如今国内的互联网平台企业，没有一个“支付梦”，都不好意思称为“巨头”。支付渠道能帮助平台形成交易闭环，沉淀用户支付数据，进而向信贷、理财等其它金融业务延伸。甚至有网友调侃：虽然宇宙的尽头未必是铁岭，但互联网行业的尽头大概率是支付。然而，从支付到嵌入金融产品或将被“一刀切”了。

每逢假期，央行就常常送“大礼包”。2021年的最后一天，人民银行、工业和信息化部、银保监会、证监会、国家网信办、外汇局、知识产权局七部委就《金融产品网络营销管理办法》（下称“办法”）公开征求意见，剑指游离于监管之外的互联网营销金融产品场景。从“法无禁止即可为”到“法无授权不可为”，金融严监管的思路没有变。经历漫长的整治后，互联网金融行业将迎来进一步洗牌。

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规制如箭在弦

(一) 反垄断和防止资本无序扩张

随着移动互联网、大数据、云计算等新型信息技术的发展与应用，凭借着用户行为数据和内容应用场景的优势，互联网平台巨头们纷纷将业务版图拓展到金融领域，互联网逐渐成为了金融产品营销的重要渠道。在起草说明中，人民银行表示：在客户与数据资源成为数字经济时代实施垄断重要凭借的背景下，部分互联网平台企业利用线上场景和触达客户的优势通过参控股金融机构或与金融机构合作开展金融业务，在金融产品营销方面存在一些违规问题，侵害金融消费者权益，排斥和限制公平竞争，亟需制定政策制度规范金融产品网络营销行为。

《办法》旨在将金融产品营销活动纳入监管，通过规范金融产品的营销行为来打破部分互联网平台在金融领域的垄断，防治资本无序扩张，从而营造公平竞争的市场环境。

(二) 保护金融消费者切身利益

明星为金融服务站台、网红为金融产品带货、骚扰性弹窗和强制捆绑销售频频出现、夸大收益、虚假宣传……金融产品营销环节频频出现乱象，这些不规范的营销行为给金融消费者们带来了极大的困扰，也损害了金融机构的形象。人民银行表示，防范和处置相关风险关乎金融消费者切身利益，必须从金融产品营销这一源头环节加强对金融机构、互联网平台企业的监管。

(三) 完成互联网金融监管制度拼图

互联网平台与金融机构合作开展金融业务，主要是提供金融产品营销和客户个人信用信息两方面服务。面对部分互联网平台在流量、场景上的绝对优势，《网络小贷管理办法》、《商业银行互联网贷款管理办法》对互联网贷款的资金流进行监管，新出台的《征信业务管理办法》对互联网贷款的信息流纳入监管，但这样远远不够，金融产品的“流通领域”还存在着制度短板。

尽管此前监管已发布一些相关规范性文件，如《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》、《关于防范金融直播营销有关风险的提示》以及《关于警惕明星代言金融产品风险的提示》等，但这些都不属于该领域一般性的法律规范文件。而此《办法》则是从立法层面将金融产品网络营销监管制度化，完成制度拼图。

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办法要点解析

(一) 释明定义

1. 金融机构

在中国现有的法律法规和监管规则中，尚未对“金融机构”统一定义，其内涵往往随着监管语境而呈现出不同程度差异。《办法》第三条对“金融机构”进行较为宽泛的描述，即“国务院金融管理部门依法批准设立的从事金融业务的机构”；同时，第三十五条又规定“私募基金管理机构、信用评级机构、地方金融监管部门依法批准设立的地方金融组织开展金融产品网络营销参照本办法相关规定执行”。

2. 金融产品

《办法》第三条定义“金融产品”为“金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属等。”这意味着“金融产品”不仅包含了“设计、开发、销售”的全过程，而且金融产品本身以及金融服务都纳入了“金融产品”的范围之中，受制于监管规范。

3. 第三方互联网平台

《办法》所指“第三方互联网平台”，是指非金融机构自营的，为金融机构开展网络营销提供网络空间经营场所、信息交互、交易撮合等服务的网站、移动互联网应用程序、小程序、自媒体等互联网媒介。且第十七条规定“第三方互联网平台经营者应当恪守信息技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管”。

《办法》将“第三方互联网平台”定位为“技术服务”的互联网媒介，延续了“一切金融活动必须纳入监管，所有金融业务必须持牌经营”的监管思路。

4. 网络营销

《办法》第三条对“网络营销”进行了“概括+列举”式的定义，即“通过互联网平台对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为消费者购买金融产品提供转接渠道等”。且《办法》第十七条规定，“未经金融管理部门批准，第三方互联网平台经营者不得介入或变相介入金融产品的销售业务环节，包括但不限于就金融产品与消费者进行互动咨询、金融消费者适当性测评、销售合同签订、资金划转等，不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成”。

在金融业务中，营销和销售是不同的概念，营销是为了促成销售，销售是营销的目的和结果。《办法》明确将“网络营销”的范围限定在了“宣传推介”功能，而排除了“销售行为”，把当前市场上普遍存在的“为消费者购买金融产品提供转接渠道”的“广告引流”行为纳入了监管之下。

