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高端白酒价格连涨7年,为何不再触发反垄断调查

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2022/03/07 02:25发布
王凯
T. Rowe Price
从业人员
最新发布文章——高端白酒价格连涨7年,为何不再触发反垄断调查

“我们这里可以收各类酒,尤其是茅台和五粮液这类高端白酒。现在茅台是溢价收购的,每瓶至少溢价1000元以上。”一位长期从事酒类生意的“黄牛”正在介绍其收货价码。

 

第一财经记者近期调研发现,这样的“黄牛”还有不少,这背后其实是高端白酒商品的稀缺、涨价和控货等原因所致。从2015年国内白酒行业复苏以来,高端白酒价格不断上涨,也成为推动白酒企业业绩增长的主要支撑,而白酒企业也不断通过控货、挺价等方式,进一步推动高端白酒价格上涨。

 

2013年,国家曾启动过对白酒行业的一轮反垄断调查,并对部分酒企进行了处罚,随着酒价的提升,市场也有声音质疑,白酒企业的控价、限价等操作,是否属于一种“垄断”行为?

 

 

高端白酒价格连涨

 

在2012年“八项规定”的出台,曾引发了国内高端白酒的一轮价格体系崩塌,也终结了白酒行业的上一个“黄金十年”。

 

2015年以来,国内白酒行业快速复苏,并进入到一个的行业上行新周期,国内白酒消费升级趋势明显,市场向头部知名白酒品牌集中,随之而来的是高端白酒的价格的连续上涨,如今主流白酒企业的核心产品价格已经超越了2012年上一个行业巅峰时期的酒价。

 

茅台和五粮液也是典型代表,回顾其价格已经完成了U字形的逆转。

 

2011年,53度飞天茅台的出厂价只有619元,但当时飞天茅台的市场价格已经上涨至2000元/瓶,2012年9月,茅台将出厂价一口气提高了33%到819元/瓶,市场价格也迅速突破了2300元/瓶的高点。

 

随着“八项规定”的出台,2014年茅台的出厂价依然是819元/瓶,零售价格则跌破了千元大关。

 

2015年之后,茅台的市场价格开始快速回升,虽然截至目前茅台的出厂价和市场指导价为969元/瓶和1499元/瓶,但在市场实际交易价格上,飞天茅台的价格散瓶53度飞天茅台的价格已经突破了3000元/瓶大关,整箱则超过3500元/瓶。

 

五粮液的情况也类似,2013年2月,五粮液逆市上调普五出厂价至729元/瓶,但给予经销商每瓶70元的补贴,以及季度返利和年度销售额返利等多种奖励,但五粮液的一批价很快就跌至510元到550元/瓶左右,2014年五粮液不得不下调出厂价到609元/瓶,市场指导价从1109元下调至729元/瓶。截至目前第八代五粮液普五的一批价已经稳定在千元左右,相比于2015年同期接近翻倍。

 

图片

 

在业内看来,高端白酒的价格上涨,与国内消费升级趋势下,高端白酒消费增长有关,此外,白酒企业也采取的技术动作,也推动了高端白酒的价格的持续上涨。

 

白酒企业一方面不断小幅提高核心产品的出厂价格,并通过停货、控货的方式进行挺价;另一方面,酒企会和经销商约定最低售价,在提高出厂价格的同时,也会要求经销商同步提高最低售价,并制定了严格的处罚方案,对不按照最低价格政策执行的经销商进行处罚。

 

“部分高端白酒是非常强势的供应商,我们作为渠道商都是有配额的,要拿货则面临不少硬性条件的门槛,但因为部分高端白酒是非常热销的稀缺品,为了能够拿到货源,所以我们也就一直以供应商的所谓市场指导价格为准,我们自己都不敢做随意调价,也不可以随意调货,必须严格按照区域来销售。对于消费者的购买也是有一定的预约和限购条件。说到底,就是这类强势供应商的货品有一定的稀缺性且非常畅销,除了部分高端白酒,其实还有你意想不到的某品牌饮料和粮油类的一个商品,都是这种类似情况。这几个强势供应商的共同点就是畅销且敢于断货,即因为其商品畅销,所以成为渠道商的重要商品,但也仗着畅销,于是供应商就以断货为手段,如果销售渠道商不按照其价格和区域分销要求来进行销售,则立马断货,而一旦断货则会严重影响渠道商的业绩。其实畅销商品有很多,但敢于断货的供应商并不多见,因此包括部分高端白酒在内的几家敢于断货的供应商成为了可以‘掌控’渠道商的强势方。”一位不愿意透露姓名的零售渠道商对第一财经记者表示。

