签到
EN

瑞幸最大的对手,是蜜雪冰城

34浏览
2022/04/18 09:49发布
吴思
西北工业大学
学生
这篇文章来看下经营、消费品、瑞幸、蜜雪冰城——瑞幸最大的对手,是蜜雪冰城
在大众的认知中,一家财务造假上市公司的下场,往往与巨额罚款、牢狱之灾、破产清算等词汇联系在一起。
而瑞幸打破了认知,如过山车般从谷底再冲上来,交出一份不错的财报。
财报显示,2021年瑞幸的营业收入翻倍,亏损缺口收窄,门店数量赶超星巴克,成为中国规模最大的咖啡连锁品牌。
瑞幸是如何自救的?亏损收窄后是否有进一步扭亏为盈的可能?归来后,瑞幸面对的市场又是何种光景?开辟下沉市场的阻碍在哪里?文中将探究这几个问题。
图片

复活:回归生意本质

4月11日,瑞幸咖啡发布公告称,已完成金融债务重组,未来在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。
“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”瑞幸董事长兼CEO郭谨一在上述公告中说,并表示瑞幸将不断加强治理和内控。
承认财务造假之后,瑞幸一直经历着动荡和变革。
2020年7月,原高级副总裁郭谨一接替陆正耀成为公司新的董事长兼CEO,大股东大钲资本从董事长陆正耀手中接过瑞幸的烂摊子,通过逐步收购股权,于今年1月成为实际控股方,再到完成金融债务重组,瑞幸终于在明面上与“造假”二字切割开来。
不同于老东家大步向前的激进策略,郭谨一上任后所做的是稳住这座摇摇欲坠的大厦,核心即是回归做生意、做消费品的本质逻辑——关注利润、关注现金流。
商业模式方面,此前瑞幸最受投资者诟病之处,在于其不计代价的疯狂扩张和补贴。
门店数量上,星巴克17年、肯德基20年才达到的规模,瑞幸只用了14个月。早期发放的大额优惠券,让一杯咖啡到手价格基本不超过10元,而定位是“大师咖啡”级别的高品质产品,咖啡价格与原材料、门店租金等成本产生倒挂,是瑞幸的常态。
一边花钱,一边亏钱。当时的瑞幸就像是一个烧钱机器,没有人知道它什么时候能开始盈利。
暴雷之后,瑞幸承认“提供大量优惠券的促销模式是不可持续的”,习惯薅羊毛的用户也能明显感觉瑞幸变贵了。早期1.8折券和新用户首杯免费的活动已经全部取消,用户只能在偶尔运气好的时候碰上3.8折券,但更多是双杯半折券和4.8折券。
涨价让消费者变得敏感,但瑞幸产品价格和其他连锁品牌比起来也算合理。
如果说旧的瑞幸留下了什么遗产,打造爆品的能力一定是一项。
从2019年初代“网红”陨石拿铁到生椰系列,瑞幸基本保持一年一爆款的速度,再搭配小鹿茶、瑞纳冰、轻食等周边小食,2021年新品量就达到113款。
整理瑞幸月均客户交易数,2020第四季度和2021第二季度,瑞幸月均客户交易数增长分别达到一个小高峰,增幅分别为18.22%和40.75%。前者正好推出第二代爆款厚乳系列,后者恰是第三代爆款生椰系列个多月卖出42万杯的时候。
图片
从这些爆品也可以看出,在产品定位上,瑞幸撕掉了精品咖啡的标签,目标转移到职场人士和年轻消费者身上。针对这些人群,瑞幸推出了更适合大众口感的奶咖系列,代言人也偏向于刘昊然、谷爱凌等年轻偶像,吃了一波粉丝红利。
相对于财务造假,消费者更在乎的是口感好不好、价格划不划算。还算合理的价格加上多SKU可选,让瑞幸撑住了。
图片

盈利是否有望?

