作者｜田原  编辑｜薛敏

苹果公司（Apple，Inc.），前身为苹果电脑公司（Apple Computer，Inc.），于1977年1月3日由史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）和史蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak）在加利福尼亚州的库比蒂诺正式注册成立。

苹果公司与亚马逊、谷歌、微软、和Facebook一起被认为是五大技术公司之一，合称为FAAMG。

乔布斯的传奇是硅谷创新神话的典型代表：在父母的车库里开创一家企业，并把它打造成全球最有价值的公司。30年间他推出的一系列产品改变了所有产业：

• Apple II，采用沃兹尼亚克的电路板并把它变成第一台不再仅供业余爱好者使用的个人计算机。

• Mac，引发了家用电脑革命并普及了图形用户界面。

• 《玩具总动员》和其他皮克斯大片，开创了数字影像的奇迹。

• 苹果零售店，重新塑造了商店在品牌定义中的角色。

• iPod，改变了我们消费音乐的方式。

• iTunes商店，让音乐产业重获新生。

• iPhone，把移动电话变成了音乐、照片、视频、邮件和网络设备。

• 应用商店（App Store），生成新的内容创造产业。

• iPad，推出平板计算技术，为数字报纸、杂志、书籍和视频提供了平台。

• iCloud，使计算机不再担任管理我们内容的中心角色，并让我们的电子设备无缝同步。

乔布斯没有直接发明很多东西，但他用大师级的手法把理念、艺术和科技融合在一起，创造了无比辉煌的创新天堂——苹果公司。

本文将介绍苹果公司的创立背景、公司发展历程及其市场力量。

Part 1

背景介绍

苹果在创建之初主要专注于个人电脑的设计，以及批量生产和销售。之后，除了个人电脑以外，公司逐渐涉足智能手机、平板电脑、可穿戴设备和配件的设计、制造和销售，并开始销售与其硬件产品相关的服务。

苹果的硬件产品品牌包括iPhone、iPad、Mac、Apple TV和AirPods。

服务品牌包括App Store、iCloud、AppleCare、Apple Arcade、Apple Music、Apple TV+等服务和软件应用。苹果将其服务和软件应用与产品紧密结合，确保消费者的无缝体验。

随着公司硬件产品和相关服务业务的逐渐多元化，苹果的价值持续增长，如今已成为全球最有价值的上市公司。仅在2019-2020年两年期间，苹果的估值就翻了一番，并在2020年8月成为第一家市值超过2万亿美元的美国上市公司（参见图1）。在最近几年中，苹果的服务类业务比硬件产品销售业务增长得快得多，并且利润率也在逐年提高（参见表1），现已成为公司销售利润的主要驱动因素。

图1. 苹果公司估计市值变化百分比（2011-2020年）

表1. 2018-2020财年苹果公司财务数据

		2020财年	2019财年	2018财年
服务类业务	净销售额	53768	46291	39748
	销售成本	18273	16786	15592
	利润率	66.02%	63.74%	60.77%
产品类业务	净销售额	220747	213883	225847
	销售成本	151286	144996	148164
	利润率	31.47%	32.21%	34.40%

来源：Apple Inc.（2021b）

Part 2

发展历程

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苹果公司创立初期

苹果公司的第一个产品被命名Apple I，由沃兹尼亚克设计并亲自手工制造完成。Apple I只能每秒显示60字，但由于比其他同级的主机需用的零件少，使沃兹获得了设计大师的荣誉，最终Apple I 一共生产了200部。

1977年1月，苹果电脑公司正式注册成为“苹果电脑有限公司”。同年4月，Apple II在首届西海岸电脑展览会（West Coast Computer Fair）首次面世。Apple II在电脑界被广泛誉为缔造家庭电脑市场的产品，到了1980年已售出数百万部，也曾被大量引进中国。

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Apple III与Lisa

1980年，Apple III上市，12月12日，苹果公司发行了其首次公开募股（IPO），以每股22美元的价格公开发售了460万股股票，为公司募集了超过1亿美元的资金，这是自1965年福特汽车公司IPO以来募集资金最多的一次IPO。

1981年苹果公司推出以CEO史蒂夫·乔布斯女儿名字命名的电脑Apple Lisa, 苹果对此的官方解释是“本地集成系统架构”（Local Integrated Systems Architecture）的缩写。值得注意的是，Apple Lisa 是全球首款将图形用户界面和鼠标结合起来的个人电脑。

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Macintosh的推出

1984年1月24日， Apple Macintosh发布，其配有全新的具有革命性的操作系统，成为计算机工业发展史上的一个里程碑。Mac电脑一经推出，人们争相抢购，苹果电脑的市场份额不断上升。

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衰落期（1989年–1996年）

1985年，乔布斯获得了由里根总统授予的国家级技术勋章。由于乔布斯坚持苹果电脑软件与硬件的捆绑销售，致使苹果电脑销售情况不理想。

1985年4月经由苹果公司董事会决议撤销了乔布斯的经营大权，乔布斯几次想夺回权利均未成功，于同年九月辞去苹果公司董事长职位。

乔布斯在离开苹果公司后，随机创办一家名为Next的软件开发公司，该公司制作了第一部电脑动画片《玩具总动员》。

1997年8月，苹果宣布收购Next公司，乔布斯重新回到苹果并开始执掌公司。

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东山再起（2001年–2011年）

2001年3月，苹果推出了macOS（早期称作Mac OS X或OS X），一个基于OpenStep和BSD Unix的操作系统，并同时以专业人士和消费者为目标市场。

