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为圆电商梦,腾讯又拿出了“王炸”

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2022/03/01 09:39发布
王浩
证券
从业人员
一个微信,能养活多少电商?

腾讯还没有放弃自己的“电商梦”。

 
在关停小鹅拼拼的同时,它瞄准了团购,而且,动用的仍然是自己的“王炸”级应用——微信。
 
近日,腾讯在微信内测了一款团购工具小程序“鹅享团”。可“鹅享团”似乎并不想把自己局限于传统意义上的社区团购。
 
据了解,鹅享团是面向小微商户,针对微信私域交易场景,提高交易效率和私域运营的服务工具,帮助小微商户和团长更好地做私域流量变现。目前,鹅享团需要团长通过邀请码注册并认证后才能使用。
 
公域流量增长见顶是不争的事实,而是最大限度地利用微信的社交资源,在私域流量上做文章,成为“鹅享团”区别于其他平台的新玩法。
 
从小鹅拼拼到腾讯惠聚,再到鹅享团,腾讯一直试图在微信中植入电商的基因,这其中,最大的王牌是微信背后强大的私域流量,但问题是,腾讯的几次尝试,都只是基于微信塑造出新的交易场景,对整体电商链路的把控偏少,也就很难达到想要的“四两拨千斤”的效果。
 

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社区团购还有“钱景”吗?
 
社区团购可能是不少企业难以言说的痛。曾经的辉煌只存在于过去,如今的社区团购已步入震荡期。
 
优胜劣汰的残酷法则,已经在第一批探路者身上开始显现。十荟团关闭多城业务;同程生活宣告破产;橙心优选大面积收缩......在一轮又一轮的“疯狂”中,价格战带来的巨额亏损,压垮了大部分平台。
 
监管规范重锤落下,加上无序扩张与内卷造成的损耗,社区团购交出的答卷分数并不令人满意。
 
2021年中国生鲜零售大会上,腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪分享过一组数据:2021年头部5家社区团购玩家(美团优选/兴盛优选/多多买菜/橙心优选/十荟团)公布的营收目标为6300亿,但最后的实际完成率约为50%。
 
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2021年社区团购头部玩家全年市场规模约为3150亿元。

 
但社区团购是真的没有“钱景”了吗?
 
现在可能还不到可以下结论的时候。何迪表示,由于国家监管和其他原因,目前来看,增长或者说暴增的阶段已经结束了,基本看不到社区团购大幅的增长。但另一方面,社区团购会持续存在,2022年可能不会爆发式增长,而由于社区团购运用以销定产、用户自提等创新策略,使得其有一定的成本和效率上的优势,因此今后仍会是商超等主流渠道的强劲竞争对手,特别是在低线城市,它们更多是扮演了一个从无到有的过程,首先会攻占消费者的心智。
 
在鹅享团之前,腾讯对社区团购赛道的关注与投入其实从未停止,它在其中扮演的,一直是背后助攻的角色。目前社区团购赛道TOP5中,除淘菜菜是“阿里系”之外,美团、拼多多、兴盛优选和京东,都有腾讯的身影。
 
能在五强中占到四个名额,并不是偶然。实际上,社区团购是微信流量池里最大的新创商业应用领域之一。企业做的社区团购,大部分是通过微信群做触达、营销,然后在线下社区做“最后一公里”的自提履约。所以社区团购本质上就是在做一个线上化的社区。
 
基于这样的底层逻辑,社区团购的业务模式就有了很强的社交属性。团长、平台、用户连成一线,在微信这个最大的社交平台里,不缺流量,只缺场景。所以能玩转微信的社群,对打通社区团购市场有极大助益。
 
多多买菜就是比较成功的案例之一。一些市场人士对媒体表示,虽然拼多多没有太强的同城业务经验,没做过仓配等业务,社区团购业务开展得可能也会有些仓促,但多多买菜流量池导入得很好。
 
而鹅享团的出现,将是腾讯跳出幕后,正式进军社区团购的一个信号吗?
 

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团购里面,团长才是老大?
 
腾讯内测的鹅享团是在做社区团购,但又不是传统意义上的社区团购,因为它强调的是私域流量。
 
按照社区团购正常的逻辑,平台与团长间是上下游的承接关系,双方既有合作也有博弈。通常平台占据了社区团购的主导地位,平台是生意的组织者、操盘手和策划人,团长则是下一级的执行者,是一个集中提取点。然而,鹅享团却跳出了这样的常规操作。
 
目前,鹅享团的作用主要是线上场景搭建,而非干预社区团购整个流程。
 
在鹅享团的首页,团长需要先创建一个卖场,陈列售卖的商品,团长们可将商品分享到微信群和微信好友内,当有用户购买商品后,团长会在后台收到订单信息,然后由团长开始发货,发出的商品信息会展示在“订单”中。此外,团长还可以在“订单”页面查看商品付款状态以及售后情况,全程跟进动态。
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鹅享团小程序页面。
 
不同于其他平台的团长要通过依靠平台流量经营市场,鹅享团更侧重于依托团长的流量。腾讯并没有打算要在电商领域做出一个强有力的供应链体系,更多的是基于微信的社交资源,利用自身流量和平台,直连团长与消费者,搭建交易体系,帮助团长在微信建立私域流量。而这样的经营模式,有些类似于微信小商店的商品橱窗。
 