瑞幸撑住了,但还没有拿出全面盈利的成绩单。
2021年,瑞幸实现收入79.65亿元,同比增长97.49%,营业亏损5.39亿元,同比收窄79.16%,营业亏损额占收入的比重为6.77%。如果以净利润的口径,的确是盈利了,这是因为存在巨额的和解准备金的撤回,不能反映真实的经营水平。
涨价+放弃“大师”定位缩减成本,是利润改善的重要原因。
履约成本是一项介于成本与费用之间的支出,如果将其看做费用,将材料成本、门店租金支出和相关折旧摊销计入营业成本,那么瑞幸2021年的毛利率已经达到28.4%。
图片

 

利润改善的另一个原因是开放了加盟。

瑞幸早期的态度是全部直营,不接受加盟,原因是保障产品的品质和服务的标准化。2019年开放加盟,但数量极少,到2019年底,加盟店占门店总量比例不超过6%。
暴雷后,2021年初,瑞幸开放了加盟店,并对门店统一进行数字化管理,保证门店咖啡供应质量。
瑞幸的加盟店采用的是0元加盟费,通过销售饮品材料、机器设备实现收入,当毛利达到一定金额时,按比例抽成。
2021年,瑞幸的加盟店净增了753家,达到了1627家。从经营上看,2021年,加盟店为瑞幸带来了13.06亿元的收入,同比增长超过3倍。
图片
从另一个角度看,加盟制是轻资产扩张,能省去不少新开店成本。
瑞幸的加盟商前期需要投入35万~40万左右的费用,进行门店前期装修,以及购买生产设备等投入。以此计算,这753家加盟店,为瑞幸省去了至少2.6亿元的开新店成本。
本质上,瑞幸扩张门店的思路都是花钱,只不过钱的来源不一样。花股东的钱扩张,羊毛都出在同一只羊上,羊害怕自然容易跑。然而换个思路,以共同的利益吸引羊群,每只羊上薅一根,就能织成一件衣服。
那么,不到7个百分点的营业亏损率是否有希望摸到盈亏平衡线甚至跨过去,就要看两个方面:1、产品能不能继续涨价;2、加盟店的扩张情况。
两个问题都与门店地域分布有关。
瑞幸咖啡的自营店主要分布在一二线城市,这也是咖啡需求最旺盛的地区。加盟店则主要在低线城市。
据德勤研报数据,目前一二线城市咖啡渗透率将近70%,与传统冲泡茶饮渗透率相当。尤其是上海作为咖啡文化主要渗透地,每万人咖啡馆数量为2.85家,达伦敦、纽约、东京等平均水平。
一线城市活跃的咖啡市场和需求,催生了大大小小的咖啡品牌。平安证券数据显示,2021年前九个月,咖啡品牌融资事件达18起,金额达56.9亿元,是除2018年高峰后,又一个高点。
新晋咖啡品牌如Manner、挪瓦咖啡等复制瑞幸融资扩张的打法,在一线城市快速扩张门店。目标用户与瑞幸高度重合的Manner咖啡通过多轮融资,估值已高达30亿美元,单店价值远超星巴克,成为咖啡新贵。
整体来看,一二线城市咖啡市场基本成熟,竞争对手多且强劲,瑞幸提价空间不大。
另一个可参考的是,奈雪、喜茶价格都在往下走,它们和瑞幸的产品具有一定的重合度,同时也具有替代效应。
那么低线城市呢?
图片

下沉市场的路好走吗?