2001年10月，iPod数字音乐播放器问世。虽然它并非是市面上首款便携式MP3播放器，但其精良的设计及舒适的手感令其大受好评，配合其独家的iTunes网络付费音乐下载系统，一举击败索尼公司的Walkman系列，成为全球占有率第一的便携式音乐播放器，随后推出的数个iPod系列产品更加巩固了苹果在数字音乐市场的龙头地位。

2007年1月9日，苹果电脑公司正式推出其首款智能手机iPhone，并宣布更名为苹果公司。

2008年，史蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了MacBook Air，这是当时最薄的笔记本电脑。同年7月19日，苹果公司在北京的三里屯建立了中国大陆的首家直营店。

2010年1月27日，苹果推出平板电脑产品iPad，定位介于iPhone和MacBook之间，并采用iPhone OS操作系统的修改版。

2011年6月6日，乔布斯主持苹果全球开发者大会，并推出OS X Lion、iOS 5、iCloud等产品。这也是他最后一次在公开媒体上露面。同年10月4日，新任首席执行官蒂姆·库克第一次主持产品发表会，并推出iPhone 4S。次日，10月5日下午3时左右，乔布斯于美国加州的寓所病逝。

自2011年乔布斯离世后，蒂姆·库克（Tim Cook）一直担任苹果公司的首席执行官。

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后乔布斯时代（2011年–至今）

2012年1月19日，苹果发布iBooks，这是乔布斯逝世后的首次发布会，并由菲尔·席勒负责介绍新产品。其后在8月份，苹果公司市值升至6240亿美元，打破微软于1999年创立的最高市值记录。

2012年9月12日，苹果公司发表了自2010年以来iPhone在设计上的第一个重大改变—iPhone 5，并推出自家的地图软件。屏幕由3.5英寸增至4英寸，其在不影响单手操作的前提下扩大了iPhone的显示范围，手机屏幕的比例由3:2调整至接近16:9。

2014年9月10日，苹果在美国库伯提诺市弗林特剧院（Flint Center）举行发布会，传闻已久的iPhone6、iPhone 6 Plus以及苹果首款可穿戴智能设备Apple Watch亮相。

2015年1月28日，调研公司Canalys表示，苹果公司2014年第四季度首次成为中国智能手机市场最大厂商。

2018年5月21日，2018年《财富》美国500强排行榜发布，苹果公司位列第四。7月12日，苹果公司宣布，将建立3亿美元清洁能源基金，投资中国可再生能源 。

2020年8月19日早盘，苹果公司股价一度突破468美元，总市值首次突破2万亿美元。 

2020年10月5日，苹果官网更新其领导团队网页，格雷格·乔斯维亚克（Greg Joswiak）接任菲尔·席勒（Phil Schiller），成为苹果全球营销高级副总裁。

2020年10月14日苹果发布首支5G iPhone－iPhone 12与iPhone 12 Pro系列。上市同日起，官方商店的新旧款手机将不提供耳机线以及充电器。

Part 3

苹果的市场力量

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苹果成功推广了iOS设备产品

苹果通过收购创新技术来持续增强自己移动设备产品（iPhone和iPad）的功能，不断地吸收创新元素，通过增强iPhone和iPad等移动设备产品的差异化功能，使自己的产品差别于竞争对手，拥有了大量的忠实用户，成为全球和美国最大的移动设备制造商之一。

在全球移动设备产品市场中，有25%左右使用苹果的iPhone和iPad。在美国，这一比例超过了50%（约1亿部iPhone和iPad）。此外，根据一家手机销售网站在2019年的一项调查显示，超过90%的iPhone用户在更换当前手机时倾向于继续使用苹果。2018年，消费者情报研究伙伴（Consumer Intelligence Research Partners）报告称，超过85%的iOS用户购买了新设备后会继续购买iOS设备。

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苹果移动应用商店（App Store）

苹果App Store是一个应用程序商店平台，创立于2008年7月。

苹果将App Store作为苹果iOS设备的唯一应用商店软件，排除了其他竞争应用商店软件，并将iOS设计成为一个封闭系统，禁止了一切通过非App Store渠道下载和安装应用程序的行为。

苹果利用了它作为App Store的“看门人”的优势，兼并了很多软件公司，从而作为苹果产品推出新应用程序的一个基础。例如，苹果于2018年收购了数字杂志订阅服务Texture，随后将该软件的大部分功能集成到Apple New+服务中，并于2019年推出；2014年，苹果发起了迄今为止最大的一笔收购——以30亿美元收购了Beats Electronics（同年该公司刚刚推出基于订阅的流媒体服务Beats Music以进军在线音乐市场），第二年6月30日苹果推出Apple Music，同时关闭Beats Music；2018年苹果以4亿美元收购了音乐识别应用Shazam，随后于2020年收购了一款适用于 iPhone、Android 设备和亚马逊智能扬声器的流行播客广播应用程序Scout FM，从而补充了自己的音乐服务。

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Siri智能语音助手

2010 年 4 月，苹果收购了一家拥有语音识别技术的创业项目Siri,Inc，并于第二年10 月将Siri 作为苹果 iPhone 4S 的集成功能正式公布于世。

Siri是一个虚拟助手，是苹果公司的iOS系统的一个组成部分，它可以使用语音查询、基于手势的控制、焦点跟踪和自然语言用户界面来回答问题、提出建议并通过将请求委托给一组Internet来执行操作服务。

Siri是苹果智能家居设备生态系统的核心，它通过与苹果的其他硬件产品整合在一起获得相当高的市场份额，如iPad、Mac、Apple Watch、Apple TV和HomePod。根据FutureSource Consulting的市场研究数据，截至2019年12月，Siri是全球领先的智能虚拟助手，占全球市场份额的35%。在美国的智能手机市场，Siri的活跃用户占比高达45.1%，高于谷歌助手的29.9%和亚马逊Alexa的18.3%。