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付费直播钱景如何?

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2022/03/18 03:02发布
张俊熙
清华大学
从业人员
主播日赚4000,付费直播是带货之后的新蓝海?

抖音、快手、视频号,三家短视频平台终于踏入同一条河流,开始以不同形式发力付费直播。

 

继1月底首次尝试腾讯NBA账号付费直播后,视频号日前正在逐步向普通用户开放付费直播权限,目前有视频号主播已经开启了付费直播功能,有主播直播收费5元(50微信豆),一次直播可以达到2万热度。这意味着,该主播单次付费直播至少可以收入2000元。

 

与视频号先付费才能观看内容的付费直播形式不同,抖音则主要发力付费连麦,即直播间主播开启付费连麦功能,用户需要付费才可以同主播连麦咨询。抖音官方甚至在3月7日-13日发起了为期一周的付费连麦推广活动,推荐付费连麦直播间,还推出付费连麦主播排行榜。

 

快手发力付费直播的决心似乎更大,平台在付费内容频道设有专门的“付费直播”入口。该频道底下有不同直播内容预告,直播类型覆盖美食、电商、声乐、心理等,用户可以按照“直播类型”以及“日期筛选”进行搜索,直播定价在1-9800元不等,其中收费最贵的直播课程为武术教学,该课程页面简介,教学内容包括:传授武术技术,含盘龙舞花棍、简拳等。

 

抖音、快手、视频号不约而同瞄准了付费直播,让直播在秀场直播打赏式微、直播带货行业动荡不安之后多了一种发展可能。但这种付费直播模式是否走得通,未来能走多远,“钱景”如何,是否可以比肩直播带货的商业天花板?

 

 

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视频号:主打语音付费直播

 

视频号官方正在加大对付费直播的推荐力度。

 

从微信直播入口进入,会发现推荐频道下多了很多“付费直播”。健身博主付费教人瑜伽,音乐主播通过声音让用户买单。这些直播间试看三分钟之后必须付费才能继续观看直播。直播形式包括语音和视频两种,主播们可以根据需要自行设置直播形式,还可以自定义付费门槛。

 

据体验,主播们收费标准少则一个微信豆(1元=10个微信豆),多达399个。瑜伽博主直播收费是399个微信豆,即,用户观看其付费直播需要支付39.9元。

 

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一位尝试付费直播不久的视频号博主告诉我们,视频号现在无需认证便可进行付费直播,而在几天前,付费直播的门槛还是,账号必须先认证才可以获得付费直播的权限。最近两天,他突然意识到自己直播间被官方推荐了,直播间一下子涌入很多流量,往常最高观看量不过500人次左右,现在直播间观看人次翻番,可以达到1000多人,付费人数超过100多人。

 

付费直播类型开始突破“体育赛事”或者“线上音乐会”的单一范畴,群体开始从KOL向普通用户下沉。2个月前,微信视频号上线首个付费直播间,直播内容为NBA常规赛,定价也比较克制,用户免费观看3分钟后支付9元便可继续观看直播赛事。目前获得付费直播权限更像是被平台随机灰度内测到,上述博主并非业内KOL,视频号粉丝并不多,只有五六千人左右。

 

被内测到之后,直播设置页面会多一个“付费可见”的选项。视频号直播违禁词比较多,首当其冲是不能提竞争对手“抖音”“快手”。上述博主表示,这是直播间规矩,主播口播、打字,都不能提,否则就是违规,最严重会收到关闭直播的惩罚。转战视频号之前,该博主直播阵地主要在k歌、快手。

 

对于平台而言,付费直播显然让他们在直播打赏之外扩增了一种变现方式。主播们付费直播,平台直接多了一个收费项目。以往免费直播,主播们需要将直播间收到的打赏“热度”,按照50%的比例分给平台。而付费直播,主播要在热度平分之外,还要将付费直播收入百分之十的比例上交。

 

但目前拥有付费直播权限的主播,直播内容质量并不是很高。内容独特性与实用价值维度似乎都没有达到付费标准。上述主播付费直播主要为大家播放精选歌曲。

 

另一位收费5元的音乐主播,直播形式类似于电台直播,主播本人不亮相,只有声音露出,跟用户聊轻松日常的话题。还有一位收费0.1元的主播,直播内容跟秀场主播聊天风格类似,“熬鹰”式聊天,该主播有一场直播坚持直播了12小时,最终战绩达到1.9万人观看,1.2万热度。

 

 

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抖音付费连麦:主播单次直播收入近4000元

 

抖音是主动深挖付费直播场景比较早的平台之一。

 

早在去年8月份,抖音便启动了付费直播,抖音官方账号推出“夏日歌会”专题活动,邀请娱乐圈专业歌手、小众乐队或是话题度比较高的明星参与,价格从几元到几十元不等。据公开资料显示,欧阳娜娜那场付费直播达到了750万人次观看,最高峰值20.3万人。

 

