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在线零售情境下人机交互感知如何影响消费者幸福感——基于自主性的视角

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2022/04/14 09:39发布
李心怡
中国人民大学
学生
这篇文章来看下商业经济、零售、消费——在线零售情境下人机交互感知如何影响消费者幸福感——基于自主性的视角

作者简介

沈鹏熠,江西财经大学工商管理学院,副教授,管理学博士,主要研究方向:服务营销、零售管理和数字化营销;

万德敏,华东交通大学经济管理学院,硕士研究生,主要研究方向:数字化营销;

许基南,江西财经大学工商管理学院,教授,博士生导师,经济学博士,主要研究方向:品牌营销。

 

研究缘起

消费者的日常活动越来越依赖于交互设备或数字服务,技术正在改变零售格局。移动技术、社交媒体、人工智能、物联网正被不同的消费者采纳,但技术让消费者更快乐吗?大多数关于技术对幸福感影响的心理学研究都集中在潜在的负面影响,包括网络成瘾、技术压力、暴力电子游戏、隐私风险等,较少关注交互数字系统如何被用来改善个人和群体的福祉。近年来,企业越来越重视人机交互设计,以促进心理健康和幸福感。交互技术被视为能诱导个体的愉快经历、支持自我价值的实现以及改善个人、团体和组织之间联系的积极技术。随着消费者行为研究转向关注消费者福祉,幸福感研究在消费领域开始得到重视。梳理文献发现,消费者幸福感研究主要从主观幸福感和心理幸福感双元角度解析其概念和结构,并围绕消费环境、消费者动机、购买类型等方面探讨线下消费者幸福感的影响因素及作用机理。而从技术改善幸福感的心理路径,尤其是从人机交互层面探索线上消费者幸福感形成的心理机制还较为缺乏,该领域的研究尚不清晰。

       根据自我决定理论,人们有自主性的基本心理需要,受自主动机驱动下的交互技术使消费者体验到更高选择权,自主选择会对消费者福祉产生重要影响。然而,学界围绕在线零售人机交互作用下消费者自主性的形成及其对消费者幸福感影响的关键调节因素及边界条件尚待深入探究。消费者在自主选择中会出现不同的抑制或促进作用,个体在自我呈现方面存在差异。研究表明,消费者自主性的影响取决于消费者的心理抗拒程度和体验购买水平。但是,有关心理抗拒和体验购买在消费者自主性的形成以及不同层面幸福感之间的调节作用尚不明确。鉴于此,本文试图在在线零售情境中探索人机交互感知为什么、在什么条件下(心理抗拒、体验购买)和怎样(自主性)影响消费者幸福感,以期进一步推进在线零售人机交互和消费者幸福感的研究和实践。


理论渊源

人机交互强调在一定的商务、管理、组织和文化环境中,人与技术、任务进行的互动。人机交互的结构和测量研究主要有交互结构、交互过程和用户感知三个角度。其中,从用户感知视角衡量人机交互能较好预测用户态度和行为。在线零售人机交互感知界定为消费者运用手机、电脑等电子设备以及网站、App等软件应用,与在线零售商交互时产生的心理活动,包括感知连通性、感知个性化、感知控制性和感知响应性四个特征。近年来,变革性消费者研究(TCR)倡导消费者行为学转向真正为消费者服务,提倡消费者幸福感。幸福学源于古希腊哲学:享乐论和实现论。对于享乐论,学界基于主观幸福感(SWB)定义消费者幸福感,认为幸福是主观积极体验的结果,如快乐、舒适和享受,由积极情感存在、消极情感缺失、生活满意度进行认知评估。实现论从心理幸福感(PWB)出发,强调精神上的持久收获和价值实现。

       人工智能推动下的人机交互设计在提升消费者幸福感上扮演日益重要的角色,其作用依赖于消费者选择中的自主性。基于自我决定理论,自主性是消费者的基本心理需要,它决定了消费者幸福感的获取。如果技术损害了消费者在决策过程中寻求自主性,那么技术带来的福利会适得其反,并产生消费者抵触情绪。自主性是人机接触中的动机和条件,如果消费者感知到交互是积极的,自主性就会增加。在线零售人机交互活动中以诱导、劝说方式促使顾客购买商品或服务,这一过程中顾客心理感知和态度变化十分重要。从心理学角度看,过度诱导、劝说等行为会威胁或限制人们的决策自由。因此,在线零售商合理运用在线推荐和在线客服窗口等人机交互活动,增强人机交互的连通性、个性化、控制性和响应性,是促进消费者自主性形成的关键。人机交互的优势感知能促进自主性满足,消费者不仅能体验到自控感,也能收获快乐。