(二) 营销内容一致性

《办法》第七条、第八条对网络营销宣传的内容提出了“一致性”要求：“金融机构从业人员通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道宣传推介金融产品的，口径应与金融机构审核的网络营销宣传内容保持一致”，“第三方互联网平台应当使用经金融机构审核确定的网络营销宣传内容对金融产品进行宣传推介，不得擅自变更营销宣传内容”，“网络营销宣传内容应当与金融产品合同条款保持一致”。

简单来说，不管是第三方互联网平台还是金融机构从业人员，凡是通过新型网络渠道宣传推介金融产品，其宣传内容应与金融机构审核确定的营销宣传内容一致、与金融产品合同条款一致。

(三) 责任界定

根据《办法》规定，参与到网络营销过程的金融机构和第三方互联网平台都将成为责任主体。

1. 金融机构的责任界定

具体而言，金融机构一是应当对营销的内容的合法合规性负责，建立事前、事后的审核机制，并存档备案；二是要作为业务主体承担管理责任，并持续进行跟踪评估，保障客户信息和业务数据的安全性。

第七条【审核责任】金融机构应当对网络营销宣传内容的合法合规性负责，建立内容审核机制，落实金融消费者权益保护有关要求，有关审核材料应当存档备查。

第十四条【新型网络营销】金融机构应当加强事前审核，指定合规人员审看直播或访问相关自媒体账号、互联网群组；加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。

第十七条【责任划分】金融机构委托第三方互联网平台经营者开展金融产品网络营销的，应当作为业务主体承担管理责任。

第二十条【持续管理】金融机构应当持续跟踪评估第三方互联网平台经营者的合规性、安全性以及协议履行情况，及时识别、评估、防范因第三方互联网平台经营者违约或经营失败等导致的风险。

第二十一条【信息安全】金融机构和第三方互联网平台应当采取必要的技术安全措施，保障数据传输的保密性、完整性，防止其他机构和个人非法破解、截留、存储有关数据。金融机构利用第三方互联网平台网络空间经营场所，应当防止第三方互联网平台非法破解、截留、存储客户信息和业务数据。

2. 第三方互联网平台的责任界定

对于第三方互联网平台来说，一是应按照与金融机构的协议约定履行受托义务，采取必要技术措施，维护信息数据安全；二是应建立准入管理机制和经营行为监测机制，评估入驻金融机构和监测非法金融活动。

第十七条【责任划分】第三方互联网平台经营者未按约定履行受托义务，损害金融消费者权益或造成其他不良影响的，依法承担相关责任。

第二十一条【信息安全】金融机构和第三方互联网平台应当采取必要的技术安全措施，保障数据传输的保密性、完整性，防止其他机构和个人非法破解、截留、存储有关数据。

第二十二条【入驻管理】第三方互联网平台经营者为金融机构提供网络空间经营场所，应当建立准入管理机制，对入驻金融机构从资质资格、业务合规、社会声誉等方面进行评估；建立经营行为监测机制，发现非法金融活动，立即采取措施予以制止，并将线索移交金融管理部门。

(四) 资质要求

1. 金融机构和营销人员资质

《办法》对金融机构、营销人员提出了严格的资质要求：金融机构应当在其金融业务范围内开展营销宣传，不得超出业务许可范围开展金融营销宣传活动；通过新型网络渠道推介金融产品的营销人员必须为金融机构从业人员且具备金融从业资质，这就限制了“网红”、“大V”在金融领域的带货行为。

第五条【营销资质】金融机构应当在金融管理部门许可的业务范围内开展金融产品网络营销。除法律法规、规章和规范性文件明确规定或授权外，金融机构不得委托其他机构和个人开展金融产品网络营销。

第十四条【新型网络营销】通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道营销金融产品，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质。

2. 明星代言

特别地，《办法》第十六条明确了网络营销行为中“明星代言”的禁止性规定。需要注意的是，该条分了两种情形，第二种情形规定了主体为金融机构而第一种情形并未指明主体。这意味着，对于任何主体而言，只要进行金融产品的网络营销，均不得利用学术机构、行业协会、专业人士的名义或者形象作推荐、证明，但只有金融机构不得利用演艺明星的名义或者形象作推荐、证明。也就是说，第三方互联网平台在遵守相关法律规范前提下是可以使用明星进行代言的。

第十六条【禁止代言】不得利用学术机构、行业协会、专业人士的名义或者形象作推荐、证明。金融机构应当遵守金融管理部门有关规定，不得利用演艺明星的名义或形象作推荐、证明。

3. 第三方互联网平台资质

另外，第三方互联网平台受托开展金融产品网络营销也需要具备一定的资质，且在互联网名称或商标注册中使用金融相关字样或内容，应当取得相应金融业务资质或金融信息服务业务资质。

第十八条【事前评估】金融机构委托第三方互联网平台经营者或者利用第三方互联网平台的网络空间经营场所开展金融产品网络营销，应当建立事前评估机制，按照互联网平台资质和承担责任相匹配的原则，从电信业务资质、经营情况、技术实力、服务质量、业务合规和声誉等方面进行评估。

