签到
EN

百亿Manner,迷失自我

31浏览
2022/04/08 08:12发布
2022/04/08 10:00 已编辑
吴思
西北工业大学
学生
这篇文章来看下经营、资本、消费——百亿Manner,迷失自我
2022年,Manner Coffee(以下简称Manner)要换种活法了。
 
这个3月,“3天、10城、200家店”,Manner的疯狂开店计划正在进行,又破天荒地宣布开放外卖。
 
平价精品咖啡品牌Manner,被资本追捧前,默默无闻了许多年。不学星巴克,早期的门店不设座位,咖啡只能外带;不学瑞幸,压根不做外卖;不求效率,用的是半自动咖啡机,还需要咖啡师完成制作过程;不谈规模,前三年只开了3家店。
 
被资本关注到后,它在几年时间就成长为目前估值最高的新兴咖啡品牌,最新一轮融资投后,估值28亿美元。
 
当外界开始琢磨它时,最初发现它的“伯乐”今日资本突然退出,为外界留下悬念:Manner到底怎么了?
 
我们不妨从拓城、外卖这两个动作去看,一个是最有魄力的一次开店计划,另一个是“破例”开放外卖。这对于其他咖啡品牌来说属于常规操作,但对于“蜗居”上海的Manner来说,足以写进Manner创业7年以来的大事记。而且,得到的、失去的,都很明确。
 
开店拓城,Manner终于算是走出上海滩、加入到了一线城市的咖啡巷战中。但拓城也会经受更大考验,小店故事还能讲下去吗?把店变大后盈利模型还跑得通吗?
 
启动外卖,Manner能扩大覆盖范围、拉新用户,但如果杯量上去了,对于用户而言,最具差异化的自带杯体验还有保证吗?
 
“过去店开得太慢了,现在就要抓紧补上。”在一些投资人眼中,Manner是透支了未来几年的估值。还有投资人开玩笑说,Manner迟早“变味”,它和瑞幸最大的不同,恐怕就剩下使用的不是全自动机器了。半自动咖啡机,可能是“精品”Manner最后的倔强了。
 
 
图片

店开起来了,但故事没了

3天,72小时内,在10座城市开出200新家,Manner的开店计划够闪电,相当于每个小时就有2.8家店开门迎客。
 
不过实际的场面,并不像Manner宣传得那么夸张,因为这200家中的部分,已经在今年的一二月份开起来了。
 
而且,数量听起来吓人,但实际上Manner只是在上海很疯狂,在外地偏保守。根据Manner官方公众号的数据,200家新店中的3/4依然开在大本营上海,深圳、北京分别开20家,其余7城承包剩下的17家。
 

不过由于疫情原因,部分门店延迟开业,Manner开新店的固定活动“自带杯三天免费活动”也延期进行。窄门餐眼的数据统计,截至2022年2月,Manner在营门店共382家。

 

图片
 
Manner开店计划的第一任务,是把原本就拥挤的上海咖啡版图填得更密。
 
窄门餐眼数据显示,在上海这个全球咖啡馆最多最密的城市,Manner已经占了295席,市中心的静安区和黄浦区一带,密度尤其高。
 
在内环线以内的黄金办公地段陆家嘴,Manner和巨头星巴克都能打打擂台。陆家嘴500米范围内,Manner在2021年8月时有6家店,同期星巴克有8家店。
 
负责某咖啡品牌门店拓展的朱云常在上海中心区域活动,她告诉开菠萝财经,Manner的门店喜欢扎推,经常一条马路上就冒出好几家,而且位置总是离星巴克不远。
 
“Manner已经覆盖了上海核心区域的一类点位,这一轮铺店,属于查漏补缺。”关注咖啡赛道的投资人陈默默表示。
 
Manner开店计划的第二任务是,走出上海滩,寻找新天地。
 
在最热门的地段,开面积最小的街边店,控制开店成本,把价格定低,再用高人流量保证客单数,小店高坪效模式,是Manner早期在上海地区盈利的秘密武器。据《晚点LatePost》报道,一位投资者称,截至2021年1月底,Manner的上海地区门店全部盈利。
 
