签到
EN

【市场营销】疯狂的预制菜:都在炒,没人吃?

18浏览
2022/04/01 07:39发布
李心怡
中国人民大学
学生
这篇文章来看下商业经济、预制菜、消费——【市场营销】疯狂的预制菜:都在炒,没人吃?
年夜饭吃什么?
 
2022年资本界的第一道大餐——预制菜,你考虑吗?
 
临近年底,生鲜/电商平台、餐饮商家、消费零售品牌,都在推预制菜年夜饭礼盒。如今是疫情之下的第三个春节,上下游产业链的热情持续被点燃,集体盯上了就地过年的人们。
 
开菠萝财经从预制菜行业人士处了解到一些动态:
 
过去做冷冻食品、冷链物流相关的To B公司,部分已转身杀入C端预制菜;叫不叫得上名字的餐饮店都开始学习西贝“贾国龙功夫菜”,在店里显眼的位置摆上自家的预制菜。
 
中小型预制菜团队尤为兴奋,已经为年夜饭蓄力几个月了。其中有团队2021年春节时还抱着试一试的心态,如今几乎不计成本做市场营销。
 
一位美国前外卖行业创业者表示,国内的预制菜浪潮已经席卷到太平洋彼岸的北美部分城市,大批中餐厅老板跃跃欲试……
 
和“吃”沾边的公司正积极为预制菜加柴添火,可在大众消费者眼里,预制菜、调料包、懒人菜、快手菜,还傻傻分不清楚。
 
图片
 
按处理方式分类,广义的预制菜大致分为即配食品、即烹食品和即热/即食食品三大类。
 
前预制菜创业者陈礼认为,即食食品属于休闲零食,即热食品是普通的长保消费品,这些都属于老古董,即配、即烹食品才更吻合预制菜的概念。最典型的是需要烹饪的半成品鲜菜、需要二次加热的冷冻成品菜。
 
事实上,近一年来,一二级市场的资本热浪也是打在即烹、即配食品上的。
 
C端预制菜玩家辛辛苦苦“炒”了一年,就等着在2022年这个春节敲锣打鼓秀肌肉了。可开菠萝财经和多位预制菜消费者沟通后发现,预制菜最需要讨好的年轻食客态度并不如想象中积极,一些人尝鲜预制菜后表示,年夜饭不会考虑。
 
多位行业人士对预制菜赛道整体看好,可还是给To C部分泼了一盆冷水:当前预制菜对年轻群体的渗透率很低,就算在春节闪现高光时刻,参考意义也不大。
 
为什么说资本和创业者都要理性一些,不必沉迷于年夜饭的狂欢,本文带你揭开预制菜赛道的迷雾。
 
 
图片

六大门派“炒制”预制菜

消费者可能觉得预制菜新奇,但它不是新事物,只是因为很长一段时间里,我国预制菜的主赛道在B端。国海证券的调研报告显示,中国预制菜市场B端和C端占比是8:2。
 
近一年半以来,C端预制菜实力不容小觑。
 
餐饮供应商王洋介绍,他从产业链了解到,疫情之前,就有一些公司踏入C端预制菜领域,但规模普遍很小,年营收一两千万已经算不错。直到2020年下半年,疫情助推,资本下场“撒钱”,营销投入加大,预制菜才算真正出圈,这些企业有了营收一两个亿的野心。
 
如今,下场做预制菜的名单明显变长了。按出身,这些玩家可以被分为六大门派。
 
  • 专业预制菜公司——味知香(C端为主B端为辅)、千味央厨(专注B端)、海底捞下属“蜀海供应链”等

  • 上游农牧水产企业——得利斯、双汇食品、国联水产、正大等

  • 传统速冻企业——安井食品、三全、思念等

  • 餐饮类企业——海底捞的“开饭了”、西贝的贾国龙功夫菜、王家渡食品等

  • 零售类参与者——盒马“盒马工坊”、美团买菜“象大厨”、钱大妈“大厨菜”、永辉旗下“彩食仙”等

  • 创业企业——珍味小梅园、寻味狮、望家欢、找食材、叮叮鲜食、三餐有料等

回过头去看,第一位搅动预制菜江湖的大佬是味知香。它被疫情、懒人经济这股东风,送上了A股“预制菜第一股”的王座,2021年4月27日一上市就拉出了13个涨停,股价飙了近四倍。
 
“味知香的出现,让二级市场上那些但凡能跟预制菜挂上钩的企业,都来了几个涨停。这就像给资本和创业们打了一针兴奋剂,刺激了一级市场对预制菜的追捧。”三餐有料CEO林志勇形容。
 
