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知乎回港,内容生意找到解法了吗?

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2022/04/29 07:00发布
李心怡
中国人民大学
学生
这篇文章来看下商业经济、知乎、内容——知乎回港,内容生意找到解法了吗?
4月22日,在美上市一年后,知乎在港交所上市。
 
不同于阿里巴巴、京东、B站等在港股的二次上市,知乎采用双重上市方式登陆港股,没有募资目的,其共发售来自早期投资者的2600万股公司A类普通股,不增发新股。
 
因此有业内人士称,知乎此举意在脱离目前中概股普遍面临的价值低估和退市风险。
 
环境因素外,知乎被低估还与社区变现难这一行业困境有关。作为“社区三杰”,知乎和小红书、B站常被放在一起比较,且被认为“赚钱难”,好像做内容和求变现天然是一对冤家。而相比B站、小红书上一些用户鼓励创作者“恰饭”,知乎的商业化似乎更加艰难。
 
知乎也一直在努力尝试做广告之外的变现,从知识付费、直播带货再到教育、电商。直到2020年开始做“内容商业化解决方案”,这一业务在2021年为其带来了近10亿的收入。
 
知乎的“进化”,离不开内容属性和社区生态。专业内容奠定社区生态,社区生态提升后继续吸引答主和用户,在正向循环中,“内容商业化解决方案”在知乎的土壤里快速生长。
 
在港股上市当天,知乎的创始人、董事长兼CEO周源在知乎发文称,将把“社区生态第一”立为公司今年的战略,而沉淀12年、拥有独特调性的问答社区,就是知乎穿越周期的根基。
 
不少投资者称,如果知乎能持续在用户增长和内容质量的平衡中,稳扎稳打地进行商业化,未来业绩增长值得期待。
 
 
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做内容社区,先要“慢”

周源在知乎发文称,知乎的核心竞争力在于其内容生态。但知乎整整花了12年,才成为他口中“相互传递、相互启发和相互影响的社区生态”。
 
不少人好奇,知乎为什么这么“慢”?
 
首先,知乎在早期为培养用户对知识付费的接受度,花了很长时间。一位接近知乎的业内专家在接受Third Bridge访谈时称,知乎成立于2010年,前期为教育市场,一直以沉淀和求稳为主,直到2018年整个知识付费赛道开始火热,同时期出现了诸多类似喜马拉雅和得到的玩家。
 
面对越来越多的音频玩家,彼时的知乎,越发确认要坚持图文社区形态和专业内容调性。“知乎的社区形态在市面上具有独特性。现在其他平台很难再以长文起家,做一款知识问答社区产品。”上述专家称。
 
其次,知乎是一个问答社区,需要有人主动提问。
 
“想要维持社区的调性,问题的质量差不行,答案的质量差也不行,自问自答也不行。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅举例,如果有人问,明天会更好吗?下面一系列的回答都是会更好或者会更差,就没法看了,但如果有个经济学家出来分析,那可能就会有点赞和跟帖。
 
“运营难度非常大,也是知乎‘慢’的原因之一。但这个玩法不能变,变了就不是知乎了,这是它的根基,没办法变。”庄帅称。
 
知乎财报显示,截至2021年底,知乎平台累计内容条数已达4.9亿条,其中问答达到4.2亿。
 
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最后,知乎强调内容要从“获得感”出发,重视内容的质量和差异化。所谓“获得感”内容又有三大标准,分别是能够开阔眼界、带来帮助或引发共鸣,要积累这样高门槛的内容,势必需要时间。
 
对于内容社区而言,共同面临的长期挑战则是,在发展破圈的过程中维持新老用户和氛围的“平衡”。为此,知乎从2021年5月开始实行“获得感”标准,试图给优质内容更多流量,并减少劣质内容的曝光,维持社区调性。
 
而知乎在2021年财报中透露,移动端平均月活用户近亿,日活用户平均每日打开知乎6次,每月有3.9亿次参与。
 
正是有了12年的“慢”,让知乎明显有别于其他社区。“知乎的问答互动性更强、内容的专业性更高,用户群也与小红书和B站有所差异,单日浏览的时长能到70多分钟,具有更高的用户黏性。”一位营销服务商负责人宋楠根据自己监测到的数据总结道。
 
