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长期效益才是企业营销的"重头戏"

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2022/05/07 02:43发布
李心怡
中国人民大学
学生
这篇文章来看下商业管理、商业经济、营销——长期效益才是企业营销的"重头戏"

 

促销并不能使销售额长期上升

 

酒精究竟是一种兴奋剂还是一种抑制剂?

 

从化学原理上讲,酒精是一种很强的抑制剂。但是在短时间内,通过对人们压抑神经系统的抑制,酒精又发挥了兴奋剂的作用。

其实很多市场营销活动都表现出与酒精同样的现象:长期效果与短期效果正好相反。

 

降价促销会使公司的营业额上升还是下降?

 

很明显,在短期时间内,促销能增加公司的销售额。但是越来越多的证据表明,从长期来看,促销只会减少公司的销售额,因为它会让顾客不要在“正常价格”时买东西。

 

除了 “你可以以更便宜的价格买到同样的商品”这个事实之外,促销还告诉潜在顾客些什么呢?它只是表明正常时候的价格太高。而且在降价结束之后,顾客往往会回避这种有“降价”声誉的商店。

 

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为了维持销售额,零售商发现它只能不停地进行降价销售。如果你走在一个零售街区内,就会发现一连串的商店都在橱窗内挂着 “降价销售”的招牌,这已经变成了一个常见的现象。但打折销售就会增加销量吗?相反,打折销售的兴起与销售的下滑往往处于同一时间段内。纽约市最大的家具公司西曼斯曾经每周举行一次促销活动。最后,西曼斯破产了。

 

没有证据可以表明,利用优惠券销售会长远地增加销售量。很多公司发现它们每季都要发放一次优惠券,以保持平稳销售。而一旦停止发放优惠券,销售量便会下降。这意味着,该公司发放优惠券不是在增加销售量,只是在保证发放优惠券后的销售量不至于下降。

 

任何形式的优惠券销售、折扣销售以及其他降价销售都不过是在告诉顾客,只有在得到便宜时才购买。如果公司一开始就不发放优惠券,又会如何呢?在零售业,那些成功的大零售商都是那些实行“天天低价〞策略的公司,如沃尔玛公司、凯马特公司以及一些发展迅速的仓储式商店。

 

在白酒行业里,大量的投入和促销并没有建立起新的强势品牌,相反,高额的促销、返利、终端费用拖垮了越来越多的白酒企业。促销也没有使任何一个品牌占据行业领先地位,行业的领先品牌依旧是几乎从不做促销的茅台、五粮液、剑南春。

 

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长期效益比短期效益更重要

 

在日常生活中有很多短期受益而长期受损的事例,犯罪便是一个很典型的例子。如果一个人从银行抢走10万美元,结果被关10年监狱。你或者认为他是一天挣了10万美元,或者认为他是连续劳动10年,每年挣1万美元,这完全取决于你的看法。从短期来看,过度饮食可以满足人的食欲,但从长期来看,它将导致肥胖甚至精神沮丧。

 

在生活中的很多其他方面(如花钱、服药),其某种行为的远期效果与近期效果往往存在着明显矛盾,但为什么在市场营销中,大家都会忽略长期效益呢?下面让我们看看品牌延伸的例子。

 

从短期效果看,品牌延伸无例外地会增加销售。啤酒工业的案例便明显地说明了这一点。20世纪 70年代初,米勒好生活牌年均产销增长率为 27%。

 

 

米勒啤酒在前期推出的“米勒好生活”品类啤酒主打蓝领市场,营销广告做得非常成功,这也使得这一系列啤酒大卖。之后,米勒啤酒的制造商更是推出了主打雅皮阶层的米勒淡啤。在短时间内两个系列的啤酒可以和睦相处,但是在长远看来,这种品牌系列的扩展必然导致其中—种销量的下降。

 

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米勒好生活啤酒的鼎盛时期是在 1979年,即推出米勒淡啤的五年之后。在这5年中,米勒好生活啤酒的销售额几乎增长了两倍,这是品牌延伸的短期效果。而其长期效果却是十分悲观的。米勒好生活啤酒在之后连续13年销量下降,而且这一趋势还会继续下去。米勒淡啤酒也没有逃过这一厄运,而且在后面推出的另一个系列啤酒也是在5年之后就出现销售量急剧下降的现象。

 

如果只注重品牌延伸、销售额上涨的短期效应,却忽略了可持续发展的长期效应,企业是很难做到长久的。

 

无论是促销活动还是品牌延伸,都要更注重长期的效益,而不是只看到眼前的效益。注重长期的效益可以使企业稳步发展,并且在不停地更新换代中进步;如果只注重短期效益,那么企业只能在这种死循环中慢慢没落。

 

 

 

*文章来源:新商界管理

*侵权必删

 

李心怡
中国人民大学
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