边缘线索提高在线酒店预订意愿：天气和图片色调的匹配效应
吴思
西北工业大学
学生
这篇文章来看下经营、边缘搜索、匹配效应——边缘线索提高在线酒店预订意愿：天气和图片色调的匹配效应
廖觅燕，四川农业大学商旅学院硕士研究生，研究方向为大数据与营销管理；
刘璐，电子科技大学经济与管理学院博士研究生，研究方向为大数据与营销管理；
方佳明，电子科技大学经济与管理学院教授，博士生导师，博士，研究方向为数据驱动的消费行为分析与决策；
杨亮，四川农业大学商旅学院硕士研究生，研究方向为电子商务；
李良强（通讯作者），四川农业大学商旅学院讲师，硕士生导师，博士，研究方向为信息管理与电子商务。
研究缘起
随着互联网的普及以及网络技术的使用门槛降低，电子商务成为消费者购物的重要渠道，并以其便捷、跨时空性影响着行业布局与消费者行为。作为传统行业的酒店企业也加入电商模式布局中，消费者的预订行为正逐渐发生变化。消费者酒店预订的逐渐线上化促使酒店集团、在线旅游平台（OTP）、在线旅行社（OTA）等纷纷发力在线预订业务，极大地提升了在线预定市场竞争程度。如何提升消费者在线酒店预订意愿成为一个广受关注的课题。
消费者在线预订过程中主要通过平台提供的信息线索作为评估依据，具有强烈的利用在线信息线索进行决策的动机与意愿。结合精细加工可能性模型的相关研究，对个体行为决策产生影响的信息线索可以分为两类：论据线索与边缘线索。论据线索指与信息质量相关，需要耗费消费者更多认知努力的内容；而边缘线索指与情感或情绪状态相关，不需要花费消费者太多精力处理的信息。已有研究主要聚焦论据线索对在线购买决策的影响，例如商家提供的酒店基本介绍以及其他用户生成的网络口碑等。随着在线酒店预订行业的日趋成熟，竞争的加剧导致商家不断完善、优化信息内容、质量，其论据线索在平台间的差异缩小。同时，在线预订环境中呈现的内容愈发丰富，消费者决策过程中可能会面临信息超载的问题，耗费更少认知努力的边缘线索会对消费者的认知评价产生重要影响。而诸如网站设计、信息源声誉等边缘线索在线酒店预订情境下研究相对更少。
本文聚焦图片色调与天气两类边缘线索，一方面是基于图片色调在酒店在线预订场景中的重要性，色调作为最有效果的视觉刺激在线上营销中得到了广泛应用。另一方面是已有研究指出在线购物情境下也需要考虑线下实际环境的影响，天气作为一种重要的物理环境的边缘线索，能够对个体的情绪及决策行为产生显著影响。基于此，本研究试图探索两个问题，（1）不同边缘线索是否存在交互作用？（2）边缘线索不同类型的匹配对预订意愿的影响机制如何？
理论渊源
Mehrabian-Russell模型（M-R Model）是解释物理环境对人类行为影响的最具影响力的模型之一，已被广泛用于理解环境变化对个人情感和行为的影响，指出环境对个人的刺激会引发情感反应，最终促使个体接近或规避某种行为。
在营销领域，已有研究探究了不同类型的刺激对消费者行为的影响，环境刺激包括照明、温度、气味和颜色等因素。例如，就餐氛围会影响顾客的情绪效价和感知价值，进而对用餐后的行为（例如口碑）产生差异影响。音乐特征和音乐偏好会影响消费者感知娱乐性与质量，进而影响消费者对时装商店的接近行为。在广告领域，广告属性通过情绪状态影响了消费者信息接受和购买意愿，且现实主义调节了两者之间的关系。在旅游领域，美学设计、服务人员的出色表现和娱乐性会影响游客的满意度与归属感，而归属感进一步对游客的行为意愿产生积极影响。
在本研究情境下，图片色调与天气的刺激均对消费者情绪与行为产生影响，这与M-R模型所解释消费者行为过程的内容相一致。因此，本研究以Mehrabian-Russell模型为基础，探索酒店图片色调与天气的不同匹配对消费者预订行为的影响，以此了解边缘线索如何影响消费者在线酒店预订决策的形成。
第一，本研究聚焦于在线酒店预订过程中的线上和线下边缘线索。以往相关研究多集中讨论网站设计，例如颜色、音乐等在线感官刺激对在线预订的影响，但鲜有研究考虑到线上感官刺激会与消费者线下环境相关联，即消费者在不同物理环境下对线上刺激的感知可能会存在差异。本研究聚焦图片色调与天气两类边缘线索，证实了色调与天气存在交互作用，其不同类型的匹配对消费者酒店预订意愿的影响存在差异。同时，本研究还探究了解释水平作为边界条件的作用，研究结果进一步揭示了色调和天气匹配对酒店预订意愿的影响机制，丰富了现有的在线酒店预订研究体系。
第二，流畅感与冲动性作为消费者信息处理过程中的认知与情感状态，被纳入到本研究情境中。本研究最终证明了色调与天气的匹配对消费者预订意愿的影响是由流畅感和冲动性所介导的，即流畅感和冲动性具有中介作用，晴天与暖色调的匹配产生流畅感，而阴雨天与冷色调的匹配则影响冲动性。这为更好理解消费者在线酒店预订过程中的认知与情感状态提供了理论依据。
第三，Mehrabian-Russell模型已经被广泛应用于消费者行为的研究中，本研究借鉴了现有的理论基础，将M-R模型扩展到了在线酒店预订情境中，构建了影响在线预订意愿的假设模型。研究结果丰富了M-R模型的适用范围。
第一，本研究证实了边缘线索（色调与天气）对预订意愿的重要影响，即色调与天气的不同匹配会产生差异化的效果，因此酒店网站管理人员可以根据不同的天气展示不同色调的酒店主图。同时，平台可以根据消费者所处地理位置的天气向其推送颜色相匹配的酒店图片，提升平台整体的预订量。即在晴天的条件下，使用暖色调的图片会更加吸引消费者的目光，增加预订的可能性，而在阴雨天的情况下，网站应该多展示冷色调的图片。
第二，实验结果还证实颜色偏好作为控制因素对预订意愿的影响同样显著。酒店管理者应该重视色调的使用，对于同一张房间图片，可以使用图片处理软件对色调进行处理，增加不同图片数量，在线展示时从以不同色调适应不同消费者的色彩偏好。
廖觅燕,刘璐,方佳明,杨亮,李良强.边缘线索提高在线酒店预订意愿：天气和图片色调的匹配效应[J].南开管理评论,2021,24(6),62-71.
*文章来源：南开管理评论
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