他观察到,知乎用户的长文本阅读完成率,是几乎所有平台里最高的。“这些用户代表着怎样一个用户群体?他们的价值如何?这个问题很有趣。”宋楠称。 
 
在12年的积累中,知乎逐步将内容范围从科普、科技扩展至教育、职场、金融等领域,并加入日常向、娱乐向的内容,但其底色依旧是“干货和经验”。
 
一个典型的例子是,2022年北京冬奥会,知乎上既有张艺谋这样的导演,官方下场“揭秘”开幕式;也有体育答主“Alkaid.K”写了很多花滑和速滑的回答,下方的讨论帖往往近千;还有化妆师“李柚子”以给谷爱凌棚拍的经历,回答了“谷爱凌的成功,到底和普通人有没有关系”的提问。
 
“相比其他平台的视频转播、造星造梗等内容逻辑,想看到更多从亲身经验和多重视角出发的问答和讨论内容,几乎只能去知乎。”宋楠称。
 
独有的内容,奠定了知乎在用户心中的价值和地位,正如周源在内部信中所说,一个人提出的问题,也代表无数人的问题;而一个人贡献的答案,也会给无数人答案。
 
 
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内容社区,怎么赚钱?

随着社区生态的扩大和用户画像的拓展,知乎从2016年开始探索商业化场景。但内容社区变现可谓是行业难题,知乎一路走来尝试了多种路径。
 
前期的知乎更重视用户质量,开始商业化的时间不算长,探索步伐也趋于稳健。Third Bridge专家分析,刚开始商业化时,知乎面临过用户和市场的质疑,直到2020年,知乎开始发展精准内容营销“知+”,有所好转。
 
知乎财报显示,整个2021年知乎总营收同比增长118.9%至29.59亿元,主要有四个来源:线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务(在线教育和电商)。截至2021年年底,这四个板块的业务收入依次为11.61亿元、9.74亿元、6.69亿元、1.56亿元,同比增长依次为37.7%、617.2%、108.6%、196%。
 
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知乎的收入构成
图源 / 知乎2021年财报
 
可以看到,知乎大幅降低对单一“硬广”业务的依赖,非广告业务占比达63%,且非广告业务增幅均高于广告业务。收入结构进一步被优化,稳健性和平衡性增强,知乎的这一变化主要得益于“知+”带来的收入增加。
 
宋楠告诉开菠萝财经,相比于开屏、主题活动等品宣广告和信息流之类的效果广告,“知+”类似于抖音的DOU+、B站的起飞和小红书的薯条,包含一整套从内容制作、对接创作者宣发,到多位置曝光,再到插件转化的全链路。
 
一位业内人士解释道,曾经用户来知乎是为了花钱获取更多优质内容,现在的逻辑变成了,用户在知乎上看到了优质内容,并愿意为它付费。
 
Third Bridge专家称,一个社区产品想要商业化变现,有两种方式:要么是让平台的用户数量增长,拉高平台的流量,发展广告主数量;要么是增加广告内容的形态和位置,对同一个客户的需求进行深度挖掘。“对知乎来说,后一种变现方式是更匹配,也更健康”。
 
但怎么让“内容营销”顺其自然,不引发用户反感,这里面有门道。知乎去年12月提出了一种全新的内容营销理念“种树”。按照知乎的解释,“树”是获得感内容,知乎的社区氛围是滋养这些树木的土壤,品牌可以通过种树,扎根于知乎,长出内容的枝枝叶叶,从而吸引更多用户。
 
举个例子,当一个女生被“早C晚A”的护肤理念吸引,想要购买对应的护肤品时,由于担心成分的浓度带来的风险,在知乎发了一条“长期用A醇真的对皮肤好吗”的提问,结果收到了“成分党”博主的专业回答,不仅讲解了A醇的作用原理,分析了不同品牌A醇产品的特色,如果再顺势推荐了相关产品,用户大概率不会反感。
 
与传统KOL和KOC不同的是,知乎答主以专业见长,他们生产出来的内容,往往有更强的信服力。也就是说,“种树”生态本身具有极高的内容门槛,同时也一定程度上降低了用户对商业化的反感。
 
而对品牌而言,知乎图文虽然展现形式不如视频直观,但是可承载的信息量更大,信息复杂度可以更高。这也意味着,也会在知乎有着更长的传播周期。
 
从宋楠的经验来看,品牌主选择知乎的理由,其中有一条就是知乎的内容有“长尾效应”,可以进行长期触达和反复曝光。“种草是一时的,但是种树的过程更久,长期价值更高。”
 
知乎以“种树”这个契合用户、品牌、平台三方的模式,破解了商业化增长瓶颈。多位受访人士认为,虽然知乎的“内容营销”增长才开了一个头,但前景值得期待。
 
 
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双重上市,知乎的天花板在哪?

