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【市场营销-行业动态】“她经济”浪潮下,如何做有温度的走心品牌?

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2022/03/31 08:58发布
李心怡
中国人民大学
学生
这篇文章来看下商业经济、营销、”她经济“——【市场营销-行业动态】“她经济”浪潮下,如何做有温度的走心品牌?
“她经济”的崛起,让三八妇女节成了开年之后的第一个营销大考——
 
每年此时,品牌都会推出以女性为主题的短片、海报以及各类活动,想要通过情感上的共鸣拉近彼此的距离。只是,并非所有的传播都能收获预期的效果:在铺天盖地的内容之中,有的赢得满堂喝彩、有的像是石沉大海、还有的被骂上热搜...
 
毕竟,这些传播不仅能反映一个品牌对于女性群体的理解与认知,还能放大这个品牌对于女性的真实态度,稍有不慎就会踩到“雷区”。在这样的传播趋势之下,几乎每个品牌都在思考,怎样与女性建立有效且持久的情感连接?怎样满足她们在社交属性中的价值表达?
 
今年三八节,也有不少品牌完成了非常精彩的传播campaign,但让我印象最深的,还是养生堂天然维生素E以#让更美好的,被看见#为主题的一系列传播。今天我们就来聊聊,这个深耕市场20年的品牌,是如何走进广大消费者内心的。

 

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01

从产品经营到价值共鸣,

“偷影子的人”见证美好时刻

 

能解决日常营养素补充的品牌和产品很多,到底什么在左右消费者的选择?比起日渐趋同的产品功能,女性消费者更在意这个品牌能否表达自己的态度,品牌和产品的个性越强烈,她们就越渴望寄居其中。想要打动消费者,就必须找到产品功能属性以外的“温度”,并用一种柔性的方式传播出去,养生堂天然维生素E在三八节推出的主题长视频《偷影子的人》,就是个很好的例子。

 

 

1. 化热点为触点,温情视角讲述美好故事

 

比起那些以新生代消费者为主要受众的品牌来说,养生堂天然维生素E想要打造出圈的内容,其实难度更高。毕竟,养生堂天然维生素E的用户分布在各行各业、各个年龄段,有着截然不同的兴趣爱好,分散的圈层让传播需要兼容的诉求点更为多元。不过,养生堂天然维生素E也发现了这些用户的共同点:都在积极努力的追求更美好的自己,以及更美好的生活。
 
因此,在这个女性议题层出不穷的三八节,养生堂天然维生素E并没有去定义女性应该怎样、不应该怎么样。而是与广大女性站在一起希望用这些真实美好瞬间,去抚慰、激励那些身处平凡世界的女性消费者。比如短片开头的那句,“为什么,我总是忍不住把目光投向你”,这里的“你”不仅仅是指故事中的七位女主角,也是对所有用户的一种态度表达。

 

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更关键的是,短片并没有从品牌角度,以“俯视”之姿去讲述和升华一些故事。而是选择了普通平凡的人生片段——面对在墙壁上涂鸦的小女儿,妈妈并没有生气,而是选择和她一起在墙上“作画”;相信长期主义的舞蹈家,还在日复一日地重复那些舞蹈动作;一身帅气干练的酷女孩,来了一场说走就走的自驾游;还有在药店工作的女营业员,及时追上来给老奶奶送还被落下的老花镜….

 

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这些片段不猎奇、不催泪,却用独特的感染力将品牌、角色和广大女性用户拉到相同的世界中,呈现了那些普通人热爱生活,主动寻求美好的力量。而且这些多元化的角色,能让很多女性代入自己的经历,所以感触也够真实、够深刻。每个细节都暖意十足的短片,加上品牌那份“看到用户美好”的温情态度,这些都让情绪触动产生了更长远的影响。

 

2. 化卖点为沟通点,塑造全新的产品共识

 

