年夜饭吃什么？

 

2022年资本界的第一道大餐——预制菜，你考虑吗？

 

临近年底，生鲜/电商平台、餐饮商家、消费零售品牌，都在推预制菜年夜饭礼盒。如今是疫情之下的第三个春节，上下游产业链的热情持续被点燃，集体盯上了就地过年的人们。

 

开菠萝财经从预制菜行业人士处了解到一些动态：

 

过去做冷冻食品、冷链物流相关的To B公司，部分已转身杀入C端预制菜；叫不叫得上名字的餐饮店都开始学习西贝“贾国龙功夫菜”，在店里显眼的位置摆上自家的预制菜。

 

中小型预制菜团队尤为兴奋，已经为年夜饭蓄力几个月了。其中有团队2021年春节时还抱着试一试的心态，如今几乎不计成本做市场营销。

 

一位美国前外卖行业创业者表示，国内的预制菜浪潮已经席卷到太平洋彼岸的北美部分城市，大批中餐厅老板跃跃欲试……

 

和“吃”沾边的公司正积极为预制菜加柴添火，可在大众消费者眼里，预制菜、调料包、懒人菜、快手菜，还傻傻分不清楚。

 

 

按处理方式分类，广义的预制菜大致分为即配食品、即烹食品和即热/即食食品三大类。

 

前预制菜创业者陈礼认为，即食食品属于休闲零食，即热食品是普通的长保消费品，这些都属于老古董，即配、即烹食品才更吻合预制菜的概念。最典型的是需要烹饪的半成品鲜菜、需要二次加热的冷冻成品菜。

 

事实上，近一年来，一二级市场的资本热浪也是打在即烹、即配食品上的。

 

C端预制菜玩家辛辛苦苦“炒”了一年，就等着在2022年这个春节敲锣打鼓秀肌肉了。可开菠萝财经和多位预制菜消费者沟通后发现，预制菜最需要讨好的年轻食客态度并不如想象中积极，一些人尝鲜预制菜后表示，年夜饭不会考虑。

 

多位行业人士对预制菜赛道整体看好，可还是给To C部分泼了一盆冷水：当前预制菜对年轻群体的渗透率很低，就算在春节闪现高光时刻，参考意义也不大。

 

为什么说资本和创业者都要理性一些，不必沉迷于年夜饭的狂欢，本文带你揭开预制菜赛道的迷雾。

 

 

六大门派“炒制”预制菜

消费者可能觉得预制菜新奇，但它不是新事物，只是因为很长一段时间里，我国预制菜的主赛道在B端。国海证券的调研报告显示，中国预制菜市场B端和C端占比是8:2。

 

近一年半以来，C端预制菜实力不容小觑。

 

餐饮供应商王洋介绍，他从产业链了解到，疫情之前，就有一些公司踏入C端预制菜领域，但规模普遍很小，年营收一两千万已经算不错。直到2020年下半年，疫情助推，资本下场“撒钱”，营销投入加大，预制菜才算真正出圈，这些企业有了营收一两个亿的野心。

 

如今，下场做预制菜的名单明显变长了。按出身，这些玩家可以被分为六大门派。

 

• 专业预制菜公司——味知香（C端为主B端为辅）、千味央厨（专注B端）、海底捞下属“蜀海供应链”等

• 上游农牧水产企业——得利斯、双汇食品、国联水产、正大等

• 传统速冻企业——安井食品、三全、思念等

• 餐饮类企业——海底捞的“开饭了”、西贝的贾国龙功夫菜、王家渡食品等

• 零售类参与者——盒马“盒马工坊”、美团买菜“象大厨”、钱大妈“大厨菜”、永辉旗下“彩食仙”等

• 创业企业——珍味小梅园、寻味狮、望家欢、找食材、叮叮鲜食、三餐有料等

回过头去看，第一位搅动预制菜江湖的大佬是味知香。它被疫情、懒人经济这股东风，送上了A股“预制菜第一股”的王座，2021年4月27日一上市就拉出了13个涨停，股价飙了近四倍。