第二十五条【互联网名称】第三方互联网平台经营者在网站、移动互联网应用程序、小程序、自媒体名称中使用“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理财”“财富管理”“财富投资管理”“股权众筹”“贷款”“资产管理”“支付”“清算”“征信”“信用评级”“外汇（汇兑、结售汇、货币兑换）”等金融相关字样或者内容，应当取得相应金融业务资质或金融信息服务业务资质。

第二十六条【商标注册】第三方互联网平台经营者注册和使用包含“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理财”“财富管理”“财富投资管理”“股权众筹”“贷款”“资产管理””“支付”“清算”“征信”“信用评级”“外汇（汇兑、结售汇、货币兑换）”等金融相关字样或者内容的商标，应当取得相应金融业务资质或金融信息服务业务资质。

(五) 其他禁止性规定

《办法》还从产品对象、宣传内容、营销行为等方面明晰了金融产品网络营销的禁止性规定。

1. 禁止营销产品

在营销产品对象方面，禁止为非法金融活动和面向不特定对象的金融产品进行网络营销。

第六条【禁止网络营销产品】任何机构和个人不得为非法金融活动提供网络营销服务，包括但不限于非法集资、非法发行证券、非法放贷、非法荐股荐基、虚拟货币交易、外汇按金交易等；不得为私募类资产管理产品、非公开发行证券等金融产品开展面向不特定对象的网络营销。

2. 禁止宣传内容

在宣传内容方面，则提出了六条禁止性规定：

第九条【禁止内容】网络营销宣传不得含有以下内容

• 虚假、欺诈或引人误解的内容；

• 引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；

• 明示或暗示资产管理产品保本、承诺收益、限定损失金额或比例；

• 夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；

• 利用国务院金融管理部门的审核或备案为金融产品提供增信保证；

• 法律法规、规章和规范性文件禁止的其他内容。

3. 禁止营销行为

在营销行为方面明确指出：禁止骚扰性营销、禁止将组合销售的选项设定为默认或首选、禁止非银支付机构嵌套销售金融产品、禁止滥用市场优势不正当竞争、禁止金融机构和第三方互联网平台品牌混同。

第十二条【禁止骚扰性营销】开展营销宣传不得影响他人正常使用互联网和移动终端。以弹出页面等形式开展营销的，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。不得欺骗、误导用户点击金融产品营销内容。

第十三条【组合销售】采用组合方式营销金融产品，应当以显著方式提醒金融消费者注意，不得将组合销售金融产品的选项设定为默认或首选。

第十五条【嵌套销售】非银行支付机构不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，不得在支付页面中将贷款、资产管理产品等金融产品作为支付选项，以默认开通、一键开通等方式销售贷款、资产管理产品等金融产品。

第二十三条【不正当竞争】第三方互联网平台经营者应当遵循平等自愿、公平合理、诚实守信的原则，不得滥用市场优势地位实施歧视性、排他性合作安排，不得阻碍金融消费者通过金融机构渠道查询、办理金融业务。

第二十四条【品牌混同】第三方互联网平台经营者应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识。金融产品名称不得使用第三方互联网平台名称、商标的相关字样，造成金融机构和第三方互联网平台的品牌混同。 

根据金融消费者兴趣爱好、消费习惯等开展“精准营销”推送产品的，应遵守适当性管理要求，且应同时提供不针对个人特征推送的选项或便捷的拒绝方式，加强对使用者个人信息的保护以及使用观感的尊重。

第十一条【精准营销】开展精准营销，应当遵守适当性管理要求，将金融产品推介给适当的金融消费者。根据金融消费者兴趣爱好、消费习惯等开展精准营销的，应当同时提供不针对个人特征推送的选项或便捷的拒绝方式。

《办法》还提出了金融产品网络营销应当遵循依法合规、公序良俗、诚实守信、公平竞争等基本原则，并明确了各监管部门的监管职责、相应监管措施和处罚依据，以及金融机构、第三方互联网平台违规行为所承担的法律责任。

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重塑互联网金融格局

如今，越来越多的金融交易与人们的工作、生活场景相关联。互联网金融创新产品的发展加剧了传统银行业的竞争和挑战，也增加了金融市场的风险。从“野蛮生长”到“规范有序”，互联网金融的格局仍在深度调整中。

近日，支付宝旗下“花呗”和“借呗”均已开启品牌隔离，由银行等金融机构全额出资的消费信贷更新为“信用购”类型的服务，避免品牌混同。京东科技旗下“京东白条”也已进行了品牌升级，加速落实互联网平台金融类整改要求，银行等金融机构独立提供的信贷服务改为“白条卡”。

目前，《办法》尚处于征求意见阶段（截止日期为2022年1月31日），但我们可以预见，《办法》一旦正式出台，会对整个互联网金融领域，尤其是金融产品网络营销领域带来极大影响。期待各市场主体在《办法》的指引下，能够共建开放、包容、安全的互联网金融生态环境，促进金融市场健康发展和良性竞争，保护好金融消费者的合法权益。