酒精究竟是一种兴奋剂还是一种抑制剂？

从化学原理上讲，酒精是一种很强的抑制剂。但是在短时间内，通过对人们压抑神经系统的抑制，酒精又发挥了兴奋剂的作用。

降价促销会使公司的营业额上升还是下降？

很明显，在短期时间内，促销能增加公司的销售额。但是越来越多的证据表明，从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它会让顾客不要在“正常价格”时买东西。

除了 “你可以以更便宜的价格买到同样的商品”这个事实之外，促销还告诉潜在顾客些什么呢？它只是表明正常时候的价格太高。而且在降价结束之后，顾客往往会回避这种有“降价”声誉的商店。

为了维持销售额，零售商发现它只能不停地进行降价销售。如果你走在一个零售街区内，就会发现一连串的商店都在橱窗内挂着 “降价销售”的招牌，这已经变成了一个常见的现象。但打折销售就会增加销量吗？相反，打折销售的兴起与销售的下滑往往处于同一时间段内。纽约市最大的家具公司西曼斯曾经每周举行一次促销活动。最后，西曼斯破产了。

没有证据可以表明，利用优惠券销售会长远地增加销售量。很多公司发现它们每季都要发放一次优惠券，以保持平稳销售。而一旦停止发放优惠券，销售量便会下降。这意味着，该公司发放优惠券不是在增加销售量，只是在保证发放优惠券后的销售量不至于下降。

任何形式的优惠券销售、折扣销售以及其他降价销售都不过是在告诉顾客，只有在得到便宜时才购买。如果公司一开始就不发放优惠券，又会如何呢？在零售业，那些成功的大零售商都是那些实行“天天低价〞策略的公司，如沃尔玛公司、凯马特公司以及一些发展迅速的仓储式商店。

在白酒行业里，大量的投入和促销并没有建立起新的强势品牌，相反，高额的促销、返利、终端费用拖垮了越来越多的白酒企业。促销也没有使任何一个品牌占据行业领先地位，行业的领先品牌依旧是几乎从不做促销的茅台、五粮液、剑南春。

在日常生活中有很多短期受益而长期受损的事例，犯罪便是一个很典型的例子。如果一个人从银行抢走10万美元，结果被关10年监狱。你或者认为他是一天挣了10万美元，或者认为他是连续劳动10年，每年挣1万美元，这完全取决于你的看法。从短期来看，过度饮食可以满足人的食欲，但从长期来看，它将导致肥胖甚至精神沮丧。

在生活中的很多其他方面（如花钱、服药），其某种行为的远期效果与近期效果往往存在着明显矛盾，但为什么在市场营销中，大家都会忽略长期效益呢？下面让我们看看品牌延伸的例子。

米勒啤酒在前期推出的“米勒好生活”品类啤酒主打蓝领市场，营销广告做得非常成功，这也使得这一系列啤酒大卖。之后，米勒啤酒的制造商更是推出了主打雅皮阶层的米勒淡啤。在短时间内两个系列的啤酒可以和睦相处，但是在长远看来，这种品牌系列的扩展必然导致其中—种销量的下降。

米勒好生活啤酒的鼎盛时期是在 1979年，即推出米勒淡啤酒的五年之后。在这5年中，米勒好生活啤酒的销售额几乎增长了两倍，这是品牌延伸的短期效果。而其长期效果却是十分悲观的。米勒好生活啤酒在之后连续13年销量下降，而且这一趋势还会继续下去。米勒淡啤酒也没有逃过这一厄运，而且在后面推出的另一个系列啤酒也是在5年之后就出现销售量急剧下降的现象。

如果只注重品牌延伸、销售额上涨的短期效应，却忽略了可持续发展的长期效应，企业是很难做到长久的。

无论是促销活动还是品牌延伸，都要更注重长期的效益，而不是只看到眼前的效益。注重长期的效益可以使企业稳步发展，并且在不停地更新换代中进步；如果只注重短期效益，那么企业只能在这种死循环中慢慢没落。

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