 

“味知香的出现，让二级市场上那些但凡能跟预制菜挂上钩的企业，都来了几个涨停。这就像给资本和创业们打了一针兴奋剂，刺激了一级市场对预制菜的追捧。”三餐有料CEO林志勇形容。

 

据统计，仅2020年以来，预制菜行业的融资金额就高达数十亿元。

 

 

在所有项目里，最大的一条“鲶鱼”来自陆正耀。多位创业者从投资人处了解到，陆正耀此前深陷瑞幸造假丑闻，但没影响他搅动行业，资本愿意相信他捕捉风口的能力。

 

2022年初，陆正耀踏足预制菜行业，推出了一个名为“舌尖工坊”的新项目，开大会、招加盟，给预制菜赛道吸引了不少媒体和资本的注意力。某速食品牌合伙人对开菠萝财经形容，舌尖工坊相当于“半成品菜+预制菜+火锅食材”的社区门店，以家常菜为主。

 

一眼望过去，和“吃”沾边的企业一个个都来了。卖肉类海鲜、速冻品的，开餐馆的，控制生鲜零售渠道的，陆续跳上“预制菜”这艘大船。

 

但别把预制菜这件事，想得太简单了。一位消费领域投资人表示，在六大门派里，更看好专业预制菜公司、速冻企业、零售类公司。因为这三类企业，至少在菜品研发能力、冷链物流能力、品牌知名度三个关键维度上，有一项占优势。

 

开菠萝财经还发现，一个明显的趋势是，名单里出现了许多B转C的面孔，有得利斯、国联水产这样的上市公司，也有创业项目。它们原本做着和冷冻食品、冷链相关的To B业务，最近趁热“炒”起了C端预制菜。

 

唐万里创办的叮叮鲜食，于2018年入局预制菜时，做的是服务便利店的B端业务，2020年疫情之后，打开C端，目前B和C业务占比是一半一半。

 

林志勇原本是一个服务B端餐厅的创业者，做的是冷冻食品、搭的是冷链物流。2020年初，他嗅到商机，孵化了面向C端家庭的半成品预制菜新零售平台“三餐有料”，到现在为止拿到了三轮融资。

 

 

年轻人吐槽：预制菜选择少、口味差

炒菜的厨师多了，出门迎客的小二多了，吃外卖的人未必乖乖就范。

 

今年1月中旬，央视财经在微博发起的“今年过年，你会买预制菜吗？”的投票中，50%的网友认为不需要买，12%的人表示经常购买，其余38%的网友则选择“准备买买尝尝鲜”。

 

看起来，吃与不吃的比例是五五开。

 

但林志勇团队的调研结果显示：目前预制菜主流受众，六七成以上是原本就做饭的人群，以30-40岁之间的中年人以及老年人为主。他们把预制菜当作家庭日常下厨的补充，购买渠道以线下为主；而原本没有做饭习惯的年轻人群才刚开始逐步渗透，他们的习惯还是点外卖。

 

多位行业人士认为，预制菜现在的“身份”还是厨房的“备胎菜”，消费频次有限，要做大，还得抢外卖的“饭碗”，渗透二三十岁的年轻人群。

 

可开菠萝财经和多位购买过预制菜的年轻人沟通发现，他们复购预制菜的概率不大。总结原因，主要是两方面：一、选择少，二、性价比、口感不及预期。

 

三口之家的女主人陈方去年年夜饭就考虑过预制菜，但没下手，今年临近春节，再打开电商平台和直播间发现，品牌多到眼花缭乱，但品类同质化过于严重。“预制菜难道就‘炒’老三样佛跳墙、酸菜鱼、汤品吗？”

 

找食材创始人崔恒亮分析，这三类被偏爱是有原因的：口味普适、不太需要市场教育；过去在B端餐饮的工业化程度高、毛利偏高。

 

