签到
EN

2022,李佳琦的对手是虚拟人

19浏览
2022/05/13 02:03发布
李心怡
中国人民大学
学生
推荐查看——2022,李佳琦的对手是虚拟人
凌晨3点,没有打烊的不仅有24小时便利店,还有数以百计的24小时虚拟主播直播间。
 
有用户开始感慨直播届的内卷程度,“李佳琦的对手已经变成了非人类?”
 
实际上,早在2020年五一期间,就有虚拟偶像在直播间里带货了,彼时虚拟偶像洛天依和李佳琦同台直播,关注度颇高,一度登上微博热搜。
 
两年过去,虚拟带货主播已经“跑进”各大平台直播间。
 
2021年11月,快手虚拟主播“关小芳”亮相快手小店直播间。
2022年2月,京东美妆虚拟主播“小美”现身YSL、欧莱雅、科颜氏等超20个美妆大牌直播间。
2022年4月,淘宝公布2022年直播营销三大方向,其中虚拟主播和3D场景成为直播增量市场。
 
在直播电商强监管和元宇宙热潮的双重背景下,虚拟带货主播成为MCN机构和各大直播电商平台重推的新增量,仿佛这是2022年直播电商界的新趋势,不可错过。
 
但虚拟带货主播的技术成本较高、没有公认的定价标准;不同技术手段下的虚拟主播价格天壤之别;大部分虚拟主播没有互动,需要真人主播辅助;转化率尚不及真人主播。种种局限,让需要掏出真金白银的商家有所顾虑。
 
虚拟人带货,到底需要哪几种技术手段?想入场,要花多少成本?各方都在助推虚拟带货主播,品牌和商家又该如何选择?虚拟带货主播到底是噱头还是趋势?本文将试图解答这些问题。
 
 
图片

虚拟主播带货,有人买单吗?

目前,虚拟带货主播从技术驱动方式上可以分成两种,一种是AI技术驱动的虚拟主播,另外一种是真人驱动类的虚拟主播。
 
由AI技术驱动的虚拟带货主播,共有两种呈现方式,纯AI虚拟主播、“真人+虚拟人”的组合主播;而真人驱动类的虚拟主播,由“虚拟形象”和幕后的“中之人”组成,也算是市面上主流的虚拟直播方式之一。
 
第一类纯AI虚拟主播,“不知疲倦”,能做到24小时循环直播,或者在真人主播下播后,代替他们继续直播。
 
一过凌晨12点,虚拟主播们一般就要出来营业了。近日,开菠萝财经注意到卡姿兰、美即、屈臣氏等美妆类品牌,森马、VANS等鞋服品牌,轩妈蛋黄酥等食品品牌,Switch等3C电子品牌,还有多个家纺品牌,都有虚拟主播正在直播卖货。
 
图片
虚拟主播直播间
 
虚拟内容技术服务提供商世优科技创始人&CEO纪智辉表示,AI虚拟主播的优势在于使用成本很低,并能通过AI解放人力,但主播的动作和话术,基本上都是通过AI技术和实时动画技术预设好的模板。因为AI虚拟主播也缺少与人实时互动的训练,对于消费者的提问和诉求,一般只能回答直播系统预设过的问题。
 
但未来,纪智辉表示,通过AI技术的突破,实时性互动的问题会逐步被解决。AI类虚拟主播未来的应用场景肯定非常广泛,现在已经有了一定的应用场景。
 
虚拟主播为何无法及时回答用户的问题?险峰长青投资经理李云帆曾调研过虚拟人市场,他对开菠萝财经分析,可能的原因有三:一是品牌商没有设置完整的回答库,导致触发的关键词不够多,用户的提问被忽略;二是虚拟主播被普遍设置为逐一讲解商品,只在间隙时间才会与观众互动,而机器并不一定会返去看之前的弹幕,造成部分信息丢失;三是虚拟主播会选择共性问题进行回答,让尽量多的听众在最短时间内受益。
 
这类直播间因为其他时间段主要是真人主播带货,AI主播带来的真实转化率和GMV成绩不好测量,但多位受访者指出,其互动性和观看量数据普遍比较一般。
 
由于上述直播间的AI主播,尚未具备自主交互能力,第二类直播间都会为为虚拟人匹配真人助播,选择以“真人+虚拟人”的组合模式直播。比如,MCN机构大禹网络旗下的虚拟IP“一禅小和尚”,从今年5月起开始直播带货;成长于抖音平台的美食知识类账号“我是不白吃”,早在2020年3月就开始直播带货。
 
图片
“一禅小和尚“账号正在直播
 
电商公司遥望网络,在4月17日发布了“虚拟主播”周小瑜,介绍说是旗下主播瑜大公子的“孪生主播”,用到的是基于深度学习的AI人脸合成技术。遥望方面称,这一技术相对传统的CG制作虚拟人,成本会低很多。
 
