元-45亿元中,有大约33亿-39亿元是2021年关停300余家餐厅及餐厅业绩下滑等因素,带来的长期资产处置损失和减值损失。

 

无论是资本市场的估值,还是业绩,抑或是线下门店的实际表现,都在预示着,海底捞此前两年的发展出了问题。

  

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涨价+扩店

 

2020年4月,新冠肺炎疫情之后餐饮业刚刚复业,海底捞就因为一次“光明正大”的涨价,成为了众矢之的。

 

米饭7元/碗,半份土豆13元/盘,小料从8元涨至10元,人均消费达到了220元以上。这是当时一位网友晒出的菜单。

 

海底捞方面当时回应称,目前海底捞各家门店复业桌数、接待顾客数量均有所限制,员工也无法满员工作,人力成本加上部分食材成本上涨,公司决定调整门店部分菜品的价格。整体菜品价格调整控制在6%,各城市实行差异化定价。

 

很快,这波公开涨价就因为网上一片骂声不得不停止。一周之后,海底捞宣布,所有菜品回调至2020年1月26日之前的水平。

 

但随后亦有顾客表示,海底捞的人均消费还是有小幅的上涨,从此前的人均100-110元,上涨至人均170元上下。

  

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涨价风波之后,海底捞便迎来了一波大规模开店的浪潮。据统计,2020年新增门店544家,到2020年底,全国一共有1298家门店,约为2018年的三倍。根据2021年海底捞中报,截至2021年6月底,海底捞全球门店数量已达1597家。

 

这些门店的火爆程度也不一致。海底捞App显示,曾经被视为海底捞“最智能”的北京中骏世界城餐厅,2月21日晚6点左右的黄金就餐时间小桌仅需等位4桌,中桌和大桌完全不需等待。上海静安大融城店和深圳福田卓越店也无需等座。而在过往,曾有多位消费者在大众点评留下过中骏世界城店排队4小时的记录。

 

在其他三四线城市,内蒙古包头的两家门店全部暂停营业,大连的海底捞门店则取消了24小时营业,只营业到凌晨3点。

 

与海底捞火爆程度下滑相对应的是,门店服务员的神经被绷到了极致。

 

2011年,一本《海底捞你学不会》,让外界见识到了这个餐饮巨头的功力。

 

从“把员工当人”的管理理念到对自身制度的深刻反思,彼时,海底捞的确是中国餐饮界的典范。

 

但不少海底捞门店服务员的反映是,待遇不算低,但确实也把每一个人的体力和精力耗到了极致。

 

知乎上有用户写道:以前实习的时候当过,是真的累,晚上九点能让你干到晚上凌晨一点而且是高强度,能跑起来笑起来的才能当服务员,做不到会被特别关照,要么就调后堂。

 

好的一面是,住宿条件、餐饮条件都不错,工作同事关系比较简单融洽和谐,很多小伙伴还是挺可爱的,活得有尊严。

 

另有海底捞服务员表示:“(干完一天下来)人躺在床上,除了打字用到的双手,其他器官基本没有活动了。”

  

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师徒制大行其道,资金缺口放大

 

“2020年3月疫情趋于平稳,到了四五月份重新开业时,恢复得比较快,加上当时店铺好找、(房租等)优惠条件多,我们认为可能是个机会,想抓住这个机遇。”海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟在2021年11月接受《财经》杂志采访时表示。

 

对于海底捞来说,大幅扩张无论是在硬件设施、管理机制还是供应链上都可以实现随时启动,唯一的不确定性在于时机。

 

就硬件设施而言,海底捞主营的火锅标准化程度较高,绝大多数肉类、蔬菜类菜品,只需要洗好切好就可以上桌,几乎没有现场烹饪的困难。

 

供应链方面,供应底料、蘸料的颐海,供应食品仓储、物流的蜀海,提供装饰工程的蜀韵东方等,也都为海底捞提供从店铺开张到菜品供应的一系列保障。

 

就管理机制而言,当门店大幅扩充的时候,也是海底捞的“师徒制”最大限度发挥作用的时候。

 

按照海底捞的管理规则,新员工在加入海底捞时,都会获配一位师傅,指导徒弟熟悉业务,逐步成长,当徒弟成长为优秀的员工时,就有机会被总部选为预备店长,通过考核后,就可以开拓新的门店,同时自己也可以再招徒弟。

   

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作为师傅,其待遇中就有徒弟的门店业绩提成,甚至是徒弟的徒弟所开的门店业绩提成。培养的好徒弟越多,师傅能拿到的薪资也就越多。当然,如果徒弟的表现不合格,师傅也会受到一定的惩罚。

