南开管理评论 | 类人智能机器人社会价值代替与风险态度研究
经典论文回顾
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唐小飞，西南财经大学工商管理学院、教授、博导。研究方向：市场营销、消费心理与行为。
孙炳，西南财经大学工商管理学院、博士研究生。研究方向：市场营销、消费者行为。
张恩忠， 中国人民大学商学院副教授、博导，美国普度大学 (Purdue University) 获得消费者行为博士学位。研究方向：消费者行为、消费者态度。
研究缘起
近年来，由于人工智能技术的突破性进展，类人智能机器人（Humanoid Intelligent Robot, HIR）的出现已经成为服务营销领域最具戏剧性的变化之一(Huang et al., 2018 ; Mende et al., 2019 ; van Pinxteren et al., 2019)。彭博社(Bloomberg, 2017)指出，由于他们拥有像人类一样的言谈举止和情感，很容易让人产生共鸣，因此，企业可以创造出更积极的轰动效应。从机器人保姆(Sharkey et al., 2010)，到使用机器人照顾老年人(Sharkey et al., 2012)，甚至是提供性服务(Levy, 2007)，它成为服务创新领域的代表( van Doorn et al., 2016)。不仅如此，HIR作为新兴的现实事物，将会替代更多行业的人类服务(Yu et al., 2019)。据国际机器人联合会(2019)估计，到2022年用于个人和家庭的智能机器人销量将达到6110万台，估计价值115亿美元，中国将与美国、欧盟、日本和韩国一道，跻身全球五大机器人单一市场之列。有统计数据显示，约86%的零售营销项目已经启动了投资人工智能的计划(Persado, 2017)。
虽然创造出看起来尽可能像人类的智能机器人是机器人行业中的重要里程碑，但应用类人智能机器人的企业面临着两个潜在的营销难题(Huang et al., 2021 ; Rubin, 2003)。首先，“恐怖谷”理论认为，与高度像人类的智能机器人打交道会让人恐惧不安，降低了人类自身的社会存在感(Mori, 1970)，这可能会抑制消费者对HIR采纳意愿。其次，拥有智能的类人机器人重塑了许多行业的社会功能，正在日益替代各行各业的工作，对人们就业构成了威胁(Li et al., 2019)。出于HIR在全球范围内推广可能会导致失业的担忧(Smith et al., 2014)，可能会遭遇大规模的消费抵制。
风险感知预测风险态度和行为是一种陈旧的话题，在吸毒、经济决策、健康和安全决策等许多情境中得到验证(Mishra et al., 2014)。但有研究发现，风险感知与决策行为经常与情绪、认知等因素交织在一起，是一种综合决策模式。不仅如此，一些外在和内在的因素也会对决策行为产生影响。比如，Bechara et al. (1998)认为，决策不仅仅是一个认知过程，而是包括输入情绪或动机相关的反馈等大量信息，而后对其进行认知加工的过程。此外，Kuo et al. (2009)研究表明，信息表征方式可以造成情绪变化，而此种情绪变化反过来又会造成认知策略的改变，进而影响决策行为。简言之，如果我们想要充分了解触发不同消费态度线索的系统机制，那么必须将更多的因素纳入模型中(Goossens, 2000 ; Wong et al., 2018)。
理论渊源
在《乡土中国》一书中，我国社会学和人类学奠基人之一费孝通先生（1948）提出了“差序格局”（The Pattern of Difference Sequence）的观点，他把中国传统社会的人际关系形容为“差序格局”，并指出我国乡土人情社会结构是以“己”为中心，根据血缘、地缘、业缘关系构筑起社会关系网络（费孝通, 1948）。怎么把东方文化中以“自我”为中心的一种社会关系秩序，放在人机共存的未来人类社会？机器人的社会存在价值与社会功能价值对人类的生产和生活又会产生什么样的影响？在这种新型的人机交互社会关系中，社会价值替代由哪些层级要素构成？陈明生 (2019)在《人工智能发展、劳动分类与结构性失业研究》一文中明确了人工智能情境下的劳动分类。他认为，将人类社会体力劳动和智力（脑力）劳动的划分模式延展到人工智能社会，研究不同类型的劳动被人工智能替代具有同样的意义。Nourbakhsh (2013)指出，随着机器人的出现，以类人的方式理解和交流，机器人有望普遍进入我们的日常环境，并成为人们与之互动的社会代理。陈明生 (2019)在研究中也阐述了类似观点，虽然友情、亲情等情感是生命体特征特有的属性，但随着人工智能的发展，HIR能够一定程度上识别并模仿人类的情感表达。由此可见，将东方文化中以“自我”为中心的社会关系秩序放在机器人的社会存在价值与社会功能价值上面去有章可循。