生鲜超市柜台上的佛跳墙

开菠萝财经 / 摄

 

预制菜选手们有选择，但选择也不多。林志勇表示，C端预制菜赛道还在萌芽期，很多公司刚开始只有能力推一个拳头产品或系列。因为中餐菜系庞杂，每个类型的菜品需要的研发能力、原料工艺、生产设备都不同，对资金要求很高。

 

做不容易出错的“老三样”，不代表预制菜玩家已经游刃有余了。

 

爱尝鲜的程怡前段时间为了请朋友来家里聚餐，花80元在某品牌官方店铺买了一份花胶鸡海鲜打边炉。她满怀期待地在朋友面前展示买到的新玩意，结果有种被骗的感觉。“7折价80元买到的打边炉，还不如一份30元的自热小火锅来得实在。食材少，口味比堂食甚至外卖都差很远，最接受不了的是，鸡肉小而柴、海鲜腥味重。”

 

95后孙初买了被种草许久的某品牌佛跳墙，便在朋友圈吐槽，“工业味道很重，真的不敢吃，原来还不清楚什么是预制菜，现在拉黑了”。

 

林嘉有过两次预制菜经历。一次是生鲜电商平台上点了一份半成品净菜，收到一看，“里面的藕片已经有些变色了”。最近一次，她点了一份猪肚鸡汤，当时被商品说明和显示的8000多条评价打动了，“看起来方便快捷又好吃”，可吃进嘴里，“腥味很重”。

 

今年除夕年夜饭，林嘉不再考虑预制菜。孙初对开菠萝财经说，“体验过才知道，预制菜对用户要求挺高的，你既要是懒人，懒得自己做饭，又不能太懒，懒到只点外卖”。

 

“现在影响预制菜推广的因素比较多，口味还原度、食材保鲜、配送效率等，都还不及消费者预期，C端市场的玩家都在摸索。”新零售专家鲍跃忠说。

 

 

“过来人”泼冷水：市场没变

年轻人的反应，在预制菜“老兵”陈礼看来是意料之中。

 

2013年前后，国内兴起了一批生鲜电商类公司，他创办了其中一家，做的是预制菜这回事，但当时还不是这个叫法。后续种种原因，项目没能活到现在。

 

陈礼本人随后投身于其他行业。他对开菠萝财经透露，项目最终的结局之一是，把所有菜谱的生产流程全部卖给了一家头部生鲜电商平台。

 

“2020年初，一些嗅觉灵敏的投资人关注到预制菜赛道，很多人诱惑我重新下场，我都拒绝了。”他说，一部分原因是，“用户的接受度和几年前相比没有发生变化”。

 

轰轰烈烈的预制菜，目前的变化都来自外部。资本和媒体的推波助澜，让预制菜进入人们的视野；社会冷链物流的基础设施更完善了，餐饮食材供应链更成熟了——预制菜进入绝佳的时间窗口。

 

但他认为，连续两年就地过年，年轻人注意到了预制菜，可从业者没能抓住机会，打入年轻人内部。

 

“他们是最没有厨艺的一类人，在做饭上不想花时间且没有计划性，想让这群人放弃外卖、开火加热预制菜，更要解决痛点。”陈礼表示，最核心的还是，提升口感和配送效率，接近外卖。

 

预制菜按照保质期长短又可分为短保类和长保类，短保产品，口感能媲美外卖，可是门槛高。“目前市场上相当多的预制菜企业，做的是长保产品，成功率更高、变现路径更短，其实就是冷冻外卖。”陈礼说。

 

在他看来，就算是冷冻长保预制菜，预制菜的研发部分也有可为空间。他举了一例，同样是包子，市面上卖的都是熟胚冷冻包子，包子皮提前发面、醒面，包好以后蒸熟，再冷冻。现在有公司正在研发生胚冷冻包子，包子皮不粘连、口感更好，但技术门槛高出许多。

 

在和外卖比效率上，陈礼认为，目前除了零售类玩家能比一比，其他主流的预制菜玩家还没有能做到30分钟-2小时送达的。

 