       基于心理抗拒理论,个人相信自己拥有自由选择并珍惜这种自由,当自由被剥夺或面临威胁时,个体将产生一种旨在恢复自由的动机状态,而想要恢复受到威胁的自由被称为心理上的反抗。研究发现,智能助理、适应性的服务、系统功能的限制等被视为人机交互中潜在的自由限制,而自动化和数据驱动正是剥夺消费者偏好并削弱自主性的潜在来源。如果在线零售中的个性化推荐、在线客服窗口等人机交互活动存在操纵意图和强迫性感受时,会使消费者感觉缺乏选择自由,易出现心理抗拒。并且,基于购买类型与幸福感的研究发现,相比物质购买,体验购买更易给消费者带来满足,更少产生享乐适应,进而让消费者收获更持久的幸福感。学界采用了三种心理机制来解释这种现象:第一,体验购买比物质购买更不易引起社会比较。第二,体验购买可以促进更多社会接触和互动,通过帮助人们建立和维持社会关系来提升幸福感。第三,体验购买对个人的内在自我和核心自我更为重要。


研究内容与结论

本文通过在线调查方法搜集476个在线购物者样本进行实证分析,结果发现:

(1)在人机交互感知影响消费者幸福感的路径上,感知连通性、感知个性化、感知响应性均显著积极影响实现性快乐和享乐性快乐,感知控制性的影响不显著;

(2)在人机交互感知影响自主性的路径上,感知连通性、感知个性化、感知控制性和感知响应性均显著积极影响自主性;

(3)在自主性影响消费者幸福感的路径上,自主性对实现性快乐和享乐性快乐均有显著积极影响,并且实现性快乐显著积极影响享乐性快乐;

(4)自主性在人机交互感知影响消费者幸福感的路径中发挥了积极的中介作用。自主性积极中介了感知连通性、感知个性化、感知控制性、感知响应性对实现性快乐和享乐性快乐的影响;

(5)心理抗拒在人机交互感知影响自主性的路径中发挥负向调节作用。其中,心理抗拒对感知连通性、感知个性化、感知控制性与自主性的关系有负向调节影响;

(6)体验购买在自主性影响享乐性快乐的路径中发挥正向调节作用,为消费者提供丰富的体验购买活动是激发消费者自主性并形成幸福感的关键条件。

 

理论贡献和实践价值

本文的理论贡献主要体现在四个方面:

       第一,现有研究局限于人机交互的功能要素和任务特征等方面,缺乏从感知特征角度对人机交互的内涵、构成、消费者心理影响及其商业应用进行深入分析。本文在在线零售情境中对人机交互感知与消费者幸福感的影响机制进行深入分析,不仅扩展了人机交互与消费者幸福感的研究情境和内在机理,而且丰富了人机交互理论在消费心理和在线零售营销决策中的应用研究。

      第二,本文基于自我决定理论,从自主性视角明确了人机交互感知影响消费者幸福感的内在机理及中介机制。研究不仅丰富了自我决定理论的应用情境,而且明确了消费者自主性是连接人机交互与消费者幸福感的关键心理机制。从理论层面确立了消费者自主性需求的满足是决定消费者参与人机交互活动中获得幸福感的关键,为在线零售商业中人机交互的科学设计提供了理论指导。

       第三,本文整合幸福感享乐论和实现论的双元结构,结合实现性快乐和享乐性快乐的全面幸福观,在在线零售情境中深入探讨了人机交互感知对两种类型消费者幸福感的影响机理,对消费者获得长期幸福感提供了理论借鉴和启发。

       第四,本文从心理抗拒理论出发分析了人机交互感知、自主性与消费者幸福感之间的调节机制,验证了心理抗拒对消费者自主性形成的弱化效应以及体验购买对消费者自主性影响效果的强化作用,从心理学层面进一步明确了人机交互感知与消费者幸福感之间的调节机制及边界条件,突出了心理抗拒的抑制和体验购买的强化是在线零售中消费者参与人机交互并获取幸福感的关键因素。

       本文整合了主观幸福感和心理幸福感的双元结构,扩展了消费者幸福感的研究情境,明确了人机交互感知对消费者幸福感影响的心理机制及边界条件,对在线零售企业改善人机交互设计以及帮助消费者增强长期幸福感有重要启示。具体而言,在线零售企业应基于用户感知的交互特征设计及应用人机交互技术,并且优化积极技术/积极计算以提升人机交互设计质量,改进消费者幸福感,在人机交互中不断强化消费者自主性需求满足。在线零售企业应防止和减少强迫性、操纵性的人机交互技术引发的消费者心理抗拒和心理排斥,以及将促进体验型购买作为消费者自主性和幸福感提升的重要手段。

原文引用

沈鹏熠,万德敏,许基南.在线零售情境下人机交互感知如何影响消费者幸福感——基于自主性的视角[J].南开管理评论,2021,24(6),26-39.

 

 

 

 

*文章来源:南开管理评论

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