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顶级顾问的营销套路是什么样的?

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2022/07/18 01:19发布
王凯
T. Rowe Price
从业人员
推荐查看——顶级顾问的营销套路是什么样的?

至少留出四分之一的时间什么都不做。

——营销第九定律

 

在最近的一次顾问研讨会上,我们谈着当初怎么进入顾问这行的英雄事迹。马蒂说他原本在北卡罗莱纳州做电脑程序员,他的老板决定把总部搬到费城。他不想搬家,但他们需要他的专业知识来维持好几个系统的正常运转。所以他们愿意付给他一样的工资,只要每个月在费城呆一个礼拜,剩下的时间全归他自己支配,于是他开始寻找其他的客户。

 

帕梅拉是纽约一家银行的培训师,为银行的客户举办金融讲座。这让她有机会向许多客户主管展示她的才华,于是就有几个人问她是否愿意帮助他们改进培训项目。她离开了银行,成了一名独立培训师和培训顾问,她的前雇主是她最好的客户。

 

01:

顾问是如何入行的

 

马蒂和帕梅拉的入行经历是很典型的,大多数顾问入行都是出于偶然,而且大多数起步的时候都至少签好一个大客户了。至少从这一点来说,咨询是个独特的行业。你不会很偶然就开了一家精品店、修车行、餐厅或是水疗中心。

 

开始做小生意的“正当”方式是先做市场调查,然后计划如何创造需求或满足现有的市场需求。因为大多数顾问都是偶然入行的,第一个客户保证了他们的基本饭碗,他们很少会去考虑推销他们的服务,直到他们失去了第一个客户。然后他们来找我,准备学习营销的规律。

 

02:

营销定律

 

 

1、合适的业务量

 

我做的第一件事是出了道题。

 

问:你怎么知道谁是老顾问,谁是新顾问?

 

答:新的顾问抱怨业务不够。老顾问抱怨时间不够。

 

要么时间太多生意太少,要么生意太多时间太少,顾问就是这个命。这就得出了营销第一定律:

 

顾问可以有两种状态:状态I(闲,Idle)或状态B(忙,Busy)。

 

顾问可能有很多免费的午餐吃,但“刚好适量的业务”?没这回事。

 

我先给出这条定律,是因为不管哪个顾问都得有现实的营销目标。偶然入行的顾问可能暂时会有恰到好处的业务量,这给了他们对于咨询行业的错觉。我从来没见过业务量一直都合适的顾问。如果你的目标是做个舒舒服服的生意,工作量刚刚好合你的意,那开个鱼市或着参军都行。别干咨询了。

 

2、获得客户的最佳途径

 

为什么不可能让业务量刚刚好呢?从某方面来说,你现有的业务量部分决定了你会得到的业务量。当一个顾问问我,找新客户的最好的方式是什么,我必须非常诚实地用营销第二定律来回答:

 

最好的找客户的方式是有客户。

 

不用说,他们对这回答不太满意,因为他们处在状态I。要是已经有了客户,他们也不会来问营销的建议了,但这个时机刚好完全错了。寻找咨询业务的时机,应该是你有大量咨询业务的时候。

 

每个人都愿意跟着赢家。没有什么比真诚地拒绝额外的工作更好的营销手段了。因为顾问有很多时间处在状态I,潜在客户会觉得大多数顾问都太过渴望得到工作。如果他们碰巧遇到你处于状态B的时候,他们就会认为你肯定有过人之处。他们就会希望你成为他们的顾问,即使不能马上用你,有新的任务时也会第一个打电话给你。

 

3、曝光时间

 

因为最好的找客户的方式是有客户,富者愈富,贫者愈贫。许多穷顾问气馁了,退出了这一行。但是,大多数富顾问也最终犯了一个错误,让他们失去了状态B,回到了状态I。

 

一方面,他们在状态B的时候太忙了,忘了状态B是做营销的最佳时机。营销第三定律就是用来提醒他们的:

 

每个礼拜至少花一天时间来曝光自己。

 

状态I的顾问接受这条定律没啥问题,他们反正也没什么事情可做。但状态B的顾问太忙了。如果我真的让他们相信,有一天业务可能会减少,他们的反应是更努力地工作,存钱以应对艰难的时候。

 

他们没有意识到的是,曝光可以分为三种:付钱的,免费的,还有倒给钱的。广告就是付钱的曝光,个人顾问与此关系不大。我只认识一个独立的顾问能够从广告中赚回成本,他是在一个高度专业化的领域:评估旧商业客机。