作为首家以双重上市方式登陆港股的中概互联网公司,知乎这一动作引发资本市场关注。
 
文渊智库创始人王超称,相比二次上市,双重上市相当于重新上一次市,首先所有的上市流程要重来一遍,成本比较高;其次还要面临更严格的监管要求,要同时符合两地上市的规则。
 
此举不为融资、成本还高,知乎图什么?
 
双重上市更像是知乎的一次进退皆可的灵活之道。王超指出,所谓双重上市,是指在两个上市地有同等上市地位,在其中一地退市,也不会影响另一地的上市地位;两个市场的股价相对独立,在港上市的股票估值将不会受到美股市场的打压。“双重上市确实比二次上市更妥帖有保障,虽然成本高了点。但可以纳入港股通,吸引南下资金。”
 
有投资者或许会认为,知乎2021年的经营亏损为13.90亿元,亏损同比扩大130.5%,为什么还要花大成本双重上市。其实,截至2021年底,知乎的现金储备(含定期存款和短期投资)高达74亿元,而它2021年的经调整净亏损为7.47亿元。这意味着,知乎具备较强的抗风险能力。
 
庄帅也称,知乎能双重上市,表明其财务状况和现金流状况比较健康,没有增资的话,后续能在公开市场募集更多资本,有一定的增长空间,估值的上涨空间也更大。
 
此次知乎双重上市之举,被外界视为“决心进行价值重估”。要知道,在美股上市的一年多里,其总市值一度超过550亿元,而在近半年内,受种种因素影响,股价一路下跌。
 
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王超分析,一方面,资本市场一直对内容社区有“内容水化”和“商业化难”两大质疑,加之美国问答社区Quora也“叫好不叫座”,导致知乎在美股市场一度被低估。另一方面,近年来疫情此起彼伏、中概股陷入一系列风波之中,加上美国《外国公司问责法案》实施,知乎也受到“牵连”。
 
知乎被低估了,但被低估的又何止知乎一家?”一位投资人称,继SEC(美国证券交易委员会)将多家中国公司认定为有退市风险的“相关发行人”后,寻求双重主要上市已被多家中概股公司纳入了议程。
 
有消息称,金山云、名创优品均计划在港交所双重主要上市,已在香港二次上市的B站于上月宣布自愿转换至双重主要上市。 
 
4月21日,SEC披露,知乎、贝壳等17家公司被加入“预摘牌”名单。4月22日知乎也在正式香港上市当天迅速公开回应称,公司已完成在香港的双重主要上市,后续会密切关注进展,该事件对知乎影响有限。
 
正如有业内人士认为的一样,知乎此时在香港上市,化解了自己的风险,同时也算是给中概股开了个好头,中概股回归热应该会持续一段时间。周源也在站内信中同样表达了类似的看法,双重主要上市,为知乎搭建了更稳定的平台。这个过程虽不是一帆风顺,但知乎能继续扬帆远航。他也希望,这能让支持知乎的股东们少些烦扰。
 
庄帅则认为,回到港股市场,只是知乎改变被低估现状的第一步,估值和股价的长期提升,还要看它的商业化前景,以及能否守住自己的护城河。
 
Third Bridge专家提了两点建议,如果知乎在后期去做“知乎小店”,让客户在平台内直接转化,而不用跳到天猫、京东,可以进一步缩短用户的决策时间;知乎还可以开拓更多视频广告的形式。
 
庄帅预测,后期知乎也有可能以内容为基础,做一些其他的解决方案,比如抓住品牌主招人、找加盟商等需求,与对应的答主合作,商量解决方案。“但这些商业解决方案,一旦占比逐步提高,或提高的速度过快,就很考验创作者的创作能力。” 
 
2010年10月,周源在一封全体信里记录了团队做知乎的初心:将每个人头脑中的知识、经验和见解都聚集起来,并为人人所用。“但今天来看,我们做得还远远不够。北极星在前方,路还很长。”周源称。
*文章来源:开菠萝财经
*侵权必删
李心怡
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