 

山东酒商李明告诉第一财经记者,自己代理了多家国内白酒企业的产品,在双方签署的协议中都有明确的最低售价、销售区域的内容。在和酒厂签订合同时,经销商要按照市场级别向酒厂缴纳一笔保证金,金额从几万到几十万不等,酒厂也会给予经销商对应的费用支持,但如果发生违约也会有对应的处罚。在大数据时代,瓶有瓶码、箱有箱码,经销商想违规不被发现的难度极大。

 

第一财经记者在法律文书网上看到,在2021年4月宣判的一则白酒合同纠纷案件中,就能看到合同中部分约定内容。

 

案件中,北京康益泉互联网科技有限公司(下称“康益泉”)与南京酒溪亭供应链管理有限公司(下称“酒溪亭”)签订合同,从其处采购了一批425ML的五粮液。而双方签订的合同中就包含了明确的价格管控条款,约定康益泉公司须严格按照合同约定产品的统一零售价及零售最低限价进行销售,低于规定的最低限价的,一经证实处罚2万元/次;康益泉公司不得将合同约定产品销售至合同约定以外的任何渠道,一经证实,康益泉公司须按零售最低限价1.2倍回购,同时处罚2万元/次。违规两次及以上甲方有权终止合作关系。

 

此外,合同中还规定,康益泉公司要保证绝对不进入零售通、易酒批、拼多多、各地批发市场等严重扰乱价格体系的渠道,否则接受加倍违规处罚。

 

河北酒商张虎则告诉第一财经记者,其所代理的国内某款知名酱酒企业,其业务员会发来价格调整通知或文件,要求经销商执行,如果被查到违规,厂方在罚款的同时还会对经销商扣分,如果分扣光了,酒厂就会直接取消与经销商的合作。“有的时候不用酒厂来查,同行也会盯着你的。”张虎表示。

 

 

白酒的“垄断”争议

 

2012年底,在经历了塑化剂危机之后,茅台、五粮液等高端白酒核心产品的市场价格都出现了快速下滑,因此当时各家白酒企业都采取了限价、保价的政策。茅台和五粮液更是官宣了对部分低价销售其产品经销商的处罚措施,并要求市场限价销售。

 

但这一举动也触发了国家对白酒行业的反垄断调查,2013年1月茅台和五粮液分别取消了限价令,但两家企业因为实施价格垄断,在2月22日被贵州省物价局和四川省发改委分别处以2.47亿元和2.02亿元的罚款,所罚金额是上年度两家酒企销售额的1%。

 

在2015年之后,随着高端白酒价格的快速上涨,有关部门在近几年中也都召开了多次提醒会或告诫会,提醒酒企要依法合规经营,定期对照反垄断法及相关政策开展全面深入自查,规范自身经营行为,强化行业自律,但并没有再触发过反垄断调查。

 

对此《反垄断法》专家起草小组成员、中国人民大学法学院教授史际春告诉第一财经记者,按照市场决定资源配置的基本原理,白酒经营及其价格是由市场调节的,而反垄断执法属于政府行为,市场比政府更懂市场,所以企业只要合法经营,没有假冒伪劣、欺诈、不明码标价、损害竞争等行为,政府就不应过问企业的市场行为,否则可能反而对市场及消费者造成损害。

 

但高端白酒不断挺价和限价等行为,也引起了社会上的一些质疑。

 

清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭告诉第一财经记者,酒企约定限价销售的行为,涉嫌违法《反垄断法》第十四条禁止限制最低转售价格行为的条款。

 