当然,这支短片打动我的不仅是这些温暖的情节与真实的感动,还有产品和卖点露出的时机。
 
品牌在短片中的角色是“偷影子的人”,其实这样的设定有双重含义:一来,品牌看到了广大女性追求美好生活的态度,希望用“偷走生活阴影、偷走岁月阴影”这些举动去回应用户,让她们感知到品牌对自己的关注,从而产生一种情感上的共鸣和链接。二来,天然维生素E本就有祛黄褐斑、延缓衰老的作用,从功能角度上来说,确实也能让时间的影子在女性的脸上消失不见。

 

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这种“一语双关”的手法也体现在“金色影子”的设计之上。当黑色的影子被偷走之后,那些女性的背后只剩下温暖、光明的金色轮廓,这是整支短片的基调,也是品牌对用户的美好期许。同时,金色也是养生堂天然维生素E的色调,这细节很容易让观众将对短片内容的好感度转移到产品之上,为产品累积了差异化的情感价值。

 

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02

从单向传递到情感沟通,

沉浸式体验触动内心柔软

 

想要在女性的心智上攻城略地、建立并维系情感纽带,单靠走心主题长视频输出的价值观是远远不够的。但是在这个注意力与媒介极度分散化的当下,传播也面临着极大的不确定性,不同的媒介渠道、不同的说服方式都会对传播的效果产生影响。为了让那些分散且差异化的内容,在消费者心中形成统一的认知,养生堂天然维生素E也在线上线下玩出了万变不离其宗的N+1打法。
 
这个“N”是基于不同场景的差异化打法,是对用户沟通的不断探索。
 
在网友自己定义话题、积极参与互动的微博,养生堂天然维生素E选择与平台深度共创,打造了贯穿整个传播周期的品牌话题#让更美好的被看见#。除了开机屏、直发等常规的扩散手段,养生堂天然维生素E不但携手3位与短片内容呼应的KOL,分享了她们的真实经历,也在不同的传播阶段发起了各类征集活动。得益于平台观点分享的特质,更多女性也在微博端的活动中表达真实的自己,在情感交互的过程中,形成对品牌的正向认知。
 
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在偏向种草与被种草的小红书平台,养生堂天然维生素E则先后打造了商业话题页#让更美好的被看见#,“美好女子图鉴”持续征集等活动。品牌不但精选科普、成分、护肤、情感、健身5大类型的达人在线种草;也借助美好坦白局,从外貌、情感困惑、提升内在等多个角度的剖析,表达了“美好应该被看见”的态度,达到情感导向与产品导向的完美结合。

 

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如果说线上的沟通场景是吸引并聚合用户,那么养生堂天然维生素E在线下所构建的沟通场景则是在给予用户更多的体验感,丰富其认知。品牌不仅联动全国的渠道,协同药线连锁开展了百条黄金定制项链抽奖活动、养生堂天然维生素E“E姐销售挑战赛”等一系列推广,也在厦门、长沙两个城市打造了光影交错的地铁互动秀
 
也许在很多人眼中,地铁是一个来往频繁的低效能空间,乘客多为低头族,品牌很难与用户产生真正的沟通与互动。但是养生堂天然维生素E在三八期间打造的地铁快闪,却通过巧妙的切入与立意火出了圈。在厦门吕厝地铁站中,品牌不但将整个地铁通行空间包裹上养生堂天然维生素E专属的金色,还在现场设置了三个互动打卡装置,增加了空间的趣味性。
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一个是新颖且仪式感极强的“时光影子屋”,乘客只要穿过时光隧道,屏幕上就会生成专属用户的光影。影子屋旁边有一面“光影贴纸墙”,贴满了时间留下的影子。“2022年,你最想被偷走的是什么?”问题直击人心。而偷影子的人不仅留下了提问,也在每一张“时间的影子”贴纸背后留下了给大家的暖心惊喜。乘客也能在这里看见一个巨大的“时光胶囊抓取机”,每颗巨型的养生堂天然维生素E中都有品牌对大家的美好祝愿。这些趣味感、互动感极强的线下活动也在消费群体中形成自传播,重塑了更多人对品牌的认知