据统计,仅2020年以来,预制菜行业的融资金额就高达数十亿元。
 
图片
 
在所有项目里,最大的一条“鲶鱼”来自陆正耀。多位创业者从投资人处了解到,陆正耀此前深陷瑞幸造假丑闻,但没影响他搅动行业,资本愿意相信他捕捉风口的能力。
 
2022年初,陆正耀踏足预制菜行业,推出了一个名为“舌尖工坊”的新项目,开大会、招加盟,给预制菜赛道吸引了不少媒体和资本的注意力。某速食品牌合伙人对开菠萝财经形容,舌尖工坊相当于“半成品菜+预制菜+火锅食材”的社区门店,以家常菜为主。
 
一眼望过去,和“吃”沾边的企业一个个都来了。卖肉类海鲜、速冻品的,开餐馆的,控制生鲜零售渠道的,陆续跳上“预制菜”这艘大船。
 
但别把预制菜这件事,想得太简单了。一位消费领域投资人表示,在六大门派里,更看好专业预制菜公司、速冻企业、零售类公司。因为这三类企业,至少在菜品研发能力、冷链物流能力、品牌知名度三个关键维度上,有一项占优势。
 
开菠萝财经还发现,一个明显的趋势是,名单里出现了许多B转C的面孔,有得利斯、国联水产这样的上市公司,也有创业项目。它们原本做着和冷冻食品、冷链相关的To B业务,最近趁热“炒”起了C端预制菜。
 
唐万里创办的叮叮鲜食,于2018年入局预制菜时,做的是服务便利店的B端业务,2020年疫情之后,打开C端,目前B和C业务占比是一半一半。
 
林志勇原本是一个服务B端餐厅的创业者,做的是冷冻食品、搭的是冷链物流。2020年初,他嗅到商机,孵化了面向C端家庭的半成品预制菜新零售平台“三餐有料”,到现在为止拿到了三轮融资。
 
 
图片

年轻人吐槽:预制菜选择少、口味差

炒菜的厨师多了,出门迎客的小二多了,吃外卖的人未必乖乖就范。
 
今年1月中旬,央视财经在微博发起的“今年过年,你会买预制菜吗?”的投票中,50%的网友认为不需要买,12%的人表示经常购买,其余38%的网友则选择“准备买买尝尝鲜”。
 
看起来,吃与不吃的比例是五五开。
 
但林志勇团队的调研结果显示:目前预制菜主流受众,六七成以上是原本就做饭的人群,以30-40岁之间的中年人以及老年人为主。他们把预制菜当作家庭日常下厨的补充,购买渠道以线下为主;而原本没有做饭习惯的年轻人群才刚开始逐步渗透,他们的习惯还是点外卖。
 
多位行业人士认为,预制菜现在的“身份”还是厨房的“备胎菜”,消费频次有限,要做大,还得抢外卖的“饭碗”,渗透二三十岁的年轻人群。
 
可开菠萝财经和多位购买过预制菜的年轻人沟通发现,他们复购预制菜的概率不大。总结原因,主要是两方面:一、选择少,二、性价比、口感不及预期。
 
三口之家的女主人陈方去年年夜饭就考虑过预制菜,但没下手,今年临近春节,再打开电商平台和直播间发现,品牌多到眼花缭乱,但品类同质化过于严重。“预制菜难道就‘炒’老三样佛跳墙、酸菜鱼、汤品吗?
 
找食材创始人崔恒亮分析,这三类被偏爱是有原因的:口味普适、不太需要市场教育;过去在B端餐饮的工业化程度高、毛利偏高。
 
图片
生鲜超市柜台上的佛跳墙
开菠萝财经 / 摄
 
预制菜选手们有选择,但选择也不多。林志勇表示,C端预制菜赛道还在萌芽期,很多公司刚开始只有能力推一个拳头产品或系列。因为中餐菜系庞杂,每个类型的菜品需要的研发能力、原料工艺、生产设备都不同,对资金要求很高。
 
做不容易出错的“老三样”,不代表预制菜玩家已经游刃有余了。
 
爱尝鲜的程怡前段时间为了请朋友来家里聚餐,花80元在某品牌官方店铺买了一份花胶鸡海鲜打边炉。她满怀期待地在朋友面前展示买到的新玩意,结果有种被骗的感觉。“7折价80元买到的打边炉,还不如一份30元的自热小火锅来得实在。食材少,口味比堂食甚至外卖都差很远,最接受不了的是,鸡肉小而柴、海鲜腥味重。”
 