刘旭认为,这种提价和限制转售价格相结合的销售政策也是推高高端白酒价格的主要方式,能够提价的前提正是厂家要求经销商不能低于提价后的价格销售此前库存。为了实现维持零售价格不跌,甚至还要继续推高零售价格上涨的目的,上游厂商往往会限制最低转售价格。为了保护经销商的经营自由,保障品牌内和品牌间的价格竞争,我国和欧盟等大多数国家都对限制最低转售价格采取“原则禁止例外豁免”的原则。经营者可以自行举证其行为符合《反垄断法》第十五条的规定。但是,因为限制最低转售价格通常会损害消费者利益,所以过去10年,我国各行业的反垄断执法实践中还没有这类行为被豁免禁止的先例。

 

在刘旭看来,虽然看涨高端白酒涨价的经销商能够从囤货升值中受益,但这一模式会损害消费者的利益。而且限制最低转售价格、控制在线分销渠道等行为,都会扭曲价格竞争,使得市场失去检验品牌价值的作用,有了经销商库存缓冲,外界很难了解到底有多少高端白酒被实际消费,多少被囤在渠道之中,有利于让白酒企业在账面上做的更漂亮,推高其上市公司的股价。

 

不过白酒企业这一运作模式并不能简单判断是否涉嫌“垄断”。

 

史际春告诉第一财经记者,反垄断法中是有纵向垄断协议的规定,但对纵向垄断协议是否不法,要进行合理性分析,分析的标准是该纵向垄断协议有没有损害竞争。一般而言,纵向垄断协议不会损害竞争,因为纵向垄断协议通常是品牌内的协议,而品牌之间仍然存在着激烈的竞争,纵向垄断协议有利于维护品牌的形象和企业稳定经营,也有利于维护市场秩序,企业纵向限制不当则随时可能受到市场的惩罚,因此可任由市场调节,政府的主观判断通常并不符合市场的规律和要求。

 

根据史际春观察,国外的反纵向垄断案例,通常都是认可纵向垄断协议的合法性,基本看不到判决垄断协议违法的案件。因此就白酒中向垄断协议而言,只要最低限价不高得离谱,就难说其不合理、不合法。

 

第一财经记者注意到,在上文提及的案件审理过程中,康益泉公司也提出,其所签订的《购销协议》中,包含了不得低于最低限价的相关条款,属于格式条款且违反了反垄断法的相关规定,应属无效。实际判决中,法院并没有支持这一主张,认为案涉《购销协议》系双方真实意思表示,不违反法律规定,应属有效。

 

 

高端白酒的价格逻辑

 

在一些网络平台,可以经常看到所谓购买高端白酒的攻略和价格比较。比如在专门指导消费者选购白酒的一个网络平台上,其罗列出茅台抢购攻略:天猫是每天20:00点准时抢购;京东每天12:00加晚上8点是飞天茅台抢购;苏宁每天早上9:30抢购飞天茅台;小米有品每天10:00加晚上8点抢购飞天茅台;物美超市多点APP是9:00抢购飞天茅台;国美每天20:00抢购飞天茅台;网易严选是每天11:00和22:00抢购飞天茅台;家乐福超市是每周四早上10点,需要提前预约;顺丰优选则是每天早上10:00抢购,且要提前预约。

 

甚至这类购买白酒的消费者还有自己的圈子,除了上述交流购买攻略之外,还会比较市场上的各类白酒细分货品和价格波动,以及如何识别真酒和假酒等。“因为高端白酒的强势市场地位,所以在某种意义上,已经不完全是饮品了,而是具备了交易的特性。高端白酒的价格一直有非常强势的表现。”上述不愿透露姓名的零售渠道商对第一财经记者表示。

 

对于白酒的价格,行业内也有另外一种理解,之所以高端白酒价格表现强势,有其自身的特殊性,并不完全是市场供求关系和成本因素来驱动。

 

一方面知名白酒有其稀缺性,高端白酒往往有着较长的生产周期和储藏时间,单位时间内的产能相对有限,随着国内消费升级,消费者向少喝酒、喝好酒转变,也增强了高端白酒的稀缺性。

 