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这个“1”是品牌想要输出的核心态度,是让“更美好的,被看见”。
 
梳理过这些玩法就会发现,这些基于不同平台打造的创意内容,其实有着高度统一的内核。品牌在每个环节的动作,都是在鼓励广大女性追求更美好的生活,像是每一个扎心词语背后都有品牌的温暖寄语。像是出现在不同场景中那些诸如“偷走刻板印象,看见你的坚持和热爱”的暖心文案,都让用户与品牌之间产生了更微妙的链接。

 

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而且,品牌也在这种鼓励中表达了自己的态度,他们用最温柔的方式告诉大众“你的美好,我能看见,也能被大家看见”。在微博端,养生堂天然维生素E携手微博共同邀请了3位与短片内容呼应的KOL,面向大众展现芭蕾舞者的坚持热爱、创业女性的无畏向前以及全职妈妈的独立智慧。

 

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而在小红书端,则用面向广大用户的内容征集方式,去看见、并发现更多人的美好生活,传递了品牌在关注那些属于不同用户的多元化之美。

 

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而且,品牌也将注意力放在那些关注度不是很高的药线营业员之上。他们通过与线下连锁店共同打造的活动“E姐销售挑战赛”,去鼓励和认可这些在平凡岗位上默默用心的女性。通过对他们的致敬,让更多普通消费者感知到品牌的态度和价值观。
 

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不仅如此,我们也能在线下地铁活动中,看到很多参与其中的男性。活动上线24天,目前共参与人次205209人。
 
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很多消费者对天然维生素E的印象还停留在女生要用的“经典内服美容品”之上,但是养生堂天然维生素E通过这一轮的传播,也让更广大的消费者重新认识到,“美好不分性别”。建立了新生代对“养生堂天然维生素E=时尚必备内服美容品”的共识,这也是一种营销效果上的突破。

 

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03

打造有条不紊地传播链路,

实现真正意义上的品效合一

 

纵观养生堂天然维生素E在三八期间打造的一系列活动,拆分出的营销理论其实都很常见。之所以能从诸多的内容中脱颖而出,是因为养生堂天然维生素E在搭建传播框架的时候关注到每一个环节的连接点,整个营销节奏也有条不紊。
 
首先,他们结合节日背后的用户洞察作为传播定调,让所有的内容都有一条清晰的主线在所有的活动中,品牌所担任的角色都是“偷影子的人”,所有的主张也都是围绕“让更美好的被看见”,这也让多次分散的触达形成统一的认知,扩大了这次活动的影响力。

 

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其次,与用户建立从“泛关系-弱关系-强关系”的进阶,所有传播环环相扣。像是品牌在不同平台上打造的预热活动,是吸引用户注意力的泛关系,那支唤起共鸣的主题长视频,是让用户产生好感的弱关系,而那些用户参与其中的征集活动、线下互动则是强关系,每个进阶过程都有条不紊。
 
最后,联动全国渠道、协同药线连锁开展一系列推广,迅速收拢沉淀的注意力。在完成了从内容曝光、情感共鸣到品牌吸引这些转化之后,品牌也通过线下一系列活动实现了从声量到销量上的转化,彻底释放了此次活动的价值。
 
写在最后:
 
过去的品牌营销,往往依赖大媒介曝光,自上而下的传递品牌亮点。但在这个以用户为中心的时代,越来越多的品牌也像养生堂天然维生素E这样,用产品和传播去积极回应用户需求。像是品牌长期坚持的“以内养外”内服美容法,能让用户拥有更美好的状态,而品牌在三八节打造的一系列内容,也鼓励更多消费者去热爱生活,活成自己喜欢的模样。
 
作为深耕行业20年的资深品牌,养生堂天然维生素E在塑造品牌的态度上却很年轻化。他们知道新生代的用户不需要被说服,与其说做一个产品的表达者,不如做用户忠实的同行者、见证者。希望在这一个节点,能看到更多又感动、又惊喜的作品,让我们拭目以待。
*文章来源:营销兵法
*侵权必删

 

李心怡
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