关注线下消费的投资人冯炜告诉开菠萝财经,圈内流传的说法是,一家几平米的Manner店,前期投入只要30万,客单价在20元左右,每天杯量四五百杯,3个多月就能回本,很快就能复制。“在2015年的时间点上,这种小店模型没有对标,属于商业模式上的创新。”
 
Manner一度小到能把店直接开到别人的店里。比如,上海有门店开在盒马店里的一角;早期它在北京华贸购物中心的门店,就“藏”在一家男装店里,大小不到10平米。
 
今日不同往日,一二线城市的咖啡店正趋于饱和,Manne也不能仅靠小店模式打天下。
 
一位此前调研过Manner的投资经理对开菠萝财经说,最能代表Manner模式的小店点位,集中在上海老城区,但这类优质点位实在有限,撑不起Manner的上海梦。
 
深圳和北京,更是小店稀缺,那里的马路更宽,“逛商场”文化某种程度上已经取代了魔都的“逛街”文化。初来乍到的Manner,没有开任何街边小店,要杀进白领、年轻人的聚集地,就得进核心商圈,高价拿下高客流量的点位。
 
“Manner找不到和上海同样的店型,为了适应就要做店型调整,开到写字楼、商场里。”冯炜表示。
 
上述投资经理总结,Manner在北京、深圳主要进两类购物中心,以北京为例,要么是以办公场景为主的,比如新中关店、望京店,要么是以购物场景为主的,比如apm店、太古里店。在这样的核心商圈,想找到10平米以下的原版Manner店完全就是奢望。
 
“必须把店变大”。朱云透露,去年年中,Manner八成的门店是10平上下的小店,后期新开的门店越来越大,现在20-50平是主力店型。
 
Manner已经不是今日资本最开始看到的模型了。”冯炜说,这直接影响单店模型,而且调整适不适用,还没得到验证。
 
 
图片

佛系少年,开始“随大流”

小店故事不好讲了,Manner也不能再当佛系少年。3月13日,Manner几乎是和闪电开店计划同时宣布,“破例”启动外卖。合作平台是美团。
 
坚持七年不做外卖,在更容易数字化、标准化的咖啡赛道,实在不可思议。但发生在韩玉龙这个咖啡老炮身上好像就合理了些。
 
在创办Manner之前,韩玉龙做过咖啡烘焙师。一个流传很广的故事是,他曾经拒绝了一位客人一次性订购30杯咖啡外卖的要求。和他拒绝让Manner做外卖的理由一样:等待,会让原本醇香的咖啡变了一杯酸苦的“药水”,“为了赚这一笔‘快钱’而损失掉品牌的信誉,得不偿失”。
 
其实Manner这次“打脸”,是迟早的事。除了众所周知的疫情的原因,还因为不做外卖、纯粹的实体店模式,天花板实在太低。 
 
虽然Manner可以线上点单,可只能够触达门店周边的商厦、办公区,这也决定了它的上限。非工作日、非高峰时段,杯量无法保证。在上海以外的城市尤其如此。
 
除了多开店,Manner想要扩大覆盖范围、拉新用户,恐怕只剩开放外卖这条路了,毕竟外卖这块蛋糕着实诱人。星巴克2021年在中国外卖市场收入35亿元。CIC灼识咨询总监张辰恺表示,星巴克、Costa、瑞幸、Seesaw、M Stand等早前都无一例外开通了外卖业务,外卖渠道能为单店盈利起到推动作用。
 
图片
Manner上海首店
图源 / Manner官微
 
可放在Manner身上,问题就会复杂化。最为直接的,是可能破坏消费者“自带杯”的体验。
 
Manner的模式是“平价+外带”,产品价格带在15元-20元,如果自己带杯子去“打”咖啡,还能减5元。
 
生活在上海的陈默默说,在早午高峰时间段,Manner门店外总是排着长长的队伍,打一杯咖啡,往往要等20分钟左右。“每天喝两杯,一个月就能省300元,这笔钱对于精打细算的上海白领,和把咖啡当成日常消耗品的打工人,都挺有吸引力的。”
 
如果外卖业务做得风生水起,自带杯的消费者大概率要等待更长时间。一位Manner忠实用户告诉开菠萝财经,外卖开放后,提前20分钟下单,到店取,依然要等十几二十分钟,而且附近几家店的出品速度都不太稳定,不打算为这个等待时间买单了。这样的声音不是个例。
 