 

唯一必要的广告是名片和信纸,这样人们会记住你的地址和电话号码。你可以在任何免费的曝光场合分发名片,比如加入的专业团体中,进行演讲的会场,乘坐的飞机上。如果你积极进取,保证每周花上一天来抛头露面,找出几个免费的机会应该毫无问题。

 

如果更有事业心,你会因为曝光而收到钱。如果你培养演讲技巧,许多组织都会付钱让你演讲。如果你磨炼写作技巧,有几百个杂志都在渴求稿件,只是要记得让他们附上你的地址。如果你开发培训技能,可以举办研讨会,人们会付钱来学习你的能力。

 

许多顾问发现他们的宣传活动变成了主要的收入来源。即使没有做到这样,此类活动所提供的收入往往和咨询收入的周期不同。我注意到,当咨询业务比较艰难的时候,我靠书收到的版税似乎有所上升。书也许就是穷人的顾问吧。

 

4、你有多重要?

 

我必须承认,要自己接受需要花费如此多的时间去曝光并非易事。我对于拒绝很敏感,如果去做市场推广,可能有人会说“不”。生意好时,我喜欢想象这是因为我人好,而不是因为我做了任何营销工作。我只需要继续做个好人,业务就会一直很好。

 

因为无法面对现实,我需要营销第四定律来提醒我:

 

客户对你总是比你对他们更重要。

 

我有些客户是年营业额超过10亿美元的企业。如果他们给我价值1万美元的工作,我当然很感激,而他们甚至不会注意到它。有一个巨大的客户给丹妮开出的4400美元的账单付了两次款。在试了几次让对方相信他们真的付了两次款时候,他们告诉丹妮,她把钱留下的话对所有人都更方便。他们太大了,不愿意处理这样一笔小退款,但丹妮太小了不能留下它。她在下一次账单中扣除了这笔钱。

 

我有个客户,在把我的咨询费从预算中砍掉的时候,真诚地告诉我说我是“他们用过的最好的顾问”。有些高层发话要削减百分之零点二的开支,没有哪笔开支比外部顾问费更容易砍了。只需要一封礼貌的信,或者时间紧迫的话,一个电话就够了。

 

我曾经因为我自己表现之外的每一个可以想象的原因丢掉过“扎实”的合同。有个公司把我客户的业务搬到海外去了。另一个公司把经理调到海外去了,新经理带来了自己的顾问。有个公司中断了我的合同是因为全公司一刀切地砍掉了所有 5000美元以下的合同(因为管起来太麻烦)。我本可以提价的,可发现得太晚了。每次客户都表现出极大的遗憾,但没有谁比我自己更觉得遗憾。

 

换句话说,不管你的生意看起来如何稳固,你最好遵照平均每周花一天去曝光的定律。两个电话,一封信,就能让你无法在四季酒店享受午餐,把你打回救济站。

 

5、大客户

 

我曾经真真切切地在一天里丢掉了三分之一的生意,就是两个电话、一封信。其他顾问遇到过更糟的情况,一个电话就丢掉了所有的业务。他们掉进了所有咨询陷阱中最常见的一个:让一个客户占到了业务中相当大的份额,丢掉了这个客户就活不下去了。所以,我总是建议顾问遵守营销第五定律:

 

永远不要让一个客户占到总业务的四分之一以上。

 

陷入这种让一个客户主导的不健康状况有好几十种方式。一种方式是内部顾问,即成为该公司的员工。但即使是员工,相对业务百分之百来自于一个客户的外部顾问也有几个优势。他们有员工福利,也有比较公平的就业保障措施。即便如此,内部顾问也应当注意第五定律,不要让自己仅仅依赖于组织中的某个支持者。

 

有些顾问从一个客户起步,就再也不找其他客户了。我的朋友韦斯利本来有百分之五十的时间是对许多小客户收费,突然其中一个给它提供了一个为期两年的全职合同。收入翻番的前景蒙住了他的双眼,他没有在意两年之后合同到期,他就将无可避免地面临没有工作的境地。不出所料,韦斯利在他全职期间失去了所有其他的联系,最后不得不去找了一份工作。他再也没能回到咨询业。

 

阿诺德的经验更为典型。他有六个很好的客户,如果丢了一个的话还有若干潜在的客户可以补充。但就当一个客户不再需要他的服务之后,另一个客户要让他工作更多时间,他于是只有五个客户。几个月后,同样的事情发生了,他只剩下四个客户。最终,客户降到了三个。当产生他百分之四十五收入的客户退出之后,他活不下去了。现在他在卖房地产。