图片
瑜大公子(左)与“孪生主播”周小瑜(右)
图源 / 直播截图
 
“这类虚拟主播在前期已经积累了一定的IP认知度和粉丝粘性,自带流量,有真人主播介绍产品,它们作为吉祥物和助手出现,整体带货效果低于头部真人主播,但优于AI主播。”易观分析零售行业高级分析师陈涛称。
 
有数据显示,近三个月来,“我是不白吃”在抖音直播37场,累计销售额达1088.99万元。作为粉丝数2254.6万的账号,带货数据低于抖音同粉丝量级的其他美食账号。
 
第三类则是真人驱动类虚拟主播,由“虚拟形象”和幕后的“中之人”组成。这意味着虚拟主播幕后要有真人穿戴动捕设备,进行配音和表演,达到实时互动的效果。
 
图片
3D虚拟数字人用到的技术模块
 
纪智辉介绍,真人驱动类虚拟主播有一定的技术门槛和成本,其中包括三维建模技术、骨骼绑定、实时渲染技术,以及动捕演员和专门的直播设备。但是真人驱动类虚拟主播的互动性和真人主播差不多。未来,随着真人驱动类虚拟人的形象打造越来越逼真化,互动能力和真人基本无异,成本也会越来越低。
 
虚拟人的带货效果如何?根据头豹研究院的研报,在日常流量的情景下,虚拟人在直播间应用后的前三天,销售额能达到真人直播的150%-200%,但是3天后的销售额则迅速回落并稳定在真人直播间的10%-30%。
 
 
图片

谁在助推虚拟带货主播?

目前虚拟人在电商直播领域的应用尚不成熟,但不妨碍,电商平台、MCN机构跑步进场。推动它们加码的是,2021年的直播电商大变局和“元宇宙热潮”。
 
去年,直播电商行业进入洗牌期,年底,多位头部带货主播偷漏税被查事件给行业再浇冷水。于是,各大直播电商平台开始另寻风口,力推品牌店播,但粉丝粘性不佳,同时,主播稳定性的问题依然存在,比如许多店铺提到,“自己的主播频繁被挖”。
 
而适时出现的“虚拟主播”,被认为能解决人的问题,成为直播电商行业的新风口。去年11月“柳夜熙”爆火,行业有声音认为,虚拟人卖货的时代马上就要来了,虚拟带货主播迎来了注意力的红利期。
 
“谁跑得快,那谁就先抢到红利”,陈涛称,技术变革成功以后,可能还会激发新的需求,电商平台和MCN机构势必会提前布局。
 
商家,同样也是助推虚拟主播的力量之一。这个群体做虚拟带货主播的动力又是什么呢?
 
最直接的因素是,成本。陈涛表示,和真人主播对比,24小时开播的AI虚拟主播,边际效应逐渐递增,成本逐渐减少。“尽管它的转化效果,可能不如真人主播明显,但性价比整体更高,这或许是过去一年间大量虚拟人密集出现在直播间的原因。”
 
性价比之外,商家还希望借此吃到平台红利和新一轮流量红利。
 
“平台方面对商家的直播时长有考核,一般来说,直播时长越长,平台的流量倾斜也会越多,虚拟主播可以真正做到24小时‘日不落直播’”,李云帆表示。
 
他举例,很多人有凌晨睡不着,想购物的经历,但商家在这一时间段真人开播,性价比低,如果未来用虚拟人填补,既可以增加了这些时间段的转化,改善和补充ROI。
 
同时,商家也需要新颖且成本相对低的直播内容,来抓取更多Z世代用户的关注。虚拟人行业的技术服务商杨明认为,二次元形象在很多Z世代心中根深蒂固,他们更愿意关注和接受虚拟主播。
 
品牌整合营销公司“时趣”的营销创新业务负责人苏浩也有相同观点,“经过一两年的技术发展和实践,品牌和商家发现,虚拟主播抓住的受众跟粉丝,能带来与真人艺人或头部主播不一样的引流效果。尤其是客户群体多为年轻人的快消品赛道,虚拟主播已经发挥出价值。”
 
但不可否认的是,目前虚拟人技术与应用场景的结合依然存在局限,尤其是与真实物品的交互,平台、MCN、商家要想分到蛋糕,必须要持续投入。
 
遥望方面表示,虚拟主播不能做跟脸部相关的一些互动,像涂口红、涂护肤品等,但通过在执行机器学习的过程中补充各类提效算法,公司目前的技术应用已可达到与实物的交互。
 
为了达到更好的直播效果和用户体验,商家也需要不断进行调试,“打磨回复话术,完善与用户互动的功能等;还需要像培训真人主播一样,用技术训练虚拟主播;优化直播场景,用完整的虚拟电商生态让用户逐渐适应3D化。”李云帆称。
 
总的来说,虚拟主播是行业里的趋势之一,越来越多的直播间都在配备虚拟主播,只是虚拟主播担任的角色和功能不同。李云帆称,“有些品类从性价比出发,只需要最基础的主播功能就够了,有的品类则非常在意顾客的互动体验感,例如美妆商家,需要高度智能化的主播。”
 
在他看来,虚拟主播还处于很早期的阶段,加上它的特性,短时间内不会出现一家独大的情况。
 
 
图片

入场虚拟主播,要花多少钱?