与此前社区团购App不同的是,鹅享团承认了团长的“绝对优势地位”。
 
平台与团长之间的矛盾一直存在,从“人”定位到“场”,团长这个职位不断被“弱化”,行业给团长的价值回报只是佣金提点,在固定的佣金比例下,一些团长为了增加收入,开始身兼多平台,这时团长的集单能力和有效覆盖用户群将不再稳定。
 
而在鹅享团,团长不再是平台随时可以被替换的“工具人”。团长通过私域吸纳和运营的流量,本身可以形成比较稳定的、有黏性的用户群体。同时,在微信生态内,小程序、视频号、直播、支付等链路互通,也可以有效地增加用户黏性,加强用户留存率。
 
不过,相较于其他社区团购平台,鹅享团的问题也比较明显。开源证券在《社区团购:下沉市场的零售效率革命》报告中曾提到,短期看,流量优势(团长数量和资源、平台自身流量导入等)决定平台是否能够迅速做大客单量、实现规模优势,从而更多让利消费者实现正向循环。长期看,生鲜作为社区团购重要品类,选品、采购、仓储物流等环节效率将显著影响消费者体验。
 
避免重资产投入,鹅享团对整体链路的把控越少,可能出现的问题就越多。当平台是只负责提供交易场景的“工具”时,其他流程就需要团长全程跟进,选品、采购、仓储物流任何一个环节出现纰漏,都将直接影响用户体验和平台的口碑。
 
如何规避这类风险,平衡团长与平台之间的作用,是鹅享团需要思考的问题。
 

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微信里,能“长出”电商吗?
 
腾讯一直就想做电商。
 
前些年,为了对垒淘宝天猫,腾讯先后投资了京东、拼多多等多家企业,为的是至少在电商的战局中,占得一席之地。
 
近年来,腾讯一直在自己的“王炸”级应用——微信中植入电商的基因。曾有接近腾讯的人士向媒体透露,今年腾讯对电商类产品比较重视,这是继游戏后变现能力更强的一条赛道。
 
私域流量的触角伸向更多行业,小程序是方向之一。2022年1月的微信公开课Pro上,微信公开课讲师曾鸣透露,2021年微信小程序日活超过4.5亿,日均使用次数比较2020年增长了32%,小程序的支付用户增长了80%,活跃小程序则增长了40%,其中有交易的小程序增长是接近30%。
 
腾讯也在不断摸索小程序更大的价值,鹅享团不是第一个,也不会是最后一个。
 
早在2020年12月,腾讯曾上线过一款聚合大量品牌店铺的官方小程序——腾讯惠聚。在腾讯惠聚里,推荐商品下方会出现“官方旗舰店官方小程序提供”的字样,可直接购买商品;在“全部店铺”中点击对应店铺名称,可跳转到相应店铺的小程序,然后完成下单购买流程。
 
“在私域这个去中心化场景里面,我们要提供更多的中心化流量和产品。”腾讯高级副总裁林璟骅曾表示,“我们在考虑让品牌在公域获得的流量(包括自然流量和付费流量)能流转到私域里,形成一个持续滚动的飞轮。”
 
很显然,腾讯惠聚就是这样的一个试水业务。同样是以流量作为基底,腾讯惠聚为各大品牌商提供了一个聚合流量入口,在开放流量出口的同时,也在为品牌小程序导流。
 
短短上线半年,腾讯就把自己的小程序腾讯惠聚,放在微信服务界面购物消费一栏中的第一入口位,排在“京东购物”、“美团外卖”、“拼多多”之前,足见其在腾讯系的受重视程度。但可惜的是,腾讯惠聚首页推荐商品的销售数量要远低于其他平台。
 
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腾讯惠聚在微信购物消费页面中的第一入口位。
 
已经关停的小鹅拼拼更是在给腾讯提了个醒,电商业务没有想象中好做。曾经,腾讯希望小鹅拼拼能够通过低价商品、补贴等推广手段重复“拼多多式”成功,也曾推出群小店功能,在微信好友和微信群中传播。
 
但小鹅拼拼的效果始终不尽如人意。“店铺没有流量,那我们分给这个平台的精力也不会多,就是恶性循环。”有曾经入驻小鹅拼拼的商家对媒体表示。
 
除鹅享团外,微信又于近期内测了一款跨境电商小程序——云逛全球。用户可以根据自身的需求,选择相应的海淘商家,在其小程序内进行购物,也可以直接对商品和商家进行搜索,搜索后的结果会在搜索界面进行展示,直接下单即可。
 
腾讯希望自己能够生长出一条依附私域流量的电商新赛道,同样的模式可以复制到更多细分的电商领域当中,这样成功的机会也就更大。
 
从已经试水的几款小程序来看,腾讯惠聚更像是主打“旗舰店”的京东与天猫,小鹅拼拼似乎在沿用拼多多的思路,云逛全球则形同亚马逊,在微信的“土壤”中,腾讯更希望能“长出”一个新的京东、新的天猫或者是新的拼多多。
 
用小程序探索电商玩法,起到的“工具性”作用,要远大于“生意化”布局。不难看出,无论是传统电商、跨境电商还是社区团购,腾讯涉足的业务,都旨在打通私域流量的渠道,私域更接近于是一个矩阵,整合分散的流量,像是一个“私域小程序联盟”,聚合成另一个维度的“公域流量池”。
 
但难题是,微信生态内,现在只有“工具”可以收割私域流量,没有更强的市场推广力以及供应链整合能力,即使能从微信中“生长”出新的电商交易平台,这能为腾讯带来什么,还是个问题。

 

*本文摘自公众号 凤凰WEEKLY财经 ,侵权必删。

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