签到
EN

【市场营销-行业动态】“她经济”浪潮下,如何做有温度的走心品牌?

29浏览
2022/03/31 08:58发布
李心怡
中国人民大学
学生
这篇文章来看下商业经济、营销、”她经济“——【市场营销-行业动态】“她经济”浪潮下,如何做有温度的走心品牌?
“她经济”的崛起,让三八妇女节成了开年之后的第一个营销大考——
 
每年此时,品牌都会推出以女性为主题的短片、海报以及各类活动,想要通过情感上的共鸣拉近彼此的距离。只是,并非所有的传播都能收获预期的效果:在铺天盖地的内容之中,有的赢得满堂喝彩、有的像是石沉大海、还有的被骂上热搜...
 
毕竟,这些传播不仅能反映一个品牌对于女性群体的理解与认知,还能放大这个品牌对于女性的真实态度,稍有不慎就会踩到“雷区”。在这样的传播趋势之下,几乎每个品牌都在思考,怎样与女性建立有效且持久的情感连接?怎样满足她们在社交属性中的价值表达?
 
今年三八节,也有不少品牌完成了非常精彩的传播campaign,但让我印象最深的,还是养生堂天然维生素E以#让更美好的,被看见#为主题的一系列传播。今天我们就来聊聊,这个深耕市场20年的品牌,是如何走进广大消费者内心的。

 

图片

 

01

从产品经营到价值共鸣,

“偷影子的人”见证美好时刻

 

能解决日常营养素补充的品牌和产品很多,到底什么在左右消费者的选择?比起日渐趋同的产品功能,女性消费者更在意这个品牌能否表达自己的态度,品牌和产品的个性越强烈,她们就越渴望寄居其中。想要打动消费者,就必须找到产品功能属性以外的“温度”,并用一种柔性的方式传播出去,养生堂天然维生素E在三八节推出的主题长视频《偷影子的人》,就是个很好的例子。

 

 

1. 化热点为触点,温情视角讲述美好故事

 

比起那些以新生代消费者为主要受众的品牌来说,养生堂天然维生素E想要打造出圈的内容,其实难度更高。毕竟,养生堂天然维生素E的用户分布在各行各业、各个年龄段,有着截然不同的兴趣爱好,分散的圈层让传播需要兼容的诉求点更为多元。不过,养生堂天然维生素E也发现了这些用户的共同点:都在积极努力的追求更美好的自己,以及更美好的生活。
 
因此,在这个女性议题层出不穷的三八节,养生堂天然维生素E并没有去定义女性应该怎样、不应该怎么样。而是与广大女性站在一起希望用这些真实美好瞬间,去抚慰、激励那些身处平凡世界的女性消费者。比如短片开头的那句,“为什么,我总是忍不住把目光投向你”,这里的“你”不仅仅是指故事中的七位女主角,也是对所有用户的一种态度表达。

 

图片

 

更关键的是,短片并没有从品牌角度,以“俯视”之姿去讲述和升华一些故事。而是选择了普通平凡的人生片段——面对在墙壁上涂鸦的小女儿,妈妈并没有生气,而是选择和她一起在墙上“作画”;相信长期主义的舞蹈家,还在日复一日地重复那些舞蹈动作;一身帅气干练的酷女孩,来了一场说走就走的自驾游;还有在药店工作的女营业员,及时追上来给老奶奶送还被落下的老花镜….

 

图片
图片
图片
图片

 

这些片段不猎奇、不催泪,却用独特的感染力将品牌、角色和广大女性用户拉到相同的世界中,呈现了那些普通人热爱生活,主动寻求美好的力量。而且这些多元化的角色,能让很多女性代入自己的经历,所以感触也够真实、够深刻。每个细节都暖意十足的短片,加上品牌那份“看到用户美好”的温情态度,这些都让情绪触动产生了更长远的影响。

 

2. 化卖点为沟通点,塑造全新的产品共识

 

当然,这支短片打动我的不仅是这些温暖的情节与真实的感动,还有产品和卖点露出的时机。
 
品牌在短片中的角色是“偷影子的人”,其实这样的设定有双重含义:一来,品牌看到了广大女性追求美好生活的态度,希望用“偷走生活阴影、偷走岁月阴影”这些举动去回应用户,让她们感知到品牌对自己的关注,从而产生一种情感上的共鸣和链接。二来,天然维生素E本就有祛黄褐斑、延缓衰老的作用,从功能角度上来说,确实也能让时间的影子在女性的脸上消失不见。

 

图片

 

这种“一语双关”的手法也体现在“金色影子”的设计之上。当黑色的影子被偷走之后,那些女性的背后只剩下温暖、光明的金色轮廓,这是整支短片的基调,也是品牌对用户的美好期许。同时,金色也是养生堂天然维生素E的色调,这细节很容易让观众将对短片内容的好感度转移到产品之上,为产品累积了差异化的情感价值。