24小时在线直播的虚拟带货主播,成了各方眼中的香饽饽,那么入局虚拟主播,到底要花多少成本?
 
纪智辉算了一笔账:软件工具类的AI虚拟主播,成本可以很便宜,在系统里自选开播形象,便可以进行模板化的虚拟直播,一个月花费几百到上千元;实时驱动的虚拟主播价格昂贵,从虚拟人的3D建模、骨骼绑定、到直播时的实时渲染和语音生成,光是三维虚拟形象技术费用就要几万到几十万。
 
除了技术成本,还有团队和设备成本。某虚拟主播团队负责人曾表示,单动作捕捉这个技术环节,至少要配置4个人,而同等带货水平的真人主播,标配也就3人,“每套直播技术设备,均花费大几十万”。
 
从去年9月开始,多位虚拟内容技术服务商都感觉到,柳夜熙点燃了业内对虚拟人的热情,订单变多,那段时间,有的公司每天会新增四五个需求,多的时候能有十多个新需求。
 
行业的火热,吸引了众多虚拟人技术创业公司,大量集中在虚拟数字形象、实时在线互动技术等虚拟人相关的上下游产业链。杨明透露,而技术领域的“水”深,没有公认的定价标准,加上商家要求的不同,使得虚拟直播的技术提供方,每家报价差异很大。另外,中间商的加入,让商家的采购价格,变得更不透明了。
 
陈涛分析,行业正处于发展初期,等到客户更了解自己的需要、行业有了标准化的产品以后,会慢慢变好。而标准化的产品,不仅能直接推动虚拟人的价格透明化,还可以降低企业的成本。
 
杨明所在的公司,就推出了一套比较标准的解决方案。他介绍,公司把市场价动辄六七十万的直播技术架构,以20万左右的价格批量卖给MCN机构。“虚拟人的版权归属于商家,直播系统可以按季度租,也可以购买。”
 
据纪智辉介绍,世优科技已将原来To大B的计算能力和硬件资源“降级”为标准产品,放到云端共享,变成了3D数字虚拟内容直播服务Saas化系统,用来服务更多小B商家甚至是C端客户,让他们可以更便捷地打造虚拟直播空间。
 
图片
京东手机1.18虚拟直播
图源 / 世优科技
 
但专业的虚拟人制作公司,虽然有技术,不一定有内容策划能力,也不一定理解直播的玩法和节奏。纪智辉觉得,目前行业中真正缺的是内容运营商。“大部分商家是第一次做虚拟直播,并没有经验,技术提供方离市场和用户也有一段距离,这就需要内容运营方和商家一起去打磨流程。”
 
“目前虚拟主播还处在尝试期,没有看到带货效果特别好,且可以大规模复制的案例。”多位受访者均表示。
 
 
图片

虚拟人的天地,在直播间以外

只把虚拟人放到直播间去带货,“格局有点小了”,有从业者说道。
 
虚拟人,有哪些应用场景?
 
“做出一个虚拟人IP,直播间带货只是落地场景之一,而且是早期,比较明智的选择。一旦虚拟人被打造成IP形象,绝对不仅仅用于带货,更能够为品牌服务,当然,沉淀为品牌资产的前提是,要持续进行内容输出,长期运维。”苏浩称。
 
纪智辉也认为,虚拟主播可以作为品牌的固定资产,在未来一直使用,沉淀价值是无限的。未来虚拟形象的使用可能像每个企业都配备官网、直播间一样普遍,成为不可或缺的对外宣传窗口。在服务企业的过程中,他发现虚拟人的应用场景已经越来越广泛。
 
结合多位受访者的观点,目前市面上探索出了三大场景。
 
首先是品牌代言。通过虚拟人与消费者沟通,创造情绪价值。这是目前消费者感知度最高的场景,目前已经出现了AYAYI、翎LING、花西子的同名品牌虚拟形象等IP,涉及直播带货、品牌代言、综艺节目等商业领域。
 