总的来说，一家企业要有研发能力、品控能力，品类丰富度才能上去，能提供物流端成熟的解决方案，有流量端或品牌端的能力，才能“炒”出高分预制菜。

 

 

C端预制菜，别神化“年夜饭”

除夕年夜饭、春节聚会，是预制菜企业公认的教育市场的好时机，早在两个月前，预制菜各大门派就磨刀霍霍了。

 

不过，一些从业者表示，资本和创业者都需要保持清醒。

 

2014年、2015年，陈礼的项目推出过年夜饭套餐。“当时后台的数据显示，用户的接受度非常高。可一旦回归日常场景，才知道，春节绝不能代表平时。”

 

“年轻人之所以想做饭，是需要仪式感或者有情感诉求时。年夜饭、春节，是全国人民在吃饭这件事上，最追求仪式感、情感诉求的日子。”陈礼说，预制菜春节期间的繁荣，是一年中的顶峰，难代表常态，年轻人其他需要仪式感的日子里，预制菜只是“备胎中的备胎”。

 

定价直接关系到性价比。在多个电商平台，性价比不高，是大量消费者对预制菜的评价标签之一。

 

目前市面上的预制菜，一份半成品净菜的价格是8元-20元；冻品预制菜的家常单品价格从20多元到50多元不等，大菜、硬菜的单价在百元左右。 

 

王洋介绍，理论上，预制菜的成本低于堂食、外卖，定价可以比堂食低50%，但目前市面上的定价只能低10-20%，还有30%的降价空间。“因为预制菜的生产规模不够大，集约化程度不高，多个环节的成本还压不下去。”

 

安信证券的研报佐证了这一点：近70%以上的预制菜加工企业仍处于小、弱、散的状态，没有形成较为完备的商业经营模式。

 

但林志勇也担心，现在是教育市场的黄金时间，有些进入者只是追风口、搞低价恶性竞争，结果适得其反，导致预制菜连“备胎”地位都不保。

 

他的团队发现，线上渠道都在推崇一种“爆款方法论”：产品打“全网最低价”，然后疯狂投入，“流量费用交给平台和主播，20%-40%成本交给快递公司。为了不亏太多，只得牺牲品质。”

 

比如，一款9.9元的“儿童菲力牛排”就是用这种方式推成爆款的。“一块牛排定价9.9元，成本就要控制在5元以内，大概率是碎肉重组的牛排。消费者一尝，‘怎么都是香精的味道’，形成心理阴影，对预制菜产生误解，反而害了行业。”

 

火热的预制菜年夜饭

开菠萝财经 / 摄

 

这个春节，预制菜销量的参考意义不大，但还是能给行业带来一些变化。

 

经历几次波峰波谷，C端预制菜会淘汰掉一些鱼龙混杂的投机者，一些优秀品牌会被部分消费者记住。但整体来说，春节不会给刚刚萌芽的预制菜带来质变。“百花齐放的状态要再持续一到两年，跑出头号玩家至少还要三到五年。”林志勇说。

 

国海证券的数据显示，2021年-2026年预制菜行业复合增速将达15%，2026年预制菜行业规模有望超4000亿元，其中B端规模超3000亿元，C端规模超1000亿元。IPG中国首席经济学家柏文喜补充道，C端的市场规模会继续涨，未来的预制菜或是B端和C端平分天下。

 

陈礼再看预制菜赛道，自称是乐观主义者：“买菜、做菜对于年轻人来说是很痛苦的，随着时间推移、行业成熟，人们会慢慢把预制菜变成家庭餐饮的日常解决方案之一。”

 

总之，预制菜大有可为，但别把年夜饭套餐看得太重。

 

“这个春节不计成本做市场投放，可能换来了一份漂亮的成绩单，但也不要被表象迷惑了双眼，预制菜还是要切入日常场景。”崔恒亮提了个醒。

*文章来源：开菠萝财经

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