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“猜你喜欢”如何影响消费者购买?来自一项电商田野实验的证据

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2022/05/05 06:40发布
田野实验研究
田野实验研究
来自田野实验——“猜你喜欢”如何影响消费者购买?来自一项电商田野实验的证据

“你可能还喜欢……”“买了这件商品的人还购买了……”,推荐系统在网络购物中无处不在。过去许多研究已经证明,这样的推荐能通过影响消费者的搜索和学习行为以及降低搜索成本和产品的不确定性,最终提高产品销量,增加公司收入等。

但是,不同类别产品的搜索成本和不确定性是不同的,推荐系统的影响在不同产品间很可能是不同的。另外,商品评论和其他可能减少产品不确定性的信息都有可能调节推荐系统的影响。这些因素将如何影响推荐系统的作用?2021年发表在管理学领域著名期刊Management Science的一项研究对此问题进行了探索。

 

 

 研究假设

 

针对上述提及的因素,本研究主要考虑了产品属性(实用-享乐;搜索-体验)和产品评价如何与推荐系统对消费者的影响产生交互作用。其中,享乐产品是指以体验感、愉悦感为导向的产品,而实用型产品是以目标、功能为导向的产品;搜索产品指主要特征在购买前通过搜索可以识别的产品,这些特征通常较为客观,而体验产品的主要特征一般只能在使用后评价,较为主观。

作者们考虑了在线购物的不同阶段,从“点击浏览产品”和“浏览转化为购买”两方面衡量了推荐系统的作用。据此,本文提出了以下六个假设。

假设一:在浏览量方面,推荐系统对实用产品的正面影响大于享乐产品。

假设二:在浏览转化为购买方面,推荐系统对享乐产品的正面影响大于实用产品。

假设三:在浏览量方面,推荐系统对体验产品的正面影响大于搜索产品。

假设四:在浏览转化为购买方面,推荐系统对体验产品的正面影响大于搜索产品。

假设五:在浏览量方面,推荐系统对评分较高的产品的正面影响大于评分较低的产品。也就是说,此时推荐系统是商品评价的互补品。

假设六:在浏览转化为购买方面,推荐系统对评分较低的产品的正面影响大于评分较高的产品。也就是说,此时推荐系统是商品评价的替代品。

 

 

实验设计

 

本研究在北美一家大型电商平台上进行了为期两天的田野实验,共有184,375名消费者参与。这些消费者被随机分至实验组和控制组,实验组会收到基于算法推荐的产品“买了该商品的人还买了……”,对照组不会收到任何推荐。实验过程中被试的浏览、购买情况均被记录。

 

图片

 

图1 实验设计

 

 

 

  实验结果

1.推荐系统可以显著提高用户的浏览和购买

实验组的产品浏览和购买量都显著大于对照组,由此可知,推荐系统导致了用户更多的浏览和购买行为,这一点印证了前人的研究。
2.调节因素对浏览量的作用
在图2所示的回归模型中,推荐系统和产品的享乐-实用、搜索-体验属性以及评价的交互项均显著 (rec*utilitarian, rec*search, rec*review ratings),表明推荐系统对浏览量的积极影响在实用产品、体验产品以及高评分的产品中更强。

图片

图2 浏览量的回归模型结果

3.调节因素对浏览转化为购买的作用

从图3所示的回归模型结果可知,推荐系统和产品的享乐-实用属性以及评价的交互项显著(rec*utilitarian, rec*review ratings),表明推荐系统对浏览转化为购买的积极影响在享乐产品,以及低评分的产品中更强。

图片

图3 浏览-购买的回归模型结果

综上,在前述的六个假设中,除假设四以外均被验证。

图片
图4 假设和结论

 研究总结

本研究进行了一项大规模的田野实验,将网购解构为点击-购买阶段,详细讨论了推荐系统对消费者的影响与产品类型、产品评价等因素的关系,弥补了过去研究的空缺。

具体而言,推荐系统尤其可以加强消费者对实用产品和体验产品的点击浏览行为。这可能是因为,消费者购买实用产品时通常抱有明确的目的和标准,更喜欢“货比三家”,推荐系统给他们呈现了货比三家的机会,所以他们更容易点击实用产品。类似地,由于体验产品的信息相对搜索型产品更不易获得,消费者对体验产品会进行更多的搜索,所以当推荐栏出现了体验产品后,他们也更容易点击。但到了购买这一步,推荐系统却对享乐产品作用更强,这是因为,消费者决定是否购买实用产品时,往往喜欢听取专业人士的建议,而购买享乐产品时,更喜欢和自己相似的人的建议,“购买此商品的人还购买了……”正是提供了这样的建议。

 

此外,相比评分较低的商品,推荐系统能更多地增加高评分产品的点击(消费者更愿意点击质量好的产品),但却能更多地转化低评分产品的购买。可能的原因是,对于高评分商品,人们浏览后购买的可能性自然是高的,推荐系统此时就显现不出太大的作用,而那些评分较低的商品,因为推荐系统代表的“个性化”、“独家推送”等含义,在一定程度上弥补了低评分的影响。

 

 

 

 

*文章来源:神经管理学

*侵权必删

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