另一方面,本身白酒并不是一个信息对称产品,消费者无法简单通过产品判断其价值,因此价格成为衡量高端白酒价值的一个主要指标,而白酒同时也是一种社交商品,其所处价格带和江湖排名就变得更加重要。

 

白酒行业分析师蔡学飞告诉第一财经记者,低端白酒依然是快消品属性,但高端白酒更倾向于是一种社交性消费品。高端白酒的高溢价,既来自于生产工艺、产品品质、产量带来的稀缺性等产品基础属性;同时支撑高溢价的也有消费者的心智认知,这包含了企业长期的品牌与产品价值塑造,包括广告投放、消费者品质教育等。

 

在第一财经记者的走访中,有经销商认为,在中国的酒文化中也是一种人情文化的体现,因此喝什么酒、送什么酒往往被认为与感情、尊重相关联。因此高端白酒的高价格背后,也与其使用场景密切有关,这样才能解决消费者需求和产品体验的问题。

 

因此如果说低端白酒限价,大多是为了维护市场秩序,保证其价格体系稳定,那么高端白酒挺价、限价,也有为了保护“江湖地位”的因素,生怕自己的江湖地位被其他品牌超越,导致其社交价值的降低。

 

与此同时,白酒是一种易于储存的消费品,而且自古有“酒是陈的香”的说法,因此也让高端白酒具有了保值和一定金融属性,进而避免了过剩的同时,也支撑了高端白酒的价格体系。

 

另一方面,白酒企业的生意模式中,也有较为强烈的价格管控的需求。因为白酒是一个信息不对称的消费品,如何在消费者群体中建立公认的品牌和对应的价格认知也成为生意的关键点。因此酒企在产品上大多采用大单品战略,这样更容易在全国市场同步推动产品、品牌和价格体系。

 

但由于各地的经济发展情况不同,酒企往往在各地市场上会采取不同的销售支持政策,此外根据经销商的业务规模大小,酒企也有对应不同的奖励政策。虽然这样有利于酒企进行针对性的市场开拓,但也很容易造成不同区域经销商的成本存在差异,如果不管控,也容易导致市场价格混乱,因此酒企也非常重视这一方面。

 

此外,经销商也有价格稳定方面的需求,高端白酒销售中团购渠道的比例较高,有经销商称能占到其销售额的7成左右,而团购销售主要依靠经销商个人的情感联系,而价格也是其个人诚信体系的一部分。“从我们经销商角度而言,不一定认为强势白酒供应商的做法酒不好,相反,我们觉得还不错,就是因为他们在区域和价格方面的强势把控,所以我们也就省心了,而且有了比较稳定的货源和市场占有率。”上述不愿透露姓名的零售渠道商对第一财经记者这样描述。

 

曾操盘过温和酒业的白酒专家肖竹青告诉第一财经记者,国内白酒主要通过经销渠道销售,约定最低限价和严格的市场控制手段,也是维护市场秩序的主要手段,保障渠道销售的积极性。消费品是个充分竞争的市场,渠道需要有利润才会愿意卖,消费者需要良好的消费体验和性价比,才会愿意买。

 

但高端白酒价格连续不断的上涨,也引发了一些新的问题,比如资本炒作也越来越受到社会各界关注。

 

在2022年全国两会前,全国政协委员、月星集团董事局主席丁佐宏指出,近年来酒水行业持续“高热”,高价酒”、“天价酒”频频出现,带来产品价格不正常、市场供需不正常、投资导向不正常和社会风气不正常等问题。建议利用税务工具为“高价酒”“天价酒”降温,为资本设置红绿灯;呼吁加强市场监管;并在全社会倡导健康文明的饮酒方式。

 

蔡学飞则有不同意见,他认为如果没有需求就没有供给,高端白酒价格不断上涨在一定程度上反映了中国人“喝得好了”的消费理念,是消费升级的体现;其次买卖是双方自愿关系,高端白酒有自己的消费人群,也能够接受高价,因此也不能对其全盘否定。

 

(文中李明和张虎均为化名)

 

 

*本文摘自公众号腾讯财经,侵权必删。

王凯
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