95后孙初买了被种草许久的某品牌佛跳墙,便在朋友圈吐槽,“工业味道很重,真的不敢吃,原来还不清楚什么是预制菜,现在拉黑了”。
 
林嘉有过两次预制菜经历。一次是生鲜电商平台上点了一份半成品净菜,收到一看,“里面的藕片已经有些变色了”。最近一次,她点了一份猪肚鸡汤,当时被商品说明和显示的8000多条评价打动了,“看起来方便快捷又好吃”,可吃进嘴里,“腥味很重”。
 
今年除夕年夜饭,林嘉不再考虑预制菜。孙初对开菠萝财经说,“体验过才知道,预制菜对用户要求挺高的,你既要是懒人,懒得自己做饭,又不能太懒,懒到只点外卖”。
 
“现在影响预制菜推广的因素比较多,口味还原度、食材保鲜、配送效率等,都还不及消费者预期,C端市场的玩家都在摸索。”新零售专家鲍跃忠说。
 
 
图片

“过来人”泼冷水:市场没变

年轻人的反应,在预制菜“老兵”陈礼看来是意料之中。
 
2013年前后,国内兴起了一批生鲜电商类公司,他创办了其中一家,做的是预制菜这回事,但当时还不是这个叫法。后续种种原因,项目没能活到现在。
 
陈礼本人随后投身于其他行业。他对开菠萝财经透露,项目最终的结局之一是,把所有菜谱的生产流程全部卖给了一家头部生鲜电商平台。
 
“2020年初,一些嗅觉灵敏的投资人关注到预制菜赛道,很多人诱惑我重新下场,我都拒绝了。”他说,一部分原因是,“用户的接受度和几年前相比没有发生变化”。
 
轰轰烈烈的预制菜,目前的变化都来自外部。资本和媒体的推波助澜,让预制菜进入人们的视野;社会冷链物流的基础设施更完善了,餐饮食材供应链更成熟了——预制菜进入绝佳的时间窗口。
 
但他认为,连续两年就地过年,年轻人注意到了预制菜,可从业者没能抓住机会,打入年轻人内部。
 
他们是最没有厨艺的一类人,在做饭上不想花时间且没有计划性,想让这群人放弃外卖、开火加热预制菜,更要解决痛点。”陈礼表示,最核心的还是,提升口感和配送效率,接近外卖。
 
预制菜按照保质期长短又可分为短保类和长保类,短保产品,口感能媲美外卖,可是门槛高。“目前市场上相当多的预制菜企业,做的是长保产品,成功率更高、变现路径更短,其实就是冷冻外卖。”陈礼说。
 
在他看来,就算是冷冻长保预制菜,预制菜的研发部分也有可为空间。他举了一例,同样是包子,市面上卖的都是熟胚冷冻包子,包子皮提前发面、醒面,包好以后蒸熟,再冷冻。现在有公司正在研发生胚冷冻包子,包子皮不粘连、口感更好,但技术门槛高出许多。
 
在和外卖比效率上,陈礼认为,目前除了零售类玩家能比一比,其他主流的预制菜玩家还没有能做到30分钟-2小时送达的。
 
总的来说,一家企业要有研发能力、品控能力,品类丰富度才能上去,能提供物流端成熟的解决方案,有流量端或品牌端的能力,才能“炒”出高分预制菜。
 
 
图片

C端预制菜,别神化“年夜饭”

除夕年夜饭、春节聚会,是预制菜企业公认的教育市场的好时机,早在两个月前,预制菜各大门派就磨刀霍霍了。
 
不过,一些从业者表示,资本和创业者都需要保持清醒。
 
2014年、2015年,陈礼的项目推出过年夜饭套餐。“当时后台的数据显示,用户的接受度非常高。可一旦回归日常场景,才知道,春节绝不能代表平时。”
 
“年轻人之所以想做饭,是需要仪式感或者有情感诉求时。年夜饭、春节,是全国人民在吃饭这件事上,最追求仪式感、情感诉求的日子。”陈礼说,预制菜春节期间的繁荣,是一年中的顶峰,难代表常态,年轻人其他需要仪式感的日子里,预制菜只是“备胎中的备胎”。
 
定价直接关系到性价比。在多个电商平台,性价比不高,是大量消费者对预制菜的评价标签之一。
 
目前市面上的预制菜,一份半成品净菜的价格是8元-20元;冻品预制菜的家常单品价格从20多元到50多元不等,大菜、硬菜的单价在百元左右。 
 
王洋介绍,理论上,预制菜的成本低于堂食、外卖,定价可以比堂食低50%,但目前市面上的定价只能低10-20%,还有30%的降价空间。“因为预制菜的生产规模不够大,集约化程度不高,多个环节的成本还压不下去。”
 