图片
AYAYI和翎LING的小红书账号
 
随着技术的进步,品牌在打造企业形象时,也进行了多次迭代。苏浩总结,Web1.0时代,品牌做的是静态网页官网,方便用户在互联网上搜索到自己;Web2.0时代,品牌开始做社交媒体实现用户交互,“双微一抖一快”成标配,企业品牌进一步人格化和情感化,达到与消费者共情的目的;Web3.0时代的营销,虚拟人将成为品牌链接消费者,走进未来虚拟场景的“引路人”,以及品牌对外营销延伸的标志性符号,通过新的技术形式,产出更互动性更强的内容。
 
其次,虚拟人可以对产品进行更生动地展示,常见的有虚拟发布会、虚拟品牌活动等。
 
苏浩举例,现在部分汽车品牌,会在上线一款新车型时,做一个1:1的数字孪生建模,并建立素材库。“未来厂商拍摄汽车的TVC(电视广告片)时,已经不需要真车,只需要在虚拟的场景里用虚拟素材拍摄,还能够突破很多实体素材所达不到的限制。”
 
今年3月,元宇宙游戏平台Decentraland还举办了全球首届元宇宙时装周,60多家时尚品牌贡献了500多个造型,也是一个很好的例子。
 
第三大场景是,虚拟人为用户提供虚拟空间中的服务,常见的有虚拟企业展厅、虚拟营业厅等。
 
杨明曾带领团队为一家公司搭建了线上虚拟空间,并创造出了虚拟员工的角色,这个角色能引领用户看公司的产品和发展历史等。之后,用户或许还能在虚拟营业厅里进行缴费和社交等。
 
不得不说,当下的虚拟主播还受到诸多限制,是因为目前还处在智能手机时代向元宇宙时代的过渡期。苏浩称,等到元宇宙时代到来,“人货场”在虚拟空间重构,虚拟主播就能冲破壁垒,发挥更大价值。
 
而在元宇宙时代到来之前,从业者还需要在技术突破、成本降低和打好基建方面共同努力。创世伙伴CCV合伙人聂冬辰曾表示,目前公司的投资框架中看好两类虚拟人公司:一类是技术在行业类领先的公司,并且具备持续构建竞争壁垒的能力,能够持续领先市场或同类竞争对手;另一类是在巨头林立下,能够形成数字人平台或元宇宙平台,这类企业有更高的价值,考验的是该公司对互联网生意构建和把控能力。
 
总的来看,虚拟人不但是直播电商的风口,还被从业者认为是元宇宙时代的“探路者”。多位受访者都建议,相对成熟的平台、机构和品牌已经提前布局,而且是把虚拟人当作一项数字资产去投入和运营,而非直播间的“带货工具人”,而摩拳擦掌的中小商家还是要量力而行,最好是等到技术门槛降低后入场,性价比更高。
*文章来源:开菠萝财经
*侵权必删
李心怡
中国人民大学
学生
文章137
·
总浏览量64755
最新文章
更多
2024全球机器学习技术大会上海站圆满闭幕,共奏AGI变革新时代
杨展
5574
浏览
第七届机械工程与应用复合材料国际会议(MEACM 2024)
李思傲
9
浏览
世界读书日专题 | 新质生产力背后的管理之道
杨展
4484
浏览
【征稿】第七届水与环境可持续发展国际会议(ICSDWE 2024)
李思傲
14
浏览
【征稿】第七届水与环境可持续发展国际会议(ICSDWE 2024)
李思傲
6
浏览
【EI检索】2024年第一届先进能源材料、能源器件与能源系统国际会议(AEMDS 2024)
杜金桐
12
浏览
热门用户
学术前沿速递
学术前沿速递
文章
300
学说观点
学说观点
文章
300
AIGC交流社区
学说官方
文章
240
未央网
未央网
文章
233
毕宣
中央财经大学
文章
185
王凯
T. Rowe Price
文章
181
热门文章
更多
经济学入门必读书籍有哪些值得推荐?
楚健
·
1139
浏览
绿色信贷能否提高商业银行的核心竞争力?基于中国的准自然实验
创新研究
·
726
浏览
如果经济学家连股都不炒,那他们都在干什么呢?
李博
·
656
浏览
最新综述!AIGC到底是什么?都有哪些应用?一文尽览!
AIGC交流社区
·
635
浏览
“特斯拉”打败了“星巴克”
张子瑞
·
631
浏览
研究方法 | 文献资料分析方法大全!收藏
周舟
·
622
浏览
数电票的26个问题,税局统一回复!
张俊熙
·
613
浏览
会议预告|清华五道口绿色金融讲座第一期,邀您探讨“碳达峰碳中和——中国发展转型的机遇和挑战”
学术会议动态
·
3311
浏览
文献资料分析方法大全,建议收藏!
楚健
·
523
浏览
研究方法:文献资料分析方法
周舟
·
511
浏览