 

6、琳恩生存法则

 

如果阿诺德有较多的存款,他有可能支持足够长的时间,直到找到其他的客户。但像许多顾问一样,他没有存钱的习惯。大多数人都可以用目前收入的四分之三一直支撑下去,这也就是为什么定律说一个客户的占比不要超过四分之一。但经济原因只是问题的一部分。

 

在阿诺德的客户越来越少的时候,每个客户都变得更关键。客户让他工作更长时间时,他本来知道应该拒绝,但他很害怕会完全失去这个客户的业务。一旦害怕对客户说“不”,你作为顾问的效用就丧失了,也失去了客户的尊重,这就增加了你最终丧失业务的几率。

 

正如我的朋友和顾问琳恩·格兰姆斯所说:

 

“作为顾问,为了能对自己说‘是’,你要能对任何客户说‘不’。”

 

这远比单纯的营销定律要重要得多。我把它叫做琳恩生存法则。

 

 

03:

更多的营销定律

 

 

1、满意的客户

 

营销第五定律不是在告诫你把客户抛弃。恰恰相反。遵照它,更重要的是遵守琳恩生存法则,可以确保客户对你的尊重。

 

这种尊重是必不可少的,因为营销第六定律说的是:

 

最好的营销工具是满意的客户。

 

一方面,如果你干得不错,曾经的客户作为未来的潜在客户比全新的要强二十倍。当你试图把自己推销给新客户的时候,合适的证明人能把你获得合同的机会提高两倍。这就是为什么我总是要求满意的客户同意我把他们列为证明人。

 

不过,让满意的客户为我推广,这种直接的证明实际上是最不重要的方式。客户R给我打电话,是因为另一个客户在一场橄榄球比赛中随口提到了我的名字。客户S来找我,是因为他七年前曾在另一家公司工作,当时我来做一个检查。他对我工作的方式印象深刻,现在他的部门需要作个检查,他甚至从来没有考虑过找其他人。

 

丹妮有次通过双重间接介绍接了一个活儿。客户T给她业务是出于另一个顾问的推荐。这个顾问曾与她以前的客户一起工作,听到客户对她的工作大加赞赏,于是就毫不犹豫地把她的名字给了客户T。

 

我以前对于不知道从哪里冒出来打给我电话的数量困惑不已。近年来,我已经习惯于询问来电者是从哪里得知我的名字的。这帮助我了解营销(比如现在我百分之九十的业务都直接或间接地来自于满意的客户),但同样重要的是,这也让我可以感谢推荐我的人。

 

2、赠送

 

但什么才是让客户满意的最好方式呢?虽然这有几十种,但有几条经常被违反,以至于有必要把它们提升到营销定律的层面上。

 

首先,你应当注意到,咨询是一门高风险的业务。一个好点子可以让你富比石崇,可别人的另一个好点子就能让他点石成金,让你沦落街头。懦夫是没生意可做的。只要你失去了勇气,你就不再投入寻找新思路,不再试图绞尽最后一滴脑汁来获得最大的回报。一旦就靠一个点子吃饭,那你作为顾问的日子就可以开始倒计时了。点子太容易偷了。

 

自己单干的一个缺点就是你迟早得和律师打交道。大部分雇员用不着为了业务问题去见律师,可做独立顾问就不行了。你可能需要一段时间才能适应律师,但我比较幸运,我的姐姐夏洛特(马文的妻子)就是一名律师,所以我不用受法学院的罪就成了法律权威。

 

我必须得是法律权威,因为别的顾问总是问我,是不是可以起诉偷自己的想法的客户。我总是解释说,虽然他们可以想告谁告谁,但把同样的资源投入到新点子上,回报比投在打官司上高一千倍。只有当创新枯竭的时候,诉讼才比较有吸引力。这在旁人看来很清楚,但要落在自己头上,想法被偷了感觉可不好。我真心感觉是被抢、被骗、被背叛了。这种愤怒的情绪毁了我不断创新的能力,所以打官司诉讼似乎是唯一合理的选择。

 

一个重要的客户复印了我整篇未发表的文章然后印发了,根本没提我的贡献。我咨询夏洛特时,她向我保证,这是一个准赢的诉讼,可要是去告一个好客户我就太愚蠢了。

 