  

简而言之,海底捞大幅扩充的门店,有相当一部分是老员工开拓起来的“家族门店”。门店与门店之间利益息息相关。

 

上述三样,确保了海底捞只要把服务做到位,其余的新开门店就是水到渠成。

 

但问题是,管理机制的效应总有两面。一旦新开的店铺起不来,海底捞面临的便是资金被大幅占用的窘况。

 

从公开信息可以看出,海底捞的资金确实“吃紧”了。

 

2021年11月12日,海底捞宣布进行1.15亿股份配售,募资约23.37亿港元。其中,30%将用于偿还银行贷款,70%用作供应链管理与企业运营。

 

这一举措的大背景是,海底捞的资产负债率逐年上升。

 

截至2021年上半年,资产负债率达到67.34%,较上年同期上涨了约6个百分点。而在2019年年末的时候,这个数值还仅仅是48.45%。

 

现金流方面,2021年上半年,海底捞拥有现金及现金等价物35.24亿元,而流动负债中短期借款为35.78亿元,已经不足以偿还短期借款额。

   

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换挡阵痛,海底捞必须要忍

  

回过头来看,海底捞在2020年的“抄底”举措并非一无是处。

 

“从价格上来看,疫情后会是一个抄底的好机会,海底捞趁整体市场疲软的情况下进行扩张,符合头部企业的思维逻辑。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时曾表示。

 

一方面,中小餐饮企业接连倒闭,引发了商铺租赁等相关市场的降价,大量门店资源闲置;另一方面,疫情期间,很多商场给予餐饮企业租金减免等优惠政策。因此,海底捞想要抓住这个低成本扩张的重要机会窗口。此外,海底捞创始人张勇对于疫情局势的盲目自信,也助推了海底捞的举债扩张。

 

不仅如此,拯救子公司、弥补利润亏空是海底捞“疯狂扩张”的另一原因。

 

海底捞的收入中,餐厅经营占96.6%、外卖占1.7%,调料和各类零售仅占1.1%,也就是说,餐厅客流量决定了海底捞的营业收入。在不影响消费者体验的前提下,扩店在一定程度上的确是提高利润最有效的方式。

 

而且,新店开张,食客增加,可以适当摊薄子公司的成本,减少经营压力。

 

海底捞旗下子公司正在摆脱对海底捞的依赖,旗下调料供应商颐海国际2020年财报显示,火锅调味料产品收入从2019年28.13亿元增加13.4%到2020年同期31.9亿元,占2020年年收入59.5%,其中向海底捞和蜀海供应链的销售收入降低了15.3%,但是向第三方销售收入增长50.8%。

  

但疯狂扩张带来的问题是,食客的集中度被摊薄到其他门店,由此带来翻台率的下滑,门店成本上升。

 

2021年上半年,海底捞门店给出的业绩是,平均翻台率为3.0次/天,顾客人均消费为107.3元,单店日平均销售额为8.48万元。均呈现出下降态势。

 

其中,翻台率已经从2018年的5.0次/天大幅下跌。海底捞2021年11月在公告中称,未来,在平均翻台率达到或超过4次/天之前,海底捞原则上不会规模化开新店。

   

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另一个问题是,店好开,人难招。有业内人士曾表示,海底捞的人才储备、流程熟悉度都会因为急速扩张而被迅速稀释,就好比再强大的拳手也不可能连续五天参加比赛。海底捞迅速拓展海量新店,同时也意味着品牌的消化周期被严重压缩。

 

这甚至可能会影响到海底捞一直引以为豪的服务质量。“海底捞在我们这儿的四线城市开店,本来抱着期待的态度想去体验一下。晚上十点左右到达海底捞,刚好赶在员工交接晚班时,等了将近半个小时才上菜,在这期间水果吃得都快能填饱肚子了。”一名消费者向《凤凰WEEKLY财经》记者抱怨道。

 

就海底捞全球1597家的门店总额而言,300余家门店关停,还没有到“伤筋动骨”的程度,没有动摇到海底捞的基本面。

  

但是可以预见的是,海底捞必须要过一段时间苦日子,就当下利润而言,长期资产处置损失和减值损失是必然的。这笔损失,只能在海底捞其余门店日后的经营中,慢慢地往回找。

  

换挡的阵痛,海底捞必须要忍。

 

*本文转载自公众号凤凰WEEKLY财经,侵权必删

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