 

图片

 

02

从单向传递到情感沟通,

沉浸式体验触动内心柔软

 

想要在女性的心智上攻城略地、建立并维系情感纽带,单靠走心主题长视频输出的价值观是远远不够的。但是在这个注意力与媒介极度分散化的当下,传播也面临着极大的不确定性,不同的媒介渠道、不同的说服方式都会对传播的效果产生影响。为了让那些分散且差异化的内容,在消费者心中形成统一的认知,养生堂天然维生素E也在线上线下玩出了万变不离其宗的N+1打法。
 
这个“N”是基于不同场景的差异化打法,是对用户沟通的不断探索。
 
在网友自己定义话题、积极参与互动的微博,养生堂天然维生素E选择与平台深度共创,打造了贯穿整个传播周期的品牌话题#让更美好的被看见#。除了开机屏、直发等常规的扩散手段,养生堂天然维生素E不但携手3位与短片内容呼应的KOL,分享了她们的真实经历,也在不同的传播阶段发起了各类征集活动。得益于平台观点分享的特质,更多女性也在微博端的活动中表达真实的自己,在情感交互的过程中,形成对品牌的正向认知。
 
图片
图片
图片

《左右滑动查看更多》

 

在偏向种草与被种草的小红书平台,养生堂天然维生素E则先后打造了商业话题页#让更美好的被看见#,“美好女子图鉴”持续征集等活动。品牌不但精选科普、成分、护肤、情感、健身5大类型的达人在线种草;也借助美好坦白局,从外貌、情感困惑、提升内在等多个角度的剖析,表达了“美好应该被看见”的态度,达到情感导向与产品导向的完美结合。

 

图片
图片

 

如果说线上的沟通场景是吸引并聚合用户,那么养生堂天然维生素E在线下所构建的沟通场景则是在给予用户更多的体验感,丰富其认知。品牌不仅联动全国的渠道,协同药线连锁开展了百条黄金定制项链抽奖活动、养生堂天然维生素E“E姐销售挑战赛”等一系列推广,也在厦门、长沙两个城市打造了光影交错的地铁互动秀
 
也许在很多人眼中,地铁是一个来往频繁的低效能空间,乘客多为低头族,品牌很难与用户产生真正的沟通与互动。但是养生堂天然维生素E在三八期间打造的地铁快闪,却通过巧妙的切入与立意火出了圈。在厦门吕厝地铁站中,品牌不但将整个地铁通行空间包裹上养生堂天然维生素E专属的金色,还在现场设置了三个互动打卡装置,增加了空间的趣味性。
图片
一个是新颖且仪式感极强的“时光影子屋”,乘客只要穿过时光隧道,屏幕上就会生成专属用户的光影。影子屋旁边有一面“光影贴纸墙”,贴满了时间留下的影子。“2022年,你最想被偷走的是什么?”问题直击人心。而偷影子的人不仅留下了提问,也在每一张“时间的影子”贴纸背后留下了给大家的暖心惊喜。乘客也能在这里看见一个巨大的“时光胶囊抓取机”,每颗巨型的养生堂天然维生素E中都有品牌对大家的美好祝愿。这些趣味感、互动感极强的线下活动也在消费群体中形成自传播,重塑了更多人对品牌的认知

图片

 

图片

 

图片

 

这个“1”是品牌想要输出的核心态度,是让“更美好的,被看见”。
 
梳理过这些玩法就会发现,这些基于不同平台打造的创意内容,其实有着高度统一的内核。品牌在每个环节的动作,都是在鼓励广大女性追求更美好的生活,像是每一个扎心词语背后都有品牌的温暖寄语。像是出现在不同场景中那些诸如“偷走刻板印象,看见你的坚持和热爱”的暖心文案,都让用户与品牌之间产生了更微妙的链接。

 

图片
图片

 

而且,品牌也在这种鼓励中表达了自己的态度,他们用最温柔的方式告诉大众“你的美好,我能看见,也能被大家看见”。在微博端,养生堂天然维生素E携手微博共同邀请了3位与短片内容呼应的KOL,面向大众展现芭蕾舞者的坚持热爱、创业女性的无畏向前以及全职妈妈的独立智慧。

 

图片

图片
图片
图片

 

而在小红书端,则用面向广大用户的内容征集方式,去看见、并发现更多人的美好生活,传递了品牌在关注那些属于不同用户的多元化之美。

 

图片

 

而且,品牌也将注意力放在那些关注度不是很高的药线营业员之上。他们通过与线下连锁店共同打造的活动“E姐销售挑战赛”,去鼓励和认可这些在平凡岗位上默默用心的女性。通过对他们的致敬,让更多普通消费者感知到品牌的态度和价值观。
 

