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从杂货铺走向全球,百年三得利的商业逻辑!

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2022/05/17 04:12发布
李心怡
中国人民大学
学生
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  导读:

  

如果你是一个威士忌爱好者,你一定听说过三得利。

如果你是一个无糖茶饮爱好者,你一定听说过三得利。

如果你在消费领域略有研究,你一定听说过三得利。

 

    说起三得利,你最先想的的是什么,是在小红书上无数神奇搭配的乌龙茶?还是已经被炒成理财产品的年份山崎。

    这里特别说下,如果是比市值,世界第一烈酒集团是茅台。三得利甚至还没有五粮液高,更别提和帝亚吉欧、保乐力加、百加得等老牌烈酒公司相比了。但如果论在全球范围的影响力、所拥有的品牌数、受众面等。今天的三得利已经超过百加得,绝对可以排进前三了。

    除了山崎、白州、响等极具代表的日本威士忌,三得利还收购了美国老牌威士忌占边。2014年三得利以160亿美元正式完成对占边的收购,并将公司命名为占边三得利。而占边旗下的三款威士忌和几款白兰地全部归于三得利旗下,从而成为全球仅次于帝亚吉欧与保乐力加的第三大烈酒集团。

 

 

三得利的创始人鸟井信治郎,最开始的时候既不做酒也不做茶,而是欧洲红酒的搬运工,1899年从大阪一个进口酒杂货铺做起,生意非常差,差点关门大吉。

 

直到推出了赤玉波特酒开始走红,后来又建立了山崎蒸馏所,推出了乌龙茶等饮料产品。今天的三得利已经是烈酒、茶饮、饮料咖啡等全线覆盖的大集团。

 

从财报来看,三得利2021的营收约1120亿人民币,比去年还涨了8%,去年的利润约129亿人民币。其中酒类营收418亿人民币,饮料和食品营收666亿人民币,这好像是第一次饮料类的营收超过酒类。

 

从一个小小杂货铺,到世界烈酒巨头的过程。一定是充满波折,充满故事,从时间跨度来看,诞生于明治维新末年的三得利既经历了二战,又经历了1990年日本大经济危机。

 

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1、伟大的品牌从赔钱开始

 

让时间回到1899年,这一年光绪正在做皇帝,爱新觉罗·溥仪还没有出生。这也是200多年闭关锁国的最后一年,1900随着八国联军的炮火,清政府的大门重新被开启了。

 

而此时的的日本,正处于明治维新的后期,当时日本提倡大家欧式化的生活。鸟井信治郎敏锐的捕捉到了其中商机,在大阪开了自己的第一家小商铺“寿屋”,专门贩卖和生产西式的葡萄酒。此时的鸟井信治郎,充满信心,希望一夜爆富有。既复合国策,又有市场需求,生意自然不会太差!

 

但是,这一切并没有发生。

 

鸟井信治郎的小商铺的生意一塌糊涂,日本人民对欧洲的红酒并不感冒,因为平时喝惯了清酒,并不喜欢这些酸涩的欧洲葡萄酒。别说赚钱了,鸟井差点成了由封建社会向资本主义转型的时期的牺牲品。

 

2、正宗在好喝面前一文不值

 

直到某天,鸟井恍然大悟,既然这种酸涩的葡萄酒大家不买单,那就做一款甜一点的葡萄酒试试看。反正也是快倒闭了,就当不破不立了。

 

而这一试,就是八年的时间!鸟井推出一款叫口感偏甜的赤玉波特酒。也正是这款产品,帮鸟井打了一场漂亮的翻身仗,使他一跃成为大公司“寿屋”的CEO。到1920年中期,赤玉波特酒一举占据了当年日本葡萄酒市场60%的份额。

 

从这里看,鸟进非常有工匠精神的,能潜心数年研究发产品。其次,任何舶来品,一定要做本土化的适配的。

 

从三得利的发展史来看,所有品牌的崛起,都离不开一个超级大单品!要注意的是,超级大单品绝对不是简单的网红爆款。超级大单品一定是可以售卖足够久的时间,在较长的时间里,占据足够高的市场份额。

 

在从0到1的阶段,只需要抓住其中一个最有效率的方式做到极致,便有机会突围。

 