本质上,夏日歌会与付费线上演唱会相同。一个月后抖音付费直播演进到了2.0版本,寻找到了更细分、客单价也更高的付费场景——付费连麦。这种直播不需要先付费再观看,但主播设置付费连麦,直播间只跟付费用户连麦咨询。

 

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付费连麦在今年得到大范围推广。今年3月,抖音专门在3月7日-13日推出了为期一周的付费连麦活动,大力推荐付费直播主播。

 

据抖音付费连麦主播排行榜显示,主播类型大多为情感博主,心理咨询师,线下课程培训师、电商讲师等。其中,主播排行榜总榜第一的主播,活动期间热力值高达31.8万。前十名主播可以获得平台一定奖励,最高可得一张1500 Dou+券。

 

付费连麦收费标准可以自定义,连麦形式包括语音连麦、视频连麦两种。据观察,有主播连麦15分钟收费69.9元(699抖币),有主播连麦20分钟收费200元。其中收费69.9元的主播,直播页面显示,连线记录已高达434次。

 

连麦主播们水平参差不齐,心理咨询类主播通常具有心理咨询师专业背景及证书,但情感类主播则很难提供相关证书,很多时候提供的只是经验咨询服务。

 

一位收费200元的情感主播助理表示,他们属于付费直播,主播直播时间通常在晚上9点至凌晨3点左右。单次连麦20分钟200元,人多的时候需要排队。除此之外,主播也提供一对一微信咨询服务,但收费也更高,一小时800元。还有线上课程,价格从几十块到几百块不等。

 

上述情感主播在抖音运营了四年,之前主要活跃在知乎、微信公众号,以图文形式提供情感类经验分享。在知乎拥有20多万粉丝,曾经因为观点偏激,被不少网友称呼为“男版咪蒙”。

 

尽管该主播直播连麦时充满了情绪化解答,咨询态度时而心不在焉,提供解决方案并不靠谱,但粉丝们认为主播咨询很专业。一位直播间付费连麦用户表示,关注该主播很久了,因为自己本身不太会处理感情问题,担心越推越糟,所以付费连麦该主播,心里比较有安全感。另一位用户同样反馈,主播讲得比较客观专业,有自己的理论体系,并不是简单基于经验夸夸其谈。

 

 

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快手付费直播:直播版“得到”

 

快手的付费直播可能“基建”最完善,辟有专门入口。

 

付费内容广场上,既有热门课程,热门娱乐,还有付费录播与付费直播,俨然一个知识付费产品“得到”。

 

目前,付费直播频道下提供了近百个直播预告,价格从1元-9800元不等。直播类型比较多元,大多为实用的技艺教学直播。例如,提供汽车维修解决方案的直播,迷你币教程,剁椒鱼头做法直播,二胡教学课程,负债人心理疏导课,财富创造实修课,和平精英13种技术教学等等。其中,购买人次最多的直播课程为“解读元宇宙”,售价9元,显示有705人已购买。直播还没开始已经收入近万元。

 

快手付费直播可以免费试看3分钟,未付费前拥有一次评论机会,超过试看时间,便无法评论。

 

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快手方面表示,疫情爆发后,文艺表演社(如话剧、歌剧等)在线下开展演出受限,快手在此契机下推出付费直播。表演团在快手线上直播演出,观众可以试看一定时长,购买门票后可以看全场。这种创新的形式,一方面,帮助文艺表演社将线下演出线上化,扩展消费场景与人群;另一方面,观众能更便捷地观看更多样的文艺演出,而不受限于地理位置。

 

直播行业从秀场直播到直播带货,再到如今付费直播成标配。对比来看,快手付费直播定位为“门票”,抖音付费模式为连麦咨询,视频号目前付费直播多为语音直播,三者呈现出了不同调性的付费内容。从付费结果来看,付费直播表现出了一定“钱景”,不少用户愿意为某些直播付费。

 

但这代表着一个付费直播时代就此开启吗?

 

对于平台而言,通过增加直播内容供给,寻求更广泛的商业变现形式,存在一定必要性,平台需要盈利。尤其是在整个互联网行业下行,流量红利见顶,企业普遍以降本增效为发展主题的当下。但付费直播带来经济效益的同时,也拉高了直播的消费门槛,对于需要扩大用户规模的账号或平台来说或许急不得。

 

微信公众号此前开了付费阅读先河,到现在仍有公众号IP设置付费阅读。但该变现方式具有一定局限性,似乎只能作为一种变现补充,始终无法掀起大的水花。跟广告收入相比,付费阅读收入几乎可以忽略不计。

 

一位资深科技博主表示,没有付费直播的打算,不想从C端用户那里收费,而且众口难调,交付起来比较困难。

 

付费直播的本质还是知识付费,但以知识付费起家的平台,无论在声量上还是用户规模上都在走下坡路。未来付费直播可以发展到怎样的规模,天花板有多高,且拭目以待。

 


*内容来自公众号 Tech星球,侵权必删。

张俊熙
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