有时候,侵权还不那么明显:有人复制了一则典故或一张图,也许改变了一些细节;有时候,就是把一个想法当作原创的来阐述和表达。即便如此,我的第一反应都是愤怒,我有冲动要去起诉这些混蛋。

 

我后来终于明白,我的愤怒其实是另一种东西的症状,那是一种强烈的无力感。我害怕自己已经失去了做出新思路的能力。我的反应不是去再产生一批新想法,而是想要抓住什么方法来保护过去做出的点子。简而言之,我已经失去了勇气。

 

我并不羞于承认,我有时会丧失勇气。要是你得不停地奔跑才能不倒退,有时候觉得跑累了并没有什么可羞耻的。每个顾问,都会有那么一些时候,需要面对想要停下来、躺在昔日的辉煌上的念头。每次产生这种念头,我都感到恐惧、愤怒,没法再产生新的想法。然后我休息一段时间,做点新鲜的事情,并最后再重新返回战场。

 

我的生意是点子,不是官司。我最大的回报来自于新的想法,而不是依赖已经完成的过去。我提醒自己,正如亚里士多德所说:“这个世界上出现同样的想法,不是一次,也不是两次,而是无数次。”我的想法从一开始就不是完全原创的。我是从别人那里“借”来,然后做了些微妙的修改。

 

过去的辉煌是未来的坟墓。与其等着被它们埋葬,不如试着遵守营销第七定律:

 

把最好的想法送人。

 

我尽一切可能去鼓励我的客户接手我一直在做的工作。他们常常会直接将其归功于我,但即使他们不这样做,也会因为我的慷慨而喜爱我。这增加了他们将来给我新业务或把我推荐给别人的机会。

 

3、邓肯·海因斯的差异

 

不过,给客户太多也可能毁了你的生意。二战刚结束的时候,出现了包装好的现成蛋糕粉,我那时候在希尔曼超市与鲁迪和黄萝卜一起工作。记得当时注意到,我从来都不用给蛋糕粉补货。那些盒子就像黄萝卜一样,在货架上自顾自坐着,接受着尘封。

 

然后邓肯·海因斯出现了。他是个有名的餐厅评论家,他的名字似乎给蛋糕粉注入了魔力。就在其他品牌上的灰尘越积越厚的时候,邓肯·海因斯的蛋糕粉却每天要补货两三次。家庭主妇为啥这么青睐餐厅评论家呢?

 

后来我才知道,邓肯·海因斯所做的,就是以一种所有竞争对手都忽视的方式来理解家庭主妇的心理。先前的蛋糕粉都强调方便简单:你只需要加点水烤一下就好,再简单不过了。但海因斯意识到这实际上有点过于简单了。只要加点水就好了,一般的家庭主妇会觉得这样有失自己作为家庭烘焙师的身份。这根本算不上真正的家庭烘焙。

 

于是邓肯·海因斯就把它变得困难了一点。用他的蛋糕粉,你还得加一个鸡蛋,一个腻嗒嗒、粘糊糊、滑溜溜、黄色加白色、货真价实童叟无欺的鸡蛋!你瞧,那个蛋就奇迹般地让主妇参与到了蛋糕的制作中,光加点水可是做不到这一点的。当她在晚饭后把蛋糕端到全家人面前时,她就可以诚实地答道:“是的,是我自己烤的!”

 

邓肯·海因斯发现的就是营销第八定律,也叫邓肯·海因斯的差异:

 

自己加了个蛋之后味道更好。

 

这个造成巨大不同的“蛋”几乎可以是任何东西,只要是消费者自己加进去的。

人们已经把贺卡中的邓肯·海因斯的差异做到了如此的程度,消费者需要贡献的就是一个决定。在贺卡的广告中,妈妈说:“哇,汤米,这张卡完全是由你自己选的吗?专为我选的吗?”汤米双眼放光,就像那是他自己画的画写的诗。他选了,所以这就是他的卡。

 

邓肯·海因斯的差异解释了为什么那些急需业务的顾问常常却把客户丢掉。一旦过于急切地推销自己,我就会努力为每个问题找出一个答案。我忘记了邓肯·海因斯的差异,扼杀了客户试图参与解决自己问题的尝试。如果我失败了,那我看起来很愚蠢,这是够糟糕了。可如果我成功了,我就让客户感到自己很愚蠢,那就更没救了。

 

4、无为亦有为

 

好啦,我现在是在告诉你一套完整的营销建议,丹妮提醒我这直接违反了第八定律。所以,让我给你留下一个鸡蛋的空间吧——营销第九定律:

 

至少留出四分之一的时间什么都不做。

 

所谓的“什么都不做”,我的意思是你不应该做任何向客户计费的工作,不应该出去曝光,也不应该做办公室的行政工作。你做别的事都是你自己的选择,是让你爱上我的建议的那个鸡蛋。

 

为什么啥都不做是一个重要的营销工具?下面是我给出的一些原因,当然你还会加上自己的:

 

  • 如果你的时间排得满满当当,你就没办法在突然出现新业务机会的时候抓住它。

  • 虽然你不想对现有客户的每一个命令都立刻跳起来做出反应,能够对真正的紧急事件迅速响应也是服务的一个重要方面。

  • 人吃五谷杂粮,你也会出故障,遇上暴风雪啦,摔断了腿啦。要是日程一点余地都没有,这些就可能让你无法履行承诺。

  • 你是你自己唯一的产品:要是没有休闲的时间来充电,你很快就会筋疲力尽或者思路枯竭。不管哪种情况,你都不会大卖。

  • 练习什么也不做可以帮你学会不要给客户太多。

 

不过,你能不能花得起那么多的时间“啥也不做”?如果你是内部员工,或者有很多员工帮你挣钱,那当然可以。可如果你给自己打工,那就没戏了,除非你能给自己的服务合理定价。

 

让我们做一个非常粗略的计算。如果你把四分之一的时间用于营销,四分之一的时间休闲,你的计费时间只有实际时间的一半。我们接着算,假设你会把收入的差不多一半花在行政开支上,并且还需要留出百分之二十作为应急储备,你的费率差不多应该是目标年薪的五倍。也就是说,如果想一年下来每小时净挣 5 美元,你的收费就得是每小时 25 美元。如果想每天挣200美元,你就要开1000 美元的账单。

 

如果你觉得自己没法卖出五倍的价钱,那就是你入错行了。因为如果开价不到这个数,你反正早晚要关门。

 

 

04:

为质量营销

 

好啦,下面是九个营销定律的回顾:

 

  1. 顾问可以存在于两种状态:状态I(闲,Idle)或状态B(忙,Busy)。

  2. 最好的找客户的方式是有客户。

  3. 每个礼拜至少花一天时间来曝光自己。

  4. 客户对你总是比你对他们更重要。

  5. 永远不要让一个客户占到总业务的四分之一以上。

  6. 最好的营销工具是满意的客户。

  7. 把最好的想法送人。

  8. 自己加了个蛋之后味道更好。

  9. 至少留出四分之一的时间什么都不做。

 

这些定律告诉你如何获得新客户,以及如何留住现有的客户。如果成功地运用这些定律,你就会忙不过来了:状态B。因为有了生意,你就很可能营销做得不好,直到你回到了状态I。如果营销定律只有这些的话,你就危险了,就像不幸的西西弗斯永远要上上下下一样。

 

我的妹妹夏洛特经过多年的奋斗成为一名律师,然后成了一名成功的律师,然后成了状态B的律师。有一天,一位客户(一桩有利可图的离婚案中的丈夫)给了她一个共同财产的单子,并列出了是如何分割的。她看着这份单子,目光被这个东西吸引住了:

 

描述:欢乐牌洗洁精,中瓶装

 

在那一刻,夏洛特决定以后再也不接离婚案子了。

 

和夏洛特以及所有刚起步的人一样,我们一直有的一个假设就是营销是为了获得更多的业务。虽然对于新手来说确实如此,经验丰富的顾问却有着不同的看法,也就是营销第十定律所表达的:

 

为质量营销,而不是为数量。

 

我把它称为夏洛特定律,它比马文的医学头号秘密和其他九个营销定律加起来还要重要。不管你是律师、组织顾问还是技术专家,你最终不是达到状态I就是状态B。如果你留在状态I太久就得关门了。但你要是一直在状态B,就会发现自己越来越有钱了。但对大多数有钱人来说,钱挺无聊的。

 

有那么一天,半满的欢乐牌洗洁精会把你从只为了挣更多的钱而营销的心思中拉出来。在那一刹那,你会问自己:“我就只能干这个了吗?”在那一刻,你的营销问题将从“我怎么才能拉到更多的生意?”变成“我真的想做这玩意吗?”。

 

从那时起,距离“我怎么才能去做真正值得做的事情呢?”就只有半步之遥。尽管听起来有些奇怪,比起让你富有,这些营销定律更能够让你快乐。

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