“Manner用的不是全自动咖啡机,大步幅扩张对咖啡师人才、供应链管理都会带来一定程度的压力。”易观分析品牌零售行业分析师李心怡分析道。
 
商业咖啡的代表星巴克、瑞幸,使用的是全自动咖啡机。Manner的精品策略让它更中意半自动咖啡机,也就是说,依然需要咖啡师完成制作过程。
 
这样的决定依然来自韩玉龙,他曾对媒体提到,“不想要机械化,不想抹杀掉每一个咖啡师的个性,这应该是一个有感情的行业。” 
 
简单理解的话,使用半自动咖啡机的Manner,可以拥有更好的口感,对应的,操作门槛更高,标准化程度更低。
 
不过,许多咖啡从业者并不迷信半自动咖啡机。冯炜从一些咖啡创业者那里得到的说法是,全自动机器发展迅速,产出咖啡的质量未必比半自动咖啡机差。
 
咖啡行业创业者陈璜也是同样的观点。他体验过深圳和南宁的Manner,看到一些繁忙的Manner门店,出品和纯手冲的精品咖啡相去甚远,萃取出问题的情况也不时发生。
 
“随时观察、调整萃取方案是很难做到的事情,一方面对咖啡师要求很高,另一方面这个工作很占时间。”陈璜解释道。他说,反倒用全自动的品牌,去哪家店喝都很稳定。
 
如果从定位、营销角度去看,半自动咖啡机在他看来,就是“精品”定位最后的倔强了,至少在面子上,保留着精品咖啡的骄傲。在咖啡文化比较重的城市,一台半自动咖啡机可能会是核心的差异化竞争力。
 
忙扩店、开外卖,半自动机器能兼顾质量和效率吗?后端的咖啡师培训能跟得上吗?不管外卖业务做得好与不好,都有难题等着Manner解决。
 
 
图片

资本成就,又受制于资本?

花十几块钱买一杯拿铁,打开盖子一看,竟然有人工拉花的精品咖啡。打工人会被Manner感动成“铁粉”。
 
但资本不会。资本想听的故事,是速度,是规模。即便此前深陷造假丑闻,瑞幸速度仍时常被投资人提起。
 
同样是定位中等价格带,都有比较丰富的非咖啡类产品,都很重视私域社群运营,“瑞幸能靠资本快速开店,你为什么不行?”上述投资经理说道。
 
说起开店,Manner和瑞幸早有“瓜葛”。2018年5月,瑞幸疯狂拓城时,已经成立三年的Manner不讲“规模”,其在官方微信公众号上发布了一段没有署名的文字,“Manner,还是慢慢走吧,像个孩子一样,不摔跤就好。我们还是想平安,长大,成人。”
 
四个月后,今日资本向Manner投了8000万,拿走了40%的股份。拿到融资后两个月,Manner在上海开出5家分店。那一年,瑞幸强势拓店超过2000家。
 
2019年全年,Manner开店48家,平均每个月开两家,第二年,继续默默开了50余家。2020年,叫得上名字的咖啡品牌都在喊拓店的口号,Tims咖啡的目标最保守,“开1500家店”,没有设定时间。瑞幸的口号最激进,“在2023年底前开4800-6900家店”。
 
有“风投女王”徐新背书,Manner拿钱的节奏,从2020年底开始以季度为单位,直到2021年上半年,密集进行了4次融资。
 
估值翻了数倍。2021年6月,Manner最新一轮融资投后估值28亿美元(折合人民币178亿元)。当时Manner在全国门店还不到200家,相当于一家店估值一个亿。
 
在一些投资人眼中,Manner是透支了未来几年的估值。“Manner至少要到两三千家的规模才能撑得起这个估值。”冯炜表示,基金是要回报的,股东压力下要做快速扩张,也是没有办法的事。
 
徐新在接受36氪采访时表示,“我想要的是大单品”、“做到几百亿销售收入、大几十亿利润是终极格局。单品牌也做不了太大,还要搞多品牌。”
 
说这话的时候,她已经从Manner退出了。2021年5月26日,天眼查信息显示,今日资本的老股由Coatue和H Capital接手。接手前,今日资本与韩玉龙、陆剑霞夫妇共同持股的40%比例接近。
 