一线城市趋于饱和,下沉市场仍是蓝海,但也不那么容易拿下。
去年年初,瑞幸新零售合作计划进一步放开全国168个城市加盟店资格,基本都是三四线城市,包括一些小县城也已经可以喝到瑞幸。
瑞幸希望切入下沉市场的野心,昭然若揭。
但进入下沉市场之前,需要考虑两个问题:目标用户和市场竞争。
咖啡本质上主要有三个作用:清神醒脑,精神寄托,以及社交需求。
相传,正是因为一只羊,无意间误食了咖啡豆活泼异常,人们才发现这种植物能让人保持活力与亢奋。后来随着海上贸易的发展,咖啡种植从非洲扩散到世界各地,欧洲形成了浓厚的咖啡文化,咖啡馆进一步产生了社交功能。
在中国,由于浓厚茶文化的影响,咖啡曾一度作为舶来品,与西洋文化、小资情调等词汇联系在一起,代表体面和优雅。
但是这些都不是小镇青年最核心的需求痛点。
生活节奏相对较慢的小镇青年,不需要咖啡作为日常饮品清神醒脑,也不需要咖啡来寄托情感,比较对标的社交需求可以被茶馆酒吧麻将馆等场所满足。咖啡更像是一件可有可无的东西。
即便家附近开了一家咖啡店,小镇青年会因为一时新鲜感,去试个味,那他又会重复购买几次?像瑞幸这类很少提供店内饮用位置的咖啡店,又能获得多少青睐?
瑞幸对一二线城市居民的咖啡教育,无疑是成功的,但生椰拿铁等“咖啡+其他”产品的爆火,也说明接受咖啡本身味道的国民仍是小规模群体,低线城市的习惯培育势必比一二线更难。
所以,瑞幸下沉更大的阻碍,不是来自咖啡本身,而是早就卷起来的奶茶行业。
五线县城老家最繁华的大型商场周边,蜜雪冰城、益禾堂、沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道、霓裳茶舞等数不清的奶茶品牌都可能在旁边有一个小门店。从蜜雪冰城4元的柠檬茶到书亦20多元的烧仙草,每个价格带里都散落着叫不上名字的小众奶茶品牌。
比消费习惯?奶茶的下沉时间比咖啡早很多,在茶文化的国度,消费者显然接受度更高。
打价格战?奶茶的成本比咖啡更低,天然具备低价优势。
《中国企业家》报道,对于二次上市,一位大钲资本中层人士透露,“郭谨一(瑞幸咖啡董事长、CEO)现在老说,我们要打造商业史的传奇,尽管这传奇还没有发生。”
即使是从重新获得投资者信任的角度出发,瑞幸也不会轻易走回发起大额补贴进行市场教育的老路上。
唯一能算得上好消息的是,在一线城市工作后回家的小镇青年,对咖啡的接受度更大,有能力也更愿意进行体验消费。
图片

结语

回归快咖啡市场均价,于瑞幸而言是明智之举,也是管理层经历大起大落后,决策更加理性的表现。
布局加盟店,既是瑞幸的缓兵之计,也指向瑞幸未来的发展方向。
满足需求、获得回报,是商业的本质。而优质的商品和服务,是企业安身立命的根本。欺骗本身掩盖不了任何事实。
不管曾经瑞幸是不是陆正耀的庞氏骗局,暴雷后瑞幸的一系列改革,都透露出它在大众咖啡赛道深耕的决心。
瑞幸归来,但天下早已不是曾经那个天下。活下来,只是打赢了第一场战争。
*文章来源:市值榜、开菠萝财经
*侵权必删
吴思
西北工业大学
学生
文章132
·
总浏览量74236
最新文章
更多
前沿科技盛会:南京AIGC与元宇宙论坛引爆行业新风向!
杨展
3
浏览
顶刊JDE | 外资冲击波下的质量危机!中国出口产品质量下滑是为哪般?
经济学前沿问题研究
20
浏览
【EI检索】2024年第一届先进能源材料、能源器件与能源系统国际会议(AEMDS 2024)
杜金桐
7
浏览
探索生成式AI产品新纪元,2024 全球产品经理大会重磅来袭!
小助手
3352
浏览
2024全球机器学习技术大会上海站圆满闭幕,共奏AGI变革新时代
杨展
5580
浏览
第七届机械工程与应用复合材料国际会议(MEACM 2024)
李思傲
12
浏览
热门用户
学术前沿速递
学术前沿速递
文章
300
学说观点
学说观点
文章
300
AIGC交流社区
学说官方
文章
240
未央网
未央网
文章
233
毕宣
中央财经大学
文章
185
王凯
T. Rowe Price
文章
181
热门文章
更多
经济学入门必读书籍有哪些值得推荐?
楚健
·
1158
浏览
绿色信贷能否提高商业银行的核心竞争力?基于中国的准自然实验
创新研究
·
769
浏览
研究方法 | 文献资料分析方法大全!收藏
周舟
·
694
浏览
最新综述!AIGC到底是什么?都有哪些应用?一文尽览!
AIGC交流社区
·
680
浏览
如果经济学家连股都不炒,那他们都在干什么呢?
李博
·
663
浏览
数电票的26个问题,税局统一回复!
张俊熙
·
658
浏览
“特斯拉”打败了“星巴克”
张子瑞
·
639
浏览
会议预告|清华五道口绿色金融讲座第一期,邀您探讨“碳达峰碳中和——中国发展转型的机遇和挑战”
学术会议动态
·
3311
浏览
文献资料分析方法大全,建议收藏!
楚健
·
564
浏览
研究方法:文献资料分析方法
周舟
·
564
浏览