图片

图片

 

不仅如此,我们也能在线下地铁活动中,看到很多参与其中的男性。活动上线24天,目前共参与人次205209人。
 
图片图片
很多消费者对天然维生素E的印象还停留在女生要用的“经典内服美容品”之上,但是养生堂天然维生素E通过这一轮的传播,也让更广大的消费者重新认识到,“美好不分性别”。建立了新生代对“养生堂天然维生素E=时尚必备内服美容品”的共识,这也是一种营销效果上的突破。

 

图片

 

03

打造有条不紊地传播链路,

实现真正意义上的品效合一

 

纵观养生堂天然维生素E在三八期间打造的一系列活动,拆分出的营销理论其实都很常见。之所以能从诸多的内容中脱颖而出,是因为养生堂天然维生素E在搭建传播框架的时候关注到每一个环节的连接点,整个营销节奏也有条不紊。
 
首先,他们结合节日背后的用户洞察作为传播定调,让所有的内容都有一条清晰的主线在所有的活动中,品牌所担任的角色都是“偷影子的人”,所有的主张也都是围绕“让更美好的被看见”,这也让多次分散的触达形成统一的认知,扩大了这次活动的影响力。

 

图片

 

其次,与用户建立从“泛关系-弱关系-强关系”的进阶,所有传播环环相扣。像是品牌在不同平台上打造的预热活动,是吸引用户注意力的泛关系,那支唤起共鸣的主题长视频,是让用户产生好感的弱关系,而那些用户参与其中的征集活动、线下互动则是强关系,每个进阶过程都有条不紊。
 
最后,联动全国渠道、协同药线连锁开展一系列推广,迅速收拢沉淀的注意力。在完成了从内容曝光、情感共鸣到品牌吸引这些转化之后,品牌也通过线下一系列活动实现了从声量到销量上的转化,彻底释放了此次活动的价值。
 
写在最后:
 
过去的品牌营销,往往依赖大媒介曝光,自上而下的传递品牌亮点。但在这个以用户为中心的时代,越来越多的品牌也像养生堂天然维生素E这样,用产品和传播去积极回应用户需求。像是品牌长期坚持的“以内养外”内服美容法,能让用户拥有更美好的状态,而品牌在三八节打造的一系列内容,也鼓励更多消费者去热爱生活,活成自己喜欢的模样。
 
作为深耕行业20年的资深品牌,养生堂天然维生素E在塑造品牌的态度上却很年轻化。他们知道新生代的用户不需要被说服,与其说做一个产品的表达者,不如做用户忠实的同行者、见证者。希望在这一个节点,能看到更多又感动、又惊喜的作品,让我们拭目以待。
*文章来源:营销兵法
*侵权必删

 

李心怡
中国人民大学
学生
文章137
·
总浏览量66980
最新文章
更多
共读经典,启智未来——尚悦小夫子与《论语》之旅
杨展
3350
浏览
【千帆竞发占潮头 百舸争流破浪行】中国企业正扬帆启航向深蓝进发 | 2024全球出海数智创新高峰论坛邀您9月论道
杨展
3360
浏览
Campbell Harvey教授:Web3觉醒: 解密去中心化金融(DeFi)与Web3的未来
学术会议动态
26
浏览
Daniel Rabetti | 区块链取证:揭示加密货币的黑暗面
学术会议动态
17
浏览
修大成 | 金融机器学习: 崛起、突破与局限性
学术会议动态
35
浏览
李鲲鹏 | 单一因子降维方法:理论与金融应用
学术会议动态
16
浏览
热门用户
学术前沿速递
学术前沿速递
文章
300
学说观点
学说观点
文章
300
AIGC交流社区
学说官方
文章
239
未央网
未央网
文章
233
毕宣
中央财经大学
文章
185
王凯
T. Rowe Price
文章
181
热门文章
更多
经济学入门必读书籍有哪些值得推荐?
楚健
·
1236
浏览
最新综述!AIGC到底是什么?都有哪些应用?一文尽览!
AIGC交流社区
·
987
浏览
绿色信贷能否提高商业银行的核心竞争力?基于中国的准自然实验
创新研究
·
987
浏览
数电票的26个问题,税局统一回复!
张俊熙
·
951
浏览
“特斯拉”打败了“星巴克”
张子瑞
·
917
浏览
研究方法 | 文献资料分析方法大全!收藏
周舟
·
884
浏览
《中央企业基金业务管理暂行办法》已内部印发
楚健
·
834
浏览
银行纷纷入局数字藏品赛道,什么信号?
李杨杨
·
829
浏览
研究方法:文献资料分析方法
周舟
·
727
浏览
如果经济学家连股都不炒,那他们都在干什么呢?
李博
·
708
浏览