图片

有解读说,因为今日资本看到了Manner扩张的天花板。但不止一位投资人认为,主要矛盾可能是投资方与创始人、创始团队,在战略、经营理念上有较大分歧。
 
徐新离场,Manner依然要适应资本要求的速度。毕竟,对手已经跑出去一大截了。
 
Third Bridge高临咨询的专家此前预估,2022年的咖啡赛道会延续2021年的一片火热,与奶茶产品需要人工调配、且需要不断迭代的特性不同,咖啡产品相对固定,机器利用性高,各品牌店铺的复制能力会随之更高。
 
2022年第一季度,星巴克、瑞幸、Tim Hortons、皮爷咖啡(Peet's Coffee)都已启动或在筹备扩张计划。Seesaw咖啡、M Stand、代数学家等一批新咖啡品牌,也在围攻一线城市的黄金地段。
 
如果说Manner在上海,和星巴克、瑞幸还算是势均力敌,那么在上海以外的一线城市,已经输在了起跑线上。
 

图片

“而且Manner既不像阿拉比卡一样走网红路线,要维持一个比较高的调性,在市场营销上也没有太大投入。要拓店,免不了要和瑞幸做同样的选址,服务同样的客户。”冯炜形容,就像Manner早期在上海开店遇到星巴克一样,在其他地域,Manner难免要和瑞幸“面对面”。
 
有投资人分析,拓城开店、开放外卖,都是Manner迫切要做的动作,甚至未来可能会更激进。
 
分析的依据之一是,今日资本此前派驻的CEO还在。据“IPO早知道”先前的消息,到2020年底,今日资本派旗下投资经理金斌斌进入了Manner董事会,深度参与Manner的日常运营管理,而韩玉龙和陆剑霞二人则更专注于具体产品的研发。天眼查显示,金斌斌目前持股7.2%。
 
“现在的股东、管理者可能对扩张、拉新、复购、优化利润模型,都有更高的要求。”冯炜感叹,Manner过去开店开得太慢了,现在团队承受的压力可想而知。
 

 

 

*文章来源:开菠萝财经

*侵权必删

吴思
西北工业大学
学生
文章132
·
总浏览量74982
最新文章
更多
【征稿-EI检索】第五届新型功能材料国际会议(ICNFM 2024)
杜金桐
10
浏览
智领未来 元启新篇|南京江宁AIGC与元宇宙产业发展论坛暨元宇宙供需对接大会成功举办
杨展
2237
浏览
前沿科技盛会:南京AIGC与元宇宙论坛引爆行业新风向!
杨展
33354
浏览
顶刊JDE | 外资冲击波下的质量危机!中国出口产品质量下滑是为哪般?
经济学前沿问题研究
41
浏览
【EI检索】2024年第一届先进能源材料、能源器件与能源系统国际会议(AEMDS 2024)
杜金桐
14
浏览
探索生成式AI产品新纪元,2024 全球产品经理大会重磅来袭!
小助手
3359
浏览
热门用户
学术前沿速递
学术前沿速递
文章
300
学说观点
学说观点
文章
300
AIGC交流社区
学说官方
文章
240
未央网
未央网
文章
233
毕宣
中央财经大学
文章
185
王凯
T. Rowe Price
文章
181
热门文章
更多
经济学入门必读书籍有哪些值得推荐?
楚健
·
1177
浏览
绿色信贷能否提高商业银行的核心竞争力?基于中国的准自然实验
创新研究
·
854
浏览
研究方法 | 文献资料分析方法大全!收藏
周舟
·
755
浏览
最新综述!AIGC到底是什么?都有哪些应用?一文尽览!
AIGC交流社区
·
747
浏览
数电票的26个问题,税局统一回复!
张俊熙
·
724
浏览
如果经济学家连股都不炒,那他们都在干什么呢?
李博
·
679
浏览
“特斯拉”打败了“星巴克”
张子瑞
·
665
浏览
研究方法:文献资料分析方法
周舟
·
639
浏览
银行纷纷入局数字藏品赛道,什么信号?
李杨杨
·
603
浏览
会议预告|清华五道口绿色金融讲座第一期,邀您探讨“碳达峰碳中和——中国发展转型的机遇和挑战”
学术会议动态
·
3319
浏览