慈善捐赠中的动机抑制-学说文章

慈善捐赠中的动机抑制

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2022/04/02 09:33发布

田野实验研究

来自田野实验——慈善捐赠中的动机抑制

在慈善捐赠领域，为了鼓励捐款人捐赠，慈善机构通常会给捐款人一些物品或服务作为谢礼。有些研究认为这种激励方式不可取，因为它可能会混淆捐款人对自己捐款目的的认识，甚至会间接导致其捐款金额减少。一些经济学和心理学理论也认为这种激励方式会影响捐赠人的行动。一方面，给予礼物可能削弱捐款人的利他观念，间接减弱其捐赠意愿；另一方面，这种激励方式还可能影响捐款人的注意力，使捐款人更关注捐赠得到的礼物而减弱对捐赠背后本质意图的关注。

但是，慈善捐赠中增加礼品后对捐赠人的影响是基于怎样的机制仍未得到充分的研究。在本文中，作者重点区分了自我信号机制（self-signaling mechanism）和注意力机制（attention mechanism）对捐赠人的影响。自我信号机制，是指谢礼会降低捐赠者原本想要帮助他人的动机，从而减少捐赠；注意力机制，是指个体在行为决策时，往往看重事件更突出的特征，而轻视事件不那么突出的特征。在捐赠决策中，如果谢礼是捐赠中特别突出的特征，可能使捐赠人看轻捐赠本身的利他特征，而降低捐赠动机，从而减少捐赠。在现实中，人们很难剥离这两者机制。鉴于此，本文采用田野实验的方法，检验这两种机制中究竟是哪种机制发挥作用。

第一个实验是寄信捐款的实验。这次实验与公共电台2014年5月至7月的滚动式会员资格更新相结合。该电台的会员资格是：如果在12个月内有捐赠，则自动成为会员；如果已有9个月未捐赠，即还有3个月会员资格到期时，公共电台会通过寄信咨询是否继续保留会员资格。本次实验正是利用电台首次以寄信的形式提供礼物这一事件。

实验于2014年5月至2014年7月通过邮件进行。实验覆盖人数为3641。实验对象被分为三组，分别是对照组、实验一组、实验二组。除礼品外，每组均收到相同的邮件。对照组收到标准征求函和汇款表；实验组收到了同样的征求函，但也收到了一个关于礼物的有光泽的彩色插页广告，其中，实验一组收到旅行水壶礼物的广告，实验二组收到由电台出资赠送60餐饭给需要的家庭的礼物广告。用户可以选择是否接受捐赠奖励。

实验结果是，对照组中6.9%的人选择了捐款，实验一组中选择捐款的有4.0%，实验二组中仅有3.5%。实验结果表明，实验组的捐赠比例更低，即提供奖励会显著降低捐赠人的捐赠意愿，而提供奖励对捐赠金额没有显著影响。

这些结果与自我信号显示机制不一致。因为提供食物的实验组并没有向捐赠者提供外在激励，因此不应稀释捐赠者的自我信号价值。此外，两种礼物都是可自愿选择的，这也避免了自我信号价值的降低。因此，作者认为自我信号机制不是产生这种实验结果的原因。

作者认为基于注意力的机制可以为本研究中观察到的捐赠挤出现象提供更好的解释。有光泽的彩色插件使得礼品非常突出。这可能会转移人们对捐赠信件及其内在动机的注意力。这将导致潜在的捐赠者减少其捐赠内在动机的重量，从而导致捐赠挤出的现象。为此，作者开展了第二个实验，进一步验证注意力机制的影响。

第二个实验是线上捐赠实验。这是作者在2016年7月借助亚马逊劳务众包平台进行的一个类似问卷调查的实验。在该实验中，参与者会获得0.3美元的酬金和0.15美元的额外奖励。参与者可以选择将奖励部分赠予红十字会。该调查问卷的第一个问题是询问受试者是否愿意向红十字会捐赠0.15美元奖金。

受试者随机分为三组。第一组是没有礼物的对照组（上图）。第二组提供礼物但不提供礼物的图像，礼物是一个0.01美元的Staples礼品卡（中间）。第三组既提供礼物也提供礼物的图像，礼物也是一个0.01美元的Staples礼品卡（底图）。

实验二的结果显示，在771位参与者中，28%的对照组成员选择了捐款，无图像组中24%的人选择捐款，而有图像组中仅16%的成员最终捐款。由此可知，将礼品具象化会削弱捐款的比例。这一发现与注意力机制的解释一致。作者还通过附加实验，排除了这一现象是由于实验对象对礼品卡的渴望程度导致的。

这篇论文既有很强的应用价值，也有一定的学术意义。作者通过两次田野实验，逐一对自我信号机制和注意力机制进行检验。作者发现慈善捐赠中增加礼品会降低捐赠人的捐赠意愿，同时，还通过实验发现这种影响是通过注意力机制（attention mechanism）发挥作用，而非自我信号机制（self-signaling mechanism）。

Reference: Chao, M.(2017). Demotivating incentives and motivation crowding out in charitable giving. PNAS. （作者来自: Williams College）

*文章来源：智慧金融研究中心

*侵权必删

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