鸟井用更适合日本国民的赤玉波特酒完成三得利第一次的升级。而这样一套逻辑也奠定三得利其他几个超级大单品崛起的底层方法论。

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在红酒上的成功,这时候鸟井又把目光锁定在了威士忌上。于是乎在1923年日本第一家威士忌蒸馏厂——山崎蒸馏所在大阪府境内诞生了。

 

当时鸟井找到来自传统日本酒世家的“酿二代”竹鹤政孝来一起研发自己的威士忌,竹鹤也被誉为“日本威士忌之父”。

 

竹鹤是一个富二代,原本可以继承家业,但因为是三儿子,并没有资格继承。一气之下远赴英格兰学习威士忌的酿造技术,在学成归来后遇到了怀揣梦想的资本家鸟井信志郎,二人一拍即合:“我们一起制作出日本第一的威士忌吧!”

 

这一准备,又是五年!1928年在资本家鸟井和产品经理竹鹤的努力下,日本的第一支本土产威士忌——白扎,正式面世。

 

这款酒现在还能买得到,是非常传统的苏格风格,且价格不贵。按说鸟井应该凭借着这瓶酒,让自己的事业再次起飞,然后第二曲线持续增长,公司上市指日可待。

 

但是,历史总述惊人的相似。这支酒不但没有爆火日本,反而直接让鸟井和竹鹤彻底闹掰了。

 

白札威士忌和最初的欧洲红酒一样,销量惨淡无比。日本人民根本接受不了所谓的泥煤渣味,这让风格正宗且传统的白扎根本没有市场。

 

所以,正宗在好喝面前,一文不值。鸟井是商人,竹鹤是产品经理,是艺术家,是酿酒大大师。

 

于是鸟井开始重新思考产品的方向。因为有了赤玉波特酒的成功,他认为一味的强调正宗,必然是死路一条。我们应该打造出具有日本风格、本土化的威士忌才是正确的。

 

而竹鹤认为:坚持追求最传统的口味才是正道。理念渐行渐远的两人果断分手。而分手后竹鹤,于1934在和苏格兰气候相似的北海道,创立了日本第二大威士忌酒厂余市蒸馏厂。

 

而在白扎败走市场的后,鸟井用了近十年的时间,大约在1937年推出了更符合日本民众的威士忌——三得利角瓶威士忌。凭借比较亲民的价格,且更淡更甜的口感,以及在日本大大小小的便利店都能买到,三得利的角牌威士忌,又一次大获成功。这款酒至今也有售卖,并且是很多威日威爱好者的口粮酒。

 

而这一次鸟井也迎来了自己的天时地利,1939年二战的爆发,让日本进入全面战争状态。政府开始全面禁止包括西洋威士忌的外国产品进口。于鸟井而言,一是在国内没有竞争对手,二是当时的海军、陆军都会采购他的酒作为指定军需物资。和雀巢咖啡一样,随着二战的战火,三得利的角牌威士忌开始走向世界。

 

二战结束后,到了1960年左右,80岁高龄的鸟井把公司传给了儿子佐治敬三。也正是从这时候,正式更名为三得利。在佐治敬三的带领下,三得利又成立了白州和知多两个蒸馏厂,后来名声大噪的山崎、白州和响就是在佐治接手公司之后推出的。

   

1、水楢木桶

 

三得利在威士忌的成功,能把舶来品做成世界前三,甚至反向收购了美国老牌威士忌占边,除了在产品定位和渠道的成功以外,营销的作用自然不言而喻。

 

这里就是日本威士忌的秘密武器——水楢木桶。

 

相比雪莉桶等传统苏格兰威士忌的泥煤味而言,这种木桶熟成的威士忌更加香甜,更符合亚洲人的喜好。据说这种木桶的威士忌可以喝出来椰子和热带水果的香甜,还有东方的陈香和檀香等独特风味。

 

因为木材不同,雪莉桶和波本桶熟成的威士忌大多是3~5年,但水楢木桶需要更长的时间。凭借独特的木材和香气,水楢木桶威士忌,被贴上了‘’东方特有”的标签。芝华士也出过一款水楢木桶的特别款,在京东的售价是300元出头,大家可以体验下。至于雪莉桶、水楢木桶、波本桶陈酿出威士忌哪个更好喝,就是见仁见智了的问题了。

 