关于HIR在“自我”、“亲情、友情、智力和体力”等方面的社会价值替代的可能性已经被国内外学者以直接或间接的方式佐证(Royakkers et al., 2015 ; Sharkey, 2016 ; 陈明生, 2019)。费孝通先生的“差序格局”理论认为，每个网络都是以“自己”作为中心，按照血缘、地缘、业缘等人际关系的亲疏远近，结成社会关系网络(费孝通, 1948)。借鉴费孝通先生的“差序格局”理论，将以“自我”为中心，按照“自我”、“亲情、友情、智力和体力”五个层级从强到弱、向外延伸，由此形成的社会价值替代层级命名为“替代差序格局”。“替代差序格局”以“自我”为中心对应“差序格局”以“己”为中心，以“血缘”对应“亲情”、以“地缘”对应“友情”、以“业缘”对应“智力劳动”和“体力劳动”。
“恐怖谷”理论是机器人、非人类物体引发大众产生意想不到的阴森、怪异、恐惧等心理感知的一种假说，由机器人科学家森政弘（Masahiro Mori, 1970）针对机器人提出的。森政弘（Mori, 1970）的假说认为，机器人与人类并不是越相似越好。他用一个假设的曲线来描述这种关系。伴随跟人相似的程度加深，人们对机器人的积极情感会升高，到了某个临界点好感度又突然下降，直到跌至谷底，变得极其反感；随着与人类相似的程度继续加深，人类对机器人的情感反应逐渐恢复积极状态，产生人类间的情感认知，整个过程形成一个“恐怖谷”效应（Mori et al., 2012）。“恐怖谷”理论认为，与高度像人类的智能机器人打交道会让人恐惧不安，增加了人们的风险感知(Mori, 1970)，这可能会影响顾客对HIR的消费态度。
因此，本文以Bechara et al. (1998)提出的风险决策理论“风险刺激-风险感知-行为决策”为指导框架，将HIR的社会价值替代属性作为驱动条件引入研究，为了提供更为深刻的见解，本文拟挖掘社会价值替代的结构维度，以及社会价值替代的“差序格局”层级模式。进一步，结合“恐怖谷”理论，研究探讨了社会价值替代、风险感知对消费态度的影响，并确认社会价值替代风险的结构维度和风险方向，及其不同消费态度的形成机制，以便我们对HIR的替代风险有更多本质性的认知，为HIR营销规划找准关键触点提供借鉴。
本文的理论贡献主要体现在三个方面：首先，提炼出了基于HIR产品风险感知的消费者社会价值替代五要素。根据著名社会学家费孝通先生于1948年在《乡土中国》书中提出的“差序格局”理论，以“自我”为中心，按照亲情（即血缘）、友情（即地缘）、智力和体力劳动（即业缘）层层向外延伸的思路，创造性地提炼出了基于HIR产品感知的消费者社会价值替代层级属性，并形成社会价值替代的差序格局。其次，将HIR的五个社会价值替代层级属性，合理地归类到社会功能价值替代和社会存在价值替代两个维度，是对“社会价值替代差序格局”理论应用价值的拓展。正如学术界将产品的价值属性归纳为功能性和享乐性以来，学术界由此产生了大量的研究成果。本文从理论文献分析层面和情境实验数据层面均为社会价值替代层级的维度归属提供了有力的支持。第三，尽管“风险刺激-风险感知-风险态度行为”的关系在诸如吸毒、经济决策、健康和安全决策等许多情境中得到验证。但HIR产品不同于一般意义上的消费品，HIR蕴藏了更多与人类生存与发展相关的信息，正如(Mori et al., 2012) 提出的“恐怖谷”理论证明了消费者对HIR产品特殊的认知变化规律。因此，从这个角度看，恐怖谷理论为风险感知赋予了新的研究价值。
另外，本文力图找到HIR情境下风险感知不同于传统消费情境下风险感知的构成维度，即传统消费情境下风险感知的核心维度通常由社会风险、功能风险和心理风险等构成(Kaplan et al., 1974 ; Sheth et al., 1991)，而HIR情境下风险感知可以由安全性和危险性两个方向性变量构成，且方向性变量组合形成二维空间中的多种情境所激发的不同消费态度的关系呈现，将更有利于提升HIR产品精准营销的绩效。
本文的实践启示如下：未来，一方面，消费者对HIR的社会价值替代需求不断上升。在一定范围内加强体力劳动替代和智力劳动替代智能机器人产品的研发有利于降低成本和提高效率，这为HIR营销带来了机遇。同时，随着人类生活工作节奏的加快，各种压力和情感问题也随之而来，人类社会日益偏重于HIR所提供的情感服务和交流服务，尤其是对鳏寡孤独等个体在友情和亲情上的替代作用，滋生了大量的营销机会。另一方面，HIR各社会价值替代层级对消费者风险感知和消费态度形成的影响并非完全等同的。社会价值替代层级结构不是一成不变的，与消费者的需求一样，是一个动态变化的过程，尤其随着消费者物质生活水平的提高，在HIR社会价值有保障的前提下，消费者对功能价值和存在价值的简单诉求就会发生变化，未来消费者将更加注重精神或情感层面带来的社会价值。因此，可以预计未来的HIR社会价值替代层级结构将以“倒梯形”的形态呈现，倒梯形是在保证相对稳定梯形的社会功能价值替代规模不变的情况下，拓展了社会存在价值替代规模的结果。HIR的营销规划与实践，必须在做好对社会价值风险感知的认知管理，要深度洞察消费者接受HIR的动态心理变化规律，采用各种措施降低消费者的风险感知，使消费者消费态度逐渐从排斥过渡到一个相对稳健状态，然后再到信任状态转变，从而让HIR更多地被采纳，HIR营销也变得更有效。
唐小飞,孙炳,张恩忠.类人智能机器人社会价值代替与风险态度研究[J].南开管理评论,2021,24(6),4-13.
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