安信证券的研报佐证了这一点:近70%以上的预制菜加工企业仍处于小、弱、散的状态,没有形成较为完备的商业经营模式。
 
但林志勇也担心,现在是教育市场的黄金时间,有些进入者只是追风口、搞低价恶性竞争,结果适得其反,导致预制菜连“备胎”地位都不保。
 
他的团队发现,线上渠道都在推崇一种“爆款方法论”:产品打“全网最低价”,然后疯狂投入,“流量费用交给平台和主播,20%-40%成本交给快递公司。为了不亏太多,只得牺牲品质。”
 
比如,一款9.9元的“儿童菲力牛排”就是用这种方式推成爆款的。“一块牛排定价9.9元,成本就要控制在5元以内,大概率是碎肉重组的牛排。消费者一尝,‘怎么都是香精的味道’,形成心理阴影,对预制菜产生误解,反而害了行业。”
 
图片
火热的预制菜年夜饭
开菠萝财经 / 摄
 
这个春节,预制菜销量的参考意义不大,但还是能给行业带来一些变化。
 
经历几次波峰波谷,C端预制菜会淘汰掉一些鱼龙混杂的投机者,一些优秀品牌会被部分消费者记住。但整体来说,春节不会给刚刚萌芽的预制菜带来质变。百花齐放的状态要再持续一到两年,跑出头号玩家至少还要三到五年。”林志勇说。
 
国海证券的数据显示,2021年-2026年预制菜行业复合增速将达15%,2026年预制菜行业规模有望超4000亿元,其中B端规模超3000亿元,C端规模超1000亿元。IPG中国首席经济学家柏文喜补充道,C端的市场规模会继续涨,未来的预制菜或是B端和C端平分天下。
 
陈礼再看预制菜赛道,自称是乐观主义者:“买菜、做菜对于年轻人来说是很痛苦的,随着时间推移、行业成熟,人们会慢慢把预制菜变成家庭餐饮的日常解决方案之一。”
 
总之,预制菜大有可为,但别把年夜饭套餐看得太重。
 
“这个春节不计成本做市场投放,可能换来了一份漂亮的成绩单,但也不要被表象迷惑了双眼,预制菜还是要切入日常场景。”崔恒亮提了个醒。
*文章来源:开菠萝财经
*侵权必删

 

李心怡
中国人民大学
学生
文章137
·
总浏览量64940
最新文章
更多
前沿科技盛会:南京AIGC与元宇宙论坛引爆行业新风向!
杨展
3
浏览
顶刊JDE | 外资冲击波下的质量危机!中国出口产品质量下滑是为哪般?
经济学前沿问题研究
21
浏览
【EI检索】2024年第一届先进能源材料、能源器件与能源系统国际会议(AEMDS 2024)
杜金桐
7
浏览
探索生成式AI产品新纪元,2024 全球产品经理大会重磅来袭!
小助手
3352
浏览
2024全球机器学习技术大会上海站圆满闭幕,共奏AGI变革新时代
杨展
5580
浏览
第七届机械工程与应用复合材料国际会议(MEACM 2024)
李思傲
12
浏览
热门用户
学术前沿速递
学术前沿速递
文章
300
学说观点
学说观点
文章
300
AIGC交流社区
学说官方
文章
240
未央网
未央网
文章
233
毕宣
中央财经大学
文章
185
王凯
T. Rowe Price
文章
181
热门文章
更多
经济学入门必读书籍有哪些值得推荐?
楚健
·
1158
浏览
绿色信贷能否提高商业银行的核心竞争力?基于中国的准自然实验
创新研究
·
769
浏览
研究方法 | 文献资料分析方法大全!收藏
周舟
·
695
浏览
最新综述!AIGC到底是什么?都有哪些应用?一文尽览!
AIGC交流社区
·
680
浏览
如果经济学家连股都不炒,那他们都在干什么呢?
李博
·
663
浏览
数电票的26个问题,税局统一回复!
张俊熙
·
658
浏览
“特斯拉”打败了“星巴克”
张子瑞
·
639
浏览
会议预告|清华五道口绿色金融讲座第一期,邀您探讨“碳达峰碳中和——中国发展转型的机遇和挑战”
学术会议动态
·
3311
浏览
文献资料分析方法大全,建议收藏!
楚健
·
564
浏览
研究方法:文献资料分析方法
周舟
·
564
浏览