但消费品的价格从来不只是由产品本身决定的,而是需求、社交价值等共同决定的。

 

水梄桶因为带有这种传奇色彩的背景故事,加上日本很严格的伐木法律限制。基本垄断了水楢木桶的三得利每年只会制作100个左右的桶。

 

物以稀为贵,原材料如此稀有,市场报价自然只高不低。一个水梄木桶价格,大约是一个波本桶的近50倍。水楢木桶熟成的威士忌身价自然水涨船高。

 

所以,日威其实还茅台一样,都不是单纯的酒。而是自己的独特文化氛围和社交价值共同构建的品牌价值。正如佐治敬三的的经典名言“与其过于注重贩卖自己的商品(酒),不如让整个社会沉浸在饮用自己的洋酒文化中”。

 

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说起乌龙茶,你最先想到的是什么?

 

平时喝茶的估计会想到福建,或者某某山头等,但如果问一个年轻人,大概率会想到三得利乌龙茶。这足以证明三得利乌龙茶的成功。

 

特别是在日本市场,三得利抢占了人们对乌龙茶的心智认知。但日本的茶企的老大却是伊藤园,伊藤园的乌龙茶,比三得利更早,在中国市场也有销售。可影响力远不及三得利的乌龙茶。

 

三得利的成功和立顿其实类似。大多数人觉得立顿的成功是因为标准化的商品等。但立顿依靠的,并不仅仅是完全的标准化和工业化,而是产品定位,营销,以及渠道。

 

1、强调原料产地概念

 

三得利的乌龙茶和鸟进最初做红酒不同,几乎没有什么对手,这时候的三得利有一个强大的对手伊藤园。伊藤园是日本瓶装乌龙茶和绿茶的开创者,比三得利更早也更专业。

 

早在1979年开始,伊藤园就和中国土产畜产进出口总公司合作,开始在日本销售乌龙茶,并生产了世界上第一个罐装乌龙茶产品,进军软性饮料市场。

 

伊藤园的确够早,但就像农夫山泉的东方树叶一样,几乎是最早的无糖饮料了,但问题是伊藤园没有强调产自中国,农夫山泉没有强调无糖。

 

2、伊藤园没有意识到的弱点,成了三得利的突破口

 

三得利把产品定位为来自中国的正宗乌龙茶,并且无限的放大,不断强化三得利的乌龙茶就是正宗的乌龙茶,在不同的广告中,瓶身上不断强调茶叶来自中国福建,就连广告语也体现中国特色:“乌龙茶,皇帝的骄傲茶”。在品牌战略无限放大来自中国,不断强化“来自中国的乌龙茶最好”这个概念。

 

首先,三得利通过强调原料产地,找到了突破口。其次,三得利把产品定为“0糖、0卡、0脂”的健康饮品,形成了差异化。然后在广告中不断强化三得利乌龙茶来自中国、是正宗的乌龙茶认知。

 

在进入中国市场之后,三得利乌龙茶也没有选择一开始就布局全国市场,而是产品、渠道、品牌等方面做扎实之后,定位高品质、瞄准白领女性,开始逐步全面进军中国市场。

 

无论是早期的红酒,还是威士忌,抑或是大火的乌龙茶,三得利在“舶来品”和“本土化”中找到了一个绝妙的平衡点,在产品上,既给人正宗的映像,同时更符合当地消费者的口味。

 

在营销上,也非常会讲属于自己的品牌故事,能够抓住消费者心理,放大自己的特色,在消费者心中建立自己品牌的认知。加上过硬的产品质量,既讲好好了自己的故事,有让消费者认可了自己的文化。

 

日本品牌的营销一直是很魔幻,除了各种沙雕广告外,日本品牌非常善于在消费者心中建立一种“信仰”。比如电子类产品里的“索尼大法好”、“佳能和尼康”汽车品牌当中有“开不坏的丰田”还有“任天堂的马里奥”等品牌都是如信仰一般存在于消费者心中。

 

中国和日本的消费领域有着很大的相似之处,零售商业模式的底层要素更有相似性。文化上的共通性无需多言。所以,我们经常会想从日本的发展历史中偷看答案!日本品牌是如何在日本国内市场发展,又是如何走向世界的,这其中一定能给中国品牌一些灵感。

 

 

*文